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中国瑜伽市场现状分析

来源:中国体育用品业联合会时间:2019-03-27点击:
        “她经济”的崛起打破了男性主导世界经济的格局,在全球体育市场,女性已成为体育消费中最强劲的增量,并逐渐掌握话语权。被视为“她经济”典范的瑜伽产业,如今已成为全球体育产业中增速最快的细分领域之一,涌现出CorePower瑜伽、lululemon、PurYoga、SPACEYOGA等国际知名瑜伽品牌。
 
        瑜伽进入中国的时间不算晚,经过数十年的发展,国内瑜伽市场渐成规模,艾瑞咨询《中国瑜伽行业研究报告》(以下简称“《报告》”)显示,截止到2018年,国内瑜伽行业市场规模为322.1亿元,同比增长20.7%。《报告》预计2019年,瑜伽行业市场规模接近400亿元。
 
        与市场规模日渐扩大相辅相成的是国内瑜伽馆数量已超过4万家,但大多处于分散状态,市场上尚未出现一个拥有超过200家门店体量的瑜伽品牌。瑜伽行业欠缺拥有压倒性优势的领头羊。
 
        一、中国瑜伽产业概况
 
        《报告》提到,瑜伽的增长主要来自高速增长的泛人群及核心人群,以及线下瑜伽馆及工作室的课程收入。
 
        瑜伽的泛人群及核心人群中,女性是主要的参与力量。第一财经商业数据中心(CBN Data)发布的《2018线上运动消费趋势大数据报告》显示,2016-2018年间,瑜伽是热度提升最快的女性运动方式。在某家电商平台上,一款入门级瑜伽垫的销量突破了600万。
 
        得益于女性经济的独立,中国瑜伽市场正在以前所未有的速度向上攀升。最近几年,瑜舍瑜伽、桔子瑜伽、OMCAT、Wake等多家主打瑜伽健身品牌都获得了资本的青睐,其中不乏上千万、过亿级别的大额融资。不过,与国外成熟的市场相比,国内瑜伽市场还有很多潜力可挖。
 
        《Yoga Journal》调查显示,过去五年,美国瑜伽工作室行业增长了9.1%,2019年实现收入120亿美元。同一时间段,企业数量增长了6.8%,员工人数增长了6.5% 。调查指出,以2016年为例,美国有超过3600万活跃瑜伽爱好者,占美国总人口的11.2%。
 
        反观中国,根据中国产业信息网发布的研究报告,2009年我国瑜伽锻炼者数量约为400万,此后每年均保持90-150万人的增长量。以此推算,目前我国瑜伽锻炼人数刚刚超过1000万,占总人口的0.71%,如果这一比例能够与美国相当,中国的瑜伽爱好者将至少有1亿多。
 
        另外,国内瑜伽馆数量虽然不少,但整体呈现出过于分散和地域化的特征。《中国瑜伽发展报告2016-2017》表明,全国超过200家瑜伽馆的城市只有17座,其中北京、上海和成都以754家、647家和598家,位列前三,沈阳、福州和天津的场馆数分别以248家、234家,201家,排名第15-17位。西部城市的瑜伽馆数量微乎其微。
 
        需要深思的是,虽然以瑜伽作为创业的人越来越多,瑜伽馆数量也与日俱增,但全国范围没有一家瑜伽连锁品牌。
 
        二、瑜伽馆两极分化发展
 
        其实,这与瑜伽馆的天然属性有关,瑜伽馆正朝着两极分化的方向发展。
 
        一端是传统的瑜伽场馆,大面积、高品质和高成本,主打精品化路线;另一端是小型场馆,可复制性强、扩张速度快和成本低,能够迅速吸引消费者。
 
        1.传统瑜伽馆的优劣分析
 
        与20年前相比,传统瑜伽馆的商业模式没有多大变化,固有的顽疾依然存在。
 
        首先,开店成本较高,一般在50-100万元之间,高成本导致无法快速扩张。其次,瑜伽馆选址难;繁华地段成本高,偏僻地段客流少。
 
        其次,传统瑜伽馆依然沿用年卡预售模式,好处是可以提前获得足够的现金流,弥补前期的投入;缺点是,年卡模式导致销售过重,影响用户的体验和感受。超过80%的用户在购买了年卡后,踏入瑜伽馆的次数寥寥可数。他们普遍认为,练瑜伽见效速度慢,很少有人能坚持到最后,一年后,  客户几乎就不再复购。一般在1、2年后年卡模式就会出现疲软,影响后期现金流。
 
        更为致命的是,年卡销售模式,不仅让用户提前支付了一笔不菲的费用,而且消费者还无法自由选择、评价老师和课程。
 
        小黑裙创始人顾春曾一针见血地指出问题所在:“收入模型就像一条透支生命力的曲线,这也是B端的痛点。”
 
        OMCAT瑜伽创始人在接受媒体采访时也提到,传统瑜伽经营者总把利益放在首位,其次才是老师,用户被放在了最后。
 
        这种本末倒置的做法,经营模式的先天缺陷,极大地阻碍了传统瑜伽馆的拓店能力和影响力的散播。公开资料显示,瑜伽品牌优胜美地自2005年开设首家瑜伽馆以来,8年间,从未开过任何新的店面。
 
        2.新型瑜伽馆的发展
 
        瑜伽行业传统商业模式已现疲软趋势与全民健身正在形成新的经济增长点之间的矛盾日渐凸显。基于这一背景,以瑜舍瑜伽、桔子瑜伽等为代表的新型小瑜伽馆应运而生。
 
        2009年9月,上海瑜舍瑜伽成为小型瑜伽馆的最先入局者,截止到2017年12月,瑜舍瑜伽的门店数量为150多家,目前正在启动瑜舍连锁瑜伽1080千店联盟计划。
 
        成立于2016年的桔子瑜伽,次年就获得了千万元A轮融资。目前,门店数有170多家,其中,加盟店占比70%,覆盖北京、天津、厦门、南京等十几个城市。桔子瑜伽以社区门店为主,付费会员数超过6万人,95%以上为女性,以30岁到50岁、家庭妈妈和职场妈妈用户为主。
        瑜舍瑜伽、桔子瑜伽作为小型瑜伽馆的代表,在商业模式上存在相似之处。
 
        相较于传统瑜伽房,小型瑜伽馆投入成本低,通常在15-25万元之间;面积为100平米左右,坪效高;选址容易,多分布在社区和写字楼;门店数量增多,拉高更多用户;次卡模式为主,挖掘了更多付费能力弱的用户;用户体验高,私教课满足了用户的个性化需求;通过移动端完成预约、支付等环节,节省了人力开支。
 
        从收入模式来看,小型瑜伽馆需要找到足够的现金流支撑运营,次卡优势在于保留了未来的现金流潜力,不会像年卡一样高开低走。另外,单次费用低,有效提升了用户数量。
 
        不过,小型瑜伽馆的某些优势也成了它的绊脚石。
 
        一方面是统一标准缺失。由于门槛较低、前期投入成本低、对空间的要求低,小型瑜伽馆里的经营者大多充当了多个角色,既是管理者,又是瑜伽教练。而用户们更在乎的是内心体验和与老师之间的良好互动,其实,他们对品牌的依赖程度并不高。
 
        另一个主要问题是瑜伽流派众多,市场上缺乏统一的资格认证标准。目前,国内还停留在每家培训机构自行为瑜伽学习者颁发结业证书的时代,连锁化难度较大。
 
        流派性和功能性瑜伽课程繁多,行业教练培训市场参差不齐,优秀教练匮乏,教练无法规模化复制,教练培训环节和评判标准比较混乱是突出的问题。此外,有为数不少的瑜伽从业者是由瑜伽爱好者或者瑜伽教练转型过来的,在连锁经营管理上,尤其是对于跨地域的人员管理上缺乏足够的经验。大多数的瑜伽馆非常依赖店长的管理、会籍的销售及教练的教学等。
 
        2017年12月,国家体育总局通过中国瑜伽发展现状调查发现,目前国内瑜伽在规范化教材、教练员资质认证方面尚未统一。被调查者中有7成以上表示,目前存在体育行业主管部门、国际瑜伽协会和山寨协会,以及非行业主管机构、瑜伽馆共同发放证书的情形。瑜伽教练资质认证标准的制定迫在眉睫。
 
        调查还发现,大多数教练取得资格证后即开始教学,缺乏实习环节,甚至没有大纲和教案。师资的混乱和培训机构资质认证的随意性,让练习者普遍对瑜伽市场抱有怀疑态度。
 
        任何行业都有自身的发展规律,瑜伽也一样。早期的传统健身房并未得到“特别关照”,瑜伽馆只是少数拥有共同爱好者们的集聚地,谈不上大型连锁品牌。大部分传统健身房虽然开设有瑜伽课程,但课程内容只适用零基础人群或初学者。
 
        最近几年,初学者对瑜伽有了更高的要求,他们开始迫切寻找更加个性化和精品化的瑜伽馆,一定程度上刺激了瑜伽品牌的发展,也催生了众多新品类。按功能划分,出现了理疗瑜伽、冥想、呼吸等多种类型。按特定人群划分,从母婴瑜伽到儿童瑜伽,再到老年瑜伽。分层级、多样化、特色化、多业态化的课程应运而生。
 
        虽然瑜伽细分领域已见雏形,但行业仍未形成统一认可的权威标准,恰恰是瑜伽领域一直无法出现连锁品牌的根本原因。
 
        三、美国的启示
 
        相较之下,美国成熟的瑜伽行业可以作为中国瑜伽行业的一面镜子。
 
        美国现有两个比较大的瑜伽组织,一个是瑜伽联盟(Yoga Alliance),为美国所有的瑜伽教师提供培训课程和统一的培训标准;另一个是国际瑜伽理疗协会,主要针对瑜伽理疗方面进行国际交流和研究。
 
        美国瑜伽是从欧洲引进的。17世纪,印度等东方文化首先传入欧洲各国,后来,瑜伽作为其中的一种文化逐渐地从欧洲进入美国。19世纪末期,著名瑜伽大师swim在芝加哥做了一次演讲,受到了公众的热烈欢迎,从那时起,美国大众对瑜伽有了最初认识。
 
        在此后20年里,swim一直在美国各州进行瑜伽演讲。在他的影响下,很多自发组成的瑜伽团体,自愿开始学习瑜伽哲学,美国逐渐形成了一些研究瑜伽理论的小团体。这样的情况大约一直持续到20世纪40年代左右,很多著名的瑜伽书籍就是在这个时期完成的。
 
        20世纪80年代早期,美国瑜伽市场也经历了混乱期,任何人都自称是瑜伽教练,没有任何要求和规则,想怎么教就怎么教。但随着练习瑜伽的人的增多,美国瑜伽老师数量也水涨船高。一些长期从事瑜伽教学的学者一致认为,是到了把瑜伽教练组织起来,为瑜伽培训和教学提供统一标准的时候了。
 
        为了保证瑜伽教学的专业性,同时确保学习者在练习瑜伽时的安全,80年代末期,许多瑜伽小团体相继出现。1999年,瑜伽联盟的出现让美国瑜伽行业开始变得规范。
 
        瑜伽联盟把众多瑜伽团体统一纳入到了名下。经过多年努力,瑜伽联盟已经成为美国最大的瑜伽组织。联盟制定瑜伽培训的统一标准,是惟一拥有专业注册资格的组织。
 
        而各种不同专业的瑜伽组织和培训机构,如理疗、冥想等,同样有自己的培训体系和标准,但这些体系和标准必须符合瑜伽联盟的总体要求。瑜伽联盟的存在,极大地保证了瑜伽培训市场的规范化和专业化,也保护了消费者利益,推动了行业连锁品牌的形成。
 
        以美国最大、发展速度最快的私营连锁瑜伽品牌CorePower瑜伽为例,2013年,CorePower Yoga只在美国12个州拥有80家瑜伽馆,如今已在23个州开设了200多家门店。
 
        该品牌曾获得L Catterton超过1亿美元的融资,2012年营收高达4520万美元。工作室提供面向各个级别学生的课程、认证计划和零售服务。考虑到每个工作室配备125-500名员工,为便于集中管理所有站点,CorePower团队引进了思科 Meraki MX 路由器和MR 无线接入点。
 
        在课程安排上,CorePower瑜伽按课程难度划分,通过提供一致的体验打造品牌效应。授课时间从早上6点到晚上8点30分,每小时都安排相应课程。为吸引新会员加入,CorePower瑜伽为新注册用户提供一周的免费课程体验。
 
        CorePower瑜伽的课程分类细致,时间安排灵活,学员们能够找到适合自己等级的课程。
 
        为了使学员随时随地练习,CorePower瑜伽推出了手机软件CorePower Yoga On Demand,在缴纳19.99美元月度会员费或199.99美元的年度会员费后,学员便能观看视频,足不出户参与课程。
 
        得益于课程创新、高质量服务以及优秀的师资团队,为CorePower带来了良好的口碑效应,在会员留存率节节攀升的同时,品牌连锁也在持续推进。
来源:华奥星空  作者:信念

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