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新政“组合拳”解读:体育用品业如何“补短板”?

中国体育用品业联合会时间:2020-11-10点击:

        在如此特殊的2020年,中国体育产业的发展前行之路,却有些出乎意料地快速迎来了属于自己的“超级政策市”。
 
        回顾一下最近两月时间内,究竟发生了什么。
 
        9月21日,国家体育总局和教育部两部门印发《关于深化体教融合促进青少年健康发展意见》;次日9月22日,总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上指出,要推动体育产业高质量发展,不断满足体育消费需求。这是在9月份接连发生的两道“利好”。
 
 
        时隔一个月,相似的“剧情”又发生了一遍。
 
        10月10日,国务院办公厅《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》的出台,再度印证了国家助力全民健身事业和体育产业高质量发展的决心和态度,同时“剑指”体育用品业中的权重市场之一的——体育场地设施行业。
 
 
        五天后的10月15日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见》,把学校体育工作摆在更加突出位置,与前三个文件做了一次总呼应,由此也奠定了这一波政策利好和市场氛围的基调。
 
        从体育用品行业的视角,我们应如何看待国家出台的这一波政策红利?全民健身和校园体育设施行业将从这一系列政策利好中受到哪些具体益处?体育用品企业如何因势利导,重新制定和实施自己的战略定位?
 
        01
        历史不仅惊人相似,
        还在惊人地重复
 
        纵览三大“新政”,不难看出,国家体育总局和教育部两部门印发《关于深化体教融合促进青少年健康发展意见》和国务院办公厅《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》,与中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见》之间,是相互关联、循序渐进的,呈现出了三大特点:
 
 
        首先,是逐渐升级的文件规格。这三份文件的出台单位分别是从第一份文件的两大部委(体育总局、教育部),到第二份文件的国务院办公厅,最后再到第三份文件的中共中央办公厅叠加国务院办公厅——不仅出台文件的官方规格越来越高,文件内容中包含的实施指导性也越来越强势。
 
        其次,相互呼应。例如10月15日出台的《关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见》中,提到了“凝心聚力,协同育人。深化体教融合,健全协同育人机制,为学生纵向升学和横向进入专业运动队、职业体育俱乐部打通通道,建立完善家庭、学校、政府、社会共同关心支持学生全面健康成长的激励机制。”是对9月21日出台的《关于深化体教融合促进青少年健康发展意见》中最核心概念“体教融合”在执行层面的深度诠释。
 
        再次,基调统一。无论是《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》,还是《关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见》中,我们注意到,对于体育用品行业而言,有两大关键词:一是“场地设施及器材”,其实也是体育用品行业里常说的行话“体育场馆设施及营建行业”;二是“补齐短板”,补齐谁的短板?补的就是场地设施及器材的短板——《意见》中提到“补齐短板,特色发展。补齐师资、场馆、器材等短板,促进学校体育均衡发展。全面改善办学条件,改善场地器材建设配备……加强高校体育场馆建设,鼓励有条件的高校与地方共建共享。配好体育教学所需器材设备,建立体育器材补充机制……”
 
        籍此,我们也可以初步判定未来,体育场馆设施及营建行业会有这么一个中期行情:拉动新一轮体育场馆设施及营建行业的利好行情,还是从校园体育设施及器材这个领域破局切入。
 
        我们再来回望一下体育产业的上一个政策周期。
 
        2014年体育产业46号文之后,紧跟着的配套落地政策,就是2015年营建20,000所足球特色学校的“校园足球计划”,直接拉动了一轮体育场馆设施及营建行业从业者的信心和行情。那么今年的行情,源自什么样的经济背景和市场环境?
 
 
        是的,也是又是应验了那句老话:历史不仅会惊人地相似,甚至会惊人地重复。
 
        一个符合中央经济定位、未来有巨大发展潜力的行业——空前密集的利好政策出台前,往往与外部的大经济环境是相匹配的。
 
        于体育用品行业而言,2014年当时面临的整体外贸环境,其实与当下相似。当时,经济引擎“三驾马车”之一的外贸市场进入乏力阶段,石油问题引发了全球汇率的不稳定性,人民币兑美元也呈现出宽幅震荡——这与今年年初至今的汇率“过山车”变化何其相似,疫情叠加原油市场的暴跌是诱因,因汇率造成的国际贸易结算问题,更加催化了外贸市场的不稳定。因此,中央在今年第三季度才提出了经济部门要把握“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新格局。
 
        2014年的内贸市场,其情形实质,同样与今年类似。当时,这个体育用品行业“去库存化”危机已经进入尾声,企业粗放式发展、一味追求门店规模效应的模式已经进入穷途末路,各个细分市场都呈现出资源集约式发展的格局和趋势,选择品牌化道路。消费者对于品牌识别度、购买品牌化产品的意图更加明显,体育用品行业当时已经处在品牌化消费升级、蓄势、爆发的“前夜”。
 
        今年的国内市场状况呢?表面上看,疫情造成了生产和物流的问题,但实质状况却是与2014相似,处在新消费趋势的“蓄势期”。联合会在疫情期间,进行过细分市场的调研中发现:
 
        第一,支撑中国体育产业、体育用品业继续前行的资本面是充足的;
 
        第二,消费市场的风险,在特殊的2020年下半年已经基本释放殆尽。
 
 
        在不久前举办的2020中国体育产业峰会上,中国体育用品业联合会与尼尔森联合编制的《2020年大众健身行为和消费研究报告》中诸多维度的调研结果显示:上半年,在线上为主的居家健身消费场景替换线下消费场景的迭代转换过程中,全民健身消费市场的整体规模及健身消费者的信心其实并没有受到动摇。
 
        回到当下,政策面能否再度加一把力,都成为了整个行业继续发展的当务之急。当体育用品行业的方方面面在这个阶段都需要新政的刺激时,这一轮密集的三大《意见》为首的“政策市”出台的时机,可谓“得天时也”。
 
        无论是2014还是2020,体育用品行业所面临的行业景象,都印证了中央领导人近些年反复提到的通过“高质量发展”实现转型升级的战略。例如,全民健身和校园体育的高质量发展的角度,都需要加强体育场地设施和器材的建设;从市场的角度,都需要继续加强供给侧结构性改革。
 
        只有这样,才能不断优化产业结构,充分释放和激发市场潜力。
 
        02
        补齐三个短板:
        全行业,向上看
 
        面对如此有市场直接刺激作用的一系列新政,作为体育用品业重要部分的体育场馆设施及营建行业,应如何找准自己的定位,为未来制定正确的发展战略?
 
        超前的战略构架能力,以及对于政策面异乎寻常的敏感性——能够使企业获得重要的占领市场的机会。例如《关于加强全民健身场地设施建设 发展群众体育的意见》聚焦群众体育重点、难点和关键环节,着重从完善健身设施建设顶层设计,增加健身设施有效供给,补齐群众身边的健身设施短板,着力有效解决制约健身设施规划建设的瓶颈问题。
 
 
        同时,《意见》中也已经告诉了管理部门和从业者,如何克服瓶颈,弥补“短板”,需要运用以下七点:
 
        一,要摸清底数短板,实施群众体育提升行动。
 
        二,要挖掘存量建设用地潜力,提升建设运营水平。
 
        三,要盘活城市空闲土地,打造亲民便民、形式多样的“15分钟健身圈”。
 
        四,要简化审批程序,落实社区配套要求。
 
        五,要支持社会力量参与,推动设施开放。
 
        六,要丰富社区体育赛事活动,推进“互联网+健身”。
 
        七,要加强信息化建设,推动居家健身,推动群众体育蓬勃开展。
 
        新政文件里提及的这七条,与其说是七大方法,不如说是梳理出了这个行业的数对商业逻辑和现实矛盾——毫无疑问,目标的实现,需要行业上下游的管理部门、甲方业主、场馆运营方、场地设施供应商等多个层面协同完成。
 
        此外,对于任何行业和商业领域来说,决胜中国乃至全球市场,仅依靠政策给出的市场信号,其实是不够的。政策面的利好,其实是对整个行业经营环境而言的;具体到企业个体身上,我们必须意识到,这其实是“硬币”的两面——既是成就新一代领军者的重大机遇,也是企业家群体必须应对的重大挑战。
 
        对于中国企业家来说,时时刻刻所要面临的现实背景是:整个产业结构要转型,每一家企业都应该结合不同的细分行业具体发展现实状况,思考在某个领域建立主导地位。
 
        而这样的历史契机,往往就是政策“风口”给到的。回顾中国近20年各行各业的经济史无不如此。这样的时代特点之外,再叠加上企业家具备的、对于资源配置所要掌握的某种节奏感,便是“万事俱备,只欠东风”了。
 
 
        那么当下,体育用品行业、体育场馆设施与营建行业当务要补的“短板”有哪些?
 
        《关于加强全民健身场地设施建设 发展群众体育的意见》中对于“补短板”的七条论述,仔细揣摩,其实是对相关管理部门的要求,对于未来建立运行机制的保障;而对于企业的要求,则集中在第六条和第七条所对应的关键字眼上——“互联网+健身”与“信息化建设”,是我们行业需要聚焦和关注的核心概念,正是这两个词,透射出了体育用品行业当下需要补上的三个现实短板:
 
        第一个要补的短板是,关于“产品致胜”规律的终结。在数字化时代来临之前,企业一般都是先做出来一个好产品,然后用“工匠精神”年度一年地“磨”,通过“拳头产品”战略,慢慢把企业品牌建立起来,企业只要把自己的内部做好,并且逐年不断改善的话,就总能够活下去。但是现在,当我们来到当下这个信息时代,过剩的市场供给端,以及白热化的迭代与竞争速度——如果你产品的信息不以一种非常耀眼的方式走到市面上,很快你的信息就被淹没。由此《意见》中的“信息化建设”被提上议事日程。
 
图片来源:网络
 
        第二个要补的短板是,对于创新理念普遍性误解的纠错。认为只有通过创新的加强,企业的运营效率才会大幅提升,才能够使用户和企业形成同一个价值链。而不是从大的政策方向和战略方向上,找到企业独特地存在于行业的理由,再配称营销资源,并使之持续强化。
        
        第三个要补的短板是,或者说要加快进程的是:众所周知,今年上半年疫情期间,全国各地都采取了严格的管控措施,场地设施行业不得不面临停工而导致项目推迟,尤其是大量的校园项目在黄金旺季——今年的学校暑假期间,就没有在全国范围内全面施工复产。随着疫情的好转,今年的第三、四季度,体育场地设施及营建企业需要弥补产能不足和工期的“短板”,以面对大量积压的项目,还需面对供应链、劳动力整合等挑战。
 
 
        随着这一组新政“组合拳”的出台,可以预见,全国未来几年需要新建和改造的体育场馆存量很大,包括等待改造翻新的体育场馆也将是未来的行业增长点——体育场馆设施及营建行业整体向上发展的趋势不会改变。
 
        03
        “去哪儿健身”难题有望解决——
        新政直接利好哪些设施品类?
 
        再来看新政究竟直接将催化体育用品行业哪些具体品类的利好。
 
        细看《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》,通篇只有第九条,明确提到了两个与全民健身场地设施直接相关的行业:
 
        一是要在“十四五”期间,在全国新建或改扩建1000个左右体育公园,打造全民健身新载体;
 
        二是首次将“支持建设符合环保和安全等要求的气膜结构健身馆、装配式健身馆”写进国家级政策文件中。
 
        这两个细分品类,《意见》用了专门的笔墨,体现了政策制定者在助力发展全民健身设施中,秉承着什么样的指导思想和理念?
 
2020中国体育产业峰会现场
 
        正如体育总局经济司刘扶民司长在不久前出席2020中国体育产业峰会上的演讲,“加强健身设施建设和发展群众体育的一系列新政策、新举措,对于统筹推进全民健身场地设施建设,构建更高水平的全民健身服务公共体系,推动群众体育高质量发展,具有重大意义。”
 
        “十三五”时期,我国全民健身场地设施取建设得了巨大进展。11月2日,体育总局经济司公布了《2019年全国体育场地统计调查数据》:截至2019年底,全国体育场地354.44万个,体育场地面积29.17亿平方米,人均场地面积2.08平方米。其中,足球场数量超过10万,达到10.53万个;冰雪场地为1520个,滑雪场地占到42.37%,为644个。提前完成了《全民健身计划(2016—2020年)》提出的目标任务。
 
 
        基于这样的数据,再比对《意见》,还有一句与提升全民健身场地设施行业相关的、至关重要的话:挖掘存量建设用地潜力,提升建设运营水平。
 
        这是一句使政策措施在未来变得更加具体、含金量高、可操作性强的关键信息。有这句话作为铺垫,将意味着,随着《意见》的实施和相关政策措施的落地,社会力量投资建设健身设施的积极性将被充分调动(社会力量是健身设施建设、运营的重要主体)。
 
体育公园+气膜馆的新全民健身场地设施组合
 
        2020年,因疫情影响而缺乏相应的全民健身及专业运动场,进而产生了一系列供给侧的矛盾——《意见》鼓励社会力量和民间资本积极投身全民健身事业,将在很大程度上满足群众日益多元化、多层次、个性化的服务需求。体育公园、气膜结构是近几年新兴的全民健身场馆设施新概念,当他们被广泛应用之后,全民健身设施量质齐升、举步可就、丰富多样的“十五分钟健身圈”有望建成,群众“去哪儿健身”难题有望得到根本解决。
 
        纵观近几年的体博会,在全民健身、场地设施及营造等重点展区内,这样的发展态势也得到了印证:例如气膜结构这类全民健身体育场馆具有大跨度、低成本、低能耗、可移动等有别于传统体育场馆的差异化优势,还将柔性结构的特点及环保理念引入了这类体育场馆,为体育场馆的建设者带来了新的思路和方向。气膜体育场馆或将成为体育产业新的突破口,技术和品牌将会成为引领行业的关键,爆发式的市场增长,将会对以约顿为代表的一批行业中坚企业带来全新的机遇——此次在政策的叠加带动下,未来五年,预计体育气膜设施数量将迎来高速发展,有望成几何倍数增长达到数千座规模,进入百亿级市场。
 
        因此,正是考虑到社会资本的问题,《意见》中还特别完善了社会力量投资健身设施的政策体系,保护社会力量合法权益,消除投资人相关的顾虑,规定“社会力量投资建成的健身设施,建成后5年内不得擅自改变其产权归属和功能用途”。由此可以预见,健身设施有望在未来几年得到快速、高质量发展,健身设施建设发展面临的突出问题将迎刃而解。
 
        毋庸置疑,近期的一系列新政“组合拳”,将促使部分体育用品企业更加坚定集中优势资源配置去“补短板”。而具有跨界、破圈、破局等更高格局和思维的企业家,势必能从近期一系列有关全民健身、体育产业的新政利好中,悟出更多生存发展之道。
 

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