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如何提升体育制造企业的中长期“免疫力”?丨疫情之下的体育用品行业进阶方略①

中国体育用品业联合会时间:2020-02-17点击:
        疫情之下,诸多主流媒体摆事实,列数据,表达出了对于体育竞赛市场延期所产生的经济焦虑——这在当下是显而易见的。
 
        承办任何一项赛事,基本上由赛事运营团队、参赛者和比赛场地构成,疫情期间自然无法继续比赛。但是疫情只要一结束,可以马上恢复或延期赛事。
 
 
        与体育赛事受到的影响有所不同的,体育制造业面临着更为困难与复杂的供给-需求局面和新的商业思考逻辑。
 
        体育制造业所面临的疫情打击,和体育赛事显然不是一个量级。由于制造业的载体是货物和产品,新冠疫情带来的停工——
 
        首先,在需求侧,会将企业之前囤积的、适销对路的产品库存用于暂时的需求端的供给,以应消费市场的一时之需;
 
        其次,长足之患却在于供给侧,因为疫情期间,工厂全部停工,产能的不足带来的直接影响是,工厂供应链上下游的整体生存和就业问题。这会产生比较长远的经济影响。
 
        不过有一种观点却被提出:制造业可以通过用好天猫、京东等电商平台,实现供给端-需求端的信息流、物流、现金流而完成“应急式自救”,使工厂产品完成向市场商品的价值传递。
 
        这样看上去,制造业好像不太受疫情的影响。而且有猜测认为疫情结束后,消费市场会井喷。
 
        会得出这样一厢情愿的结论,也许是忽略了社会经济运行中的一个基本参数模型:动态的“IS-LM-BP模型”(状态空间变参数模型),如下图。
 
 
        “IS-LM-BP模型”渗透着复杂的个体消费动机和心理参数,对于研判产业经济面临的危机和机遇,以及提出促进产业内外均衡的总体思路和原则并给出对策,是精准有效的分析工具。
 
        这个复杂的模型告诉我们:疫情来袭,生产端和消费端都将对整个经济的运行产生巨大的影响(消费端的话题,我们将放到疫情之下的体育用品行业进阶方略③消费市场篇中详述)。
 
        然而即便是消费端的源头,也需要足够产能的确保。因此这篇文章,我们探寻的话题聚焦在制造业的根本所在——生产端。
 
        同时,新冠疫情带来的生产的暂停,造成了制造业工厂全年经营状况的被动。
 
        中国体育用品业联合会的相关调研数据也证明了这一点。
 
        近日,联合会对健身器材、场馆设施、运动鞋服及休闲品类的会员企业进行了“疫情影响程度及趋势看法”的及时地调研。
 
        数据和调研结果显示,8成以上的企业对于疫情影响程度的评价区间选择在中度到重度的范围。如下表1-图1:
 
【表1-图1:目前经营受疫情影响程度】
 
 
 (数据来源:中国体育用品业联合会)
 
        接近8成企业对于疫情过后的经营状况的恢复,持谨慎乐观态度。如下表2-图2:
 
【表2-图2:对疫情过后行业发展趋势的看法】
 
 
(数据来源:中国体育用品业联合会)
 
        联合会的调研结果反映出从业人员的普遍看法是:对于GDP占据体育产业“半壁江山”的体育制造业,虽然长期看能恢复,但在目前这个阶段损失惨重几乎是难以避免的。
 
        整体行业也许并不悲观,但是对于企业个体来说,不仅需要短期找到遏制损失惨重的止血办法以“活下去”,还需要在中期提高自身的“免疫力”。
 
        为什么这么说?我们先来帮体育用品制造商算一笔经济账。
 
        按照一年至少220个工作日计算,现在因为疫情,年后较往年多了10-15个工作日的假期——厂房空置周期的时间比约为5%。
 
        这意味着,一年的产值就会减少5%,而原材料采购、厂房租金、机器折旧均摊、劳动力、库存、经销商体系维护……等“硬成本”却并未减少一分。
 
        据笔者了解,在体育用品领域,很多制造企业一年的毛利率平均在7%左右。
 
        之前说到空置厂房造成5%的纯成本支出,也就意味着,在2020年第一季度埋下的这个运营赤字的“坑”,需要用未来的2、3季度来填补和消化。
 
        换句话说,整个2020年,对广大体育制造企业来说,可能是微乎其微的平均利润率。
        
        因此,在暂不考虑疫情对外贸市场产生全球化新分工格局的前提下,从内贸市场的角度,当下及早复工,对体育制造业来说,显得特别重要。
 
        我们再来看两张统计此次疫情影响为中度-重度体育制造企业的主要影响因素。疫情当前,体育制造企业迫切需要升级“内功”。
 
【表3:疫情影响为重度企业的主要困扰因素】
(数据来源:中国体育用品业联合会)
 
        通过表3我们看到,需要升级“内功”的第一个关键词是——“现金流不足”,它显示了企业正处在、以及将要面临的财务危机。
 
        在细分市场中的“长尾”企业及其下游供应商,往往都是生存在盈亏平衡线上的,严重依赖现金流和上游厂商的及时兑付。现在受疫情影响,没有了收入,但是成本却没有减少。
 
        那么这个阶段怎么熬过去?制造业作为固定成本很高的行业,如何在短期之内,快速获得现金流?从财务的角度来看,有以下几种办法: 
 
        第一,最直接的手段,就是根据销售端的订单量,极力压缩固定支出的成本。
 
        第二,用好积累多年的商业信用,与供应链各个环节保持友好的沟通氛围,积极与下游供应商协商,宽限支付一部分的应付款项的周期——这样的效果,堪比银行贷款。
 
        第三,稀释一部分股权,对内、对外寻求新的战略合作伙伴,寻求股东融资。
 
 
        你或许会说,这些都是“休克疗法”,由于目前制造业企业集中反馈问题的时间周期都具有中长期属性,那么,中长期的现金流问题怎么办?
 
        四个字:用好新政。
 
        为切实减轻疫情对中小微企业生产经营的影响,连日来,国家多部委陆续出台多项政策措施,为企业复工未雨绸缪,帮助企业排难纾困,各地政府纷纷推出新的举措。
 
        例如减免中小微企业房租。
 
        再例如为减轻企业人力成本,继续对不裁员、少减员、符合条件的用人单位,返还单位及其职工上年度实际缴纳失业保险费总额的一定比例等。
 
 
        2月1日,财政部发布《关于支持金融强化服务 做好新型冠状病毒感染肺炎疫情防控工作的通知》,对疫情防控重点保障企业贷款给予财政贴息支持,加大对受疫情影响个人和企业的创业担保贷款贴息支持力度。
 
        2月6日,国家税务总局发布2020年第8号公告,对在肺炎疫情防控中发挥重要作用、受疫情影响严重的基础民生等相关企业减税免税。
 
        国家发展改革委日前发出通知,在疫情防控期间采取支持性电价政策,重点减免两部制电力用户容(需)量电费支出,降低企业用电成本。
 
        ……
        
        近来,雪片般的新支持政策出台,对于体育制造业企业中长期“现金流”的帮助极大,都值得当下迅速研究和学习。
 
【表4:疫情影响为中度企业的主要困扰因素】
(数据来源:中国体育用品业联合会)
 
        通过表4可以看到,升级“内功”对应的第二个关键词是——“订单减少”,它明示了特殊时期制造企业“活下去”的核心在于:保住支柱型客户。尤其对很多制造业企业来说,B端客户的“1090定律”是适用的:90%的销售收入,来自于10%的支柱型大客户。
 
        那么具体怎么做?
 
        第一,做减法。经营战略上,制造企业受制于产能,因此在特殊时期需有“壮士断腕”的精神,进行战略取舍——要坚决果断地砍掉利润率低的业务,收缩战线,替换经常有问题的供应商,优化治理结构,聚焦自己的核心竞争力。
 
        第二,做加法。还是那句老话:开发新客户。研究新的消费趋势和购买心理。这时候,在新产品研发上要有变革创新、拓新消费人群的勇气。
 
        第三,做乘法。在疫情困难时期对客户的关心,如雪中送炭的患难之交,为客户排忧解难。
 
        新冠疫情的发生,是否也可视之为行业一次洗牌,或是一次“形势强于人”的升级转型?
 
 
        5年前,本·霍洛维茨的《创业维艰》这本书之所以最初在制造业领域疯传,是因为它定义了所有制造业企业家的社会角色:不管是作为商业领域的经营者,还是充满理想激情与社会责任的创业者——对于“苦差事”的制造业企业,其实自创业之日起,大多企业家都坦言,日日体会创业维艰的个中滋味。
 
 
 
        当我们回到商业的本质,去看待疫情的产生所带来的经济后果时,正如保罗.克鲁格曼所说:任何产业领域的“学家”,最终都将会变成“历史学家”。倘若前瞻未来20年的体育产业、体育制造业发展趋势——今天的新冠疫情,可能只是一个历史发展的插曲。
 
        从2000年-2020年,过去20年,中国体育用品行业发生的最主流景象是:领先于GDP增长率和社会经济平均增长率的速度。
 
        根本原因何在?
 
        从长期看,是体育用品行业作为新兴社会生产部门的“后发增长优势”——在适应性创新与前沿创新的过程中,既要在技术层面实现“摩尔定律”般的增长速度,又要在市场层面得到全球化浪潮下的回报。在业内预期为“后黄金时代”的长期趋势背景下,这是当下短暂的疫情所阻挡不住的。

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