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开线下瑜伽馆、办跑步训练营,彪马在中国为何画风突变?

中国体育用品业联合会时间:2021-03-10点击:
        运动品牌亲自下场开瑜伽场馆?在以往这可很少见。
 
        3月7日,Puma中国在上海地标性的新天地区域开设了彪马瑜伽馆,这个130平米馆位于新天地湖滨道购物中心1层,最多可以同时放入10多张瑜伽垫。
 
        除了不销售课程以及暗紫色的室内灯光外,彪马的第一家瑜伽馆与其他瑜伽馆并没有太多不同。不过,这家瑜伽馆将会免费提供一种名为“嘻哈瑜伽”、以流瑜伽(一种瑜伽类型)作为基础的瑜伽课程。这种融合了嘻哈音乐的高效燃脂瑜伽训练,课程由Puma与签约的瑜伽教练合作开发——在这里,嘻哈音乐取代了常见的唱诵和轻音乐。
 
        不过,这看上去暂时更像一个持续3个月的快闪店。按照规划,彪马瑜伽馆3月将会有总数在80-90节左右的课程提供给消费者,并持续至5月底。Puma方面表示会继续在瑜伽馆上投入。
 
        总的来说,Puma将在这个瑜伽馆内呈现三个板块的内容:日常运营的主题瑜伽课程、瑜伽周六(Yoga Saturday,针对核心用户提供瑜伽工作坊)以及瑜伽训练营(Yoga Campus,提供系统的瑜伽基础教学)。 
 
▲用户可以通过官方公众号进行课程预约;图片来源:Puma会员中心截图
 
        Puma中国跑步、训练与瑜伽品类市场负责人张颖告诉懒熊体育,彪马瑜伽馆的定位是一个品牌瑜伽社区,目标是通过开设嘻哈瑜伽的课程,营造出一个包容性更强的瑜伽社群。
 
        从已公开的信息看,彪马瑜伽馆的瑜伽课程设置对初学者相对友好。馆内不设置瑜伽馆常见的镜子,瑜伽教练也注重体式细节。Puma签约瑜伽教练洁予是负责日常瑜伽课程的瑜伽教练之一。她告诉懒熊体育,她会把流瑜伽体式与自己编排的歌单结合,课程中注重体式细节——例如在用户练习瑜伽常见体式战士二式时,她主要针对用户体式练习中出现的前三点问题进行调整。
 
        在上述三个板块的内容外,Puma还将利用剩余空闲时间在馆内举行教练培训、圆桌会以及直播等活动。而从空间利用看,场馆一角也放置了新一季Puma Studio瑜伽系列的产品体验区。
 
▲彪马瑜伽馆;图片来源:Puma
 
        张颖表示,瑜伽馆选址在新天地区域背后有两个原因:上海是全国瑜伽馆和瑜伽爱好者最多的城市,尤其是黄浦区有最活跃的瑜伽社群;新天地拥有的市中心的黄金位置可以辐射周边办公楼的白领人群。
        
        新天地区域内提供瑜伽课程的健身房确实相当密集。附近1公里内大大小小的瑜伽馆也有大约20家左右,相邻的新天地无限极荟购物中心也有FineYoga梵音瑜伽。以瑜伽裤出名的lululemon上海首批门店之一,也在新天地。
 
        而Puma这家瑜伽馆选择落户湖滨道购物中心,也与后者正在加强自身运动业态不无关系。目前湖滨道购物中心内已有一家Y+瑜伽会所,接下来B2层还将开设一家室内滑雪俱乐部Snow51。
 
▲蔡依林代言Puma;图片来源:Puma@新浪微博
 
        瑜伽是Puma最近几年在专业运动上加大投入的尝试之一。
 
        目前,Puma的专业运动产品包括训练、足球、跑步、篮球、瑜伽、赛车等。从过往的动作来看,Puma希望重新拣起这些内部早已存在的品类:2018年6月,Puma重返篮球市场,同时宣布嘻哈歌手Jay-Z成为Puma新篮球业务的创意顾问;随后,已经与法拉利、保时捷等车队合作的Puma与F1官方达成合作关系,签约了现役最强的车手汉密尔顿;在去年,它又从耐克手中抢走了明星足球运动员内马尔;而在2021年,Puma正式重塑跑鞋业务。
 
        瑜伽则是完全新的产品线。2019年年底Puma进入瑜伽市场,推出单独的瑜伽产品线Puma Studio。半年之后,Puma将其带进中国。到今年1月,Puma更新了瑜伽产品线,推出了以宝蓝色为主色调的新品,同时在面料、剪裁及设计等多方面功能性进行了升级。目前,Puma Studio瑜伽系列的瑜伽裤单价在400元左右,价格略低于耐克瑜伽系列的500-630元的价格区间,也低于阿迪达斯500元左右的训练紧身裤等产品。
 
        在瑜伽产品线的市场营销上,Puma中国在总部的全球策略基础上做了调整。在全球市场,注重娱乐明星的Puma在瑜伽产品线的合作对象包括超模卡拉·迪瓦伊(Cara Delevingne)、西班牙女演员克莉丝汀·佩德罗恰 (Cristina Pedroche)等。在中国,Puma延续了这些做法,邀请代言人蔡依林拍摄瑜伽广告片,与综艺节目《令人心动的offer》第二季合作等。
 
        但在这之外,Puma瑜伽产品线在中国市场更强调品牌体验,瑜伽课程成为其中核心。2020年下半年,Puma在中国与连锁健身品牌Formula合作嘻哈瑜伽体验课程,同时在健身平台Keep上推出了瑜伽课程。同年年底,Puma在育音堂、摩登天空LAB、生活方式集成店LOFAS举办嘻哈瑜伽派对。
 
        这些市场营销活动看上去是有效的。张颖告诉懒熊体育,Puma瑜伽产品线在中国的销量数据高于预期。
 
        这很大可能推动了Puma继续加大品牌体验方面投入。张颖称,选择自己租下商铺搭建瑜伽馆,正是希望为瑜伽爱好者提供一种在瑜伽馆风格、空间设计及课程安排上的崭新体验。
 
        类似的品牌体验项目,耐克在瑜伽产品线上也尝试过。只不过差别在于,耐克已经擅长于讲述专业运动的品牌故事。2019年,耐克单独推出了瑜伽产品线,隶属于训练产品品类下。随后,耐克在Nike Training Club这款App上线瑜伽课程,同时也在线下组织瑜伽节等活动。今年3月,耐克也更新了新一季的瑜伽产品线。
 
        需要注意的是,在过去的1周时间,除了瑜伽馆开业,Puma在中国市场的跑步业务也推出了线上训练营,并作为重点宣传。
 
        Puma中国在跑鞋业务上并未像在美国签约著名专业运动员,而是优先采取为用户提供线上线下的跑步训练服务,来作为推广手段。这些训练服务目前主要包括两部分:Puma的“跑步小助手”项目以及线上私教计划。按照计划,Puma今年将举办3期跑步线上私教计划,课程从4月的唤醒跑开始,年中进入进阶跑,最后是年底的马拉松训练,每期配置4-5人规模的签约教练团队。值得注意的是,“跑步小助手”背后同样是这些教练们,而非以往常见的第三方客服人员。
 
        看上去,Puma希望在跑鞋产品知名度较低的情况下,依靠专业教练、训练服务培养起一批早期核心用户。 
 
        这些相同策略的背后,是Puma在专业运动产品上加大投资带来的影响。专业运动产品的消费者对功能性有期待,例如跑鞋的缓冲、稳定,例如瑜伽服饰的包裹性和延展性,而不仅仅是蔡依林、李现这些代言人的明星光环。相对潮流服饰而言,消费者在专业运动产品上的购物周期较长。
 
        在这种情况下,通过打入垂直社群可能有助于持续影响消费者对于Puma运动产品的认知。张颖也跟懒熊体育确认,营造社群是从今年相对重点的投入。
 
        但品牌体验的一致性是件相当难的事情,对于大部分依靠经销商网络进行产品销售的运动品牌而言尤其如此。经销商在维持品牌调性上难以与品牌公司维持一致性,这也是为什么我们会看到市场上那些采取门店全直营模式的品牌更容易做到这一点。
 
        具体到Puma这个德国运动品牌,影响因素包括这家公司坚持市场策略的时间长度、投入的资源多大以及组织架构的稳定性。毕竟,对于这家偏重休闲服饰鞋履的Puma来说,专业运动产品线的营收近年来贡献都不大。
 
        但从市场趋势看,Puma必须抓住全球消费者在疫情发生后高涨的运动热情,当然,重点是中国市场。
 
        今年2月底,Puma公布了2020财年第四财季及全年财报。第四财季中,Puma营收同比增长9.1%至15.2亿欧元,主要受到亚太地区营收同比增长11.8%的推动,后者的主要增长来源于大中华区。2020财年,Puma营收同比下降1.4%至52.34亿欧元,净利润下跌近70%至7890万欧元,只有欧中非(EMEA)地区取得1.5%的增长。另外,包括电商渠道、官方网站在内的直面消费者渠道同比增长6.4%至14.25亿欧元,占总营收的比例从上年的25.4%提升至27.2%。
 
        “我们明显看到了全球的跑步热潮。”在2月底公布财报的同期,Puma公司CEO比约恩·古尔登 (Bjørn Gulden)接受采访时称,他还表示,瑜伽和其他户外运动也很受欢迎。根据古尔登透露,Puma公司2021年订单相比上一年增长了近30%,跑步产品的订单增长尤其明显。
 
        古尔登表示,彪马接下来将更加关注女性市场,开发出更适合女性的鞋款,并继续利用娱乐名人的合作关系。同时,他也承认Puma在自有App的开发上迟缓了,但预计在今年年底将会推出自有App,加大直面消费者的渠道。
 
        来源:懒熊体育


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