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中国最缺的健身公司,是做精品内容的公司|GymSquare

中国体育用品业联合会时间:2021-04-23点击:
        作者/晟杰
        编辑/GymSquare编辑部
 
        如果说中国健身市场过去十年的增长,来自于对存量市场的深耕,那么未来十年的增长,很大程度需要增量市场的全新补充。
 
        虽然线下健身房的门店总数,已经能在IHRSA近两年的全球排行中位入前列,但是,中国健身会员数量以及整体健身人口渗透率,依然在全球平均值以下。
 
        即使到了线上健身层面,真正愿意花钱付费的,很大程度来自于有健身习惯的线下用户。从最早的健身APP再到兴起的家庭健身,虽然用户流量变多了,但更强的线上付费意愿仍需要培养。
 
        那么如何「开垦」增量市场?这当中最稀缺的健身公司,是能把内容做好、做精的公司。
 
 
        这场内容迭代,已在线下健身房初现。从2018年开始,团操课承担了「用户培养工程」,用互动感极强的社群氛围,吸引了门店外的驻足者。当然,对于重现金流的实体模型来说,这条路一定是颇具挑战的。
 
        而更为广泛的新用户培养任务,落在了线上的优质健身内容。
 
        不局限在跑步、举铁的专业理论,更丰富的情感化、人格化内容,已成为新的创新点。比如对于已脱离「运动APP」单一标签的Keep,当下正在优质内容创新上建立起新的壁垒。
 
        在今天召开的Keep战略及新品发布会上,重点发布了热汗瑜伽、气质芭蕾、燃脂派对3个基于女性的精品IP课程。对比早期的白棚录播课,当下的课程核心在于训练中的情感关怀、满足不同健身需求,以吸引更多运动新人加入。
 
■ Keep发布精品IP课程
 
        其中更重要的是形成课程IP,这也是包括莱美、Zumba在内的做法。因为具有影响力的IP,是用户活跃度的长期保障。
 
        而好内容带来的体验自然能让用户买单,这已在大洋彼岸得到验证。美国最大的家庭健身公司Peloton,如今的用户使用频率在大部分团课健身房也很难实现,从其今年的Q2财报来看,用户每月平均健身次数达到21.1次,同比增长67%。
 
        同样的机会来到中国,这显然是规模更大的市场。
 
        但不同的是,中国市场的机会更多在于健身新人,他们往往很少有运动习惯,并且在基础的运动科学储备上亟待提升。这当中必然有所挑战,但也是更多健身公司增长潜力所在。
                                 
        用户需要的健身内容创新,
        不再只有跑步举铁
 
        十年前,一本《施瓦辛格健身全书》几乎成为大部分人的健身第一步,而新十年到来,现代人的健身行为正在发生变化。
 
        健身不只有健美,小团课里的体能训练开始受到年轻人欢迎;瑜伽、普拉提爱好者增长,甚至成为健身市场的可观增量;更多人愿意在家健身,并且开始购置家庭健身设备。
 
        更加多元化的健身行为,来自于健身新人的到来,他们是中国健身市场的增长潜力来源。
 
        按照精练GymSquare《2020中国健身行业报告》统计的健身用户规模,北上广深依然是中国健身用户最为密集的区域,人口渗透率平均值接近10%,但如果放大到全国仍然不及2%。
 
■ 来源:精练GymSquare《2020中国健身行业报告》
 
        2%以外的增量市场是机会更大的市场。
 
        但新用户的需求不再只有跑步举铁,而是创新的健身内容。这些内容要满足三点要素:细分化的健身效果、人格化的互动机制、高质量的视听氛围。
 
        // 细分化的健身需求
 
        现代人的健身需要正在细分化——女性的「练臀热」已经很难用增肌塑形概括,甚至更多人健身目标不再只有长肌肉,他们还有提升心肺、改善身体稳定的功能性需要。
 
        以一种人群画像为例,对都市女青年来说,她们往往有减脂需求,但高强度HIIT训练过程痛苦,此时选择热汗瑜伽或许更易上手,因为对柔韧性要求低,比传统瑜伽入门门槛低,但同样能带来强烈的「流汗感」。
 
■ 女性健身的细分需求有无限的扩展空间
 
        // 人格化的互动机制
 
        中国健身消费者在对教练的选择偏好上,交流和沟通能力成为看中的前三大因素。《2020中国健身行业报告》中提到,48.0%的健身消费者表示,购买私教更多的是为了获得健身陪伴与监督。
 
        更多人开始把健身当作一种情绪释放方式,此时需要人格化的互动机制。「舞台」上DJ般热血激昂的团操教练,让被工作压力束缚的年轻人得到彻底释放;好的私人教练,不一定是专业训练师,但一定是最出色的情感向导。
 
        Keep副总裁黄晶晶表示,官方在精品化内容的尝试和探索,重点落在「身心体验」——从用户的基本运动目标出发,同时照顾到深层情感诉求。
 
■ 健身场景离不开「人」
 
        // 高质量的视听氛围
 
        如果要实现更好的用户体验,那么对于一家家庭健身公司的内容制作来说,不能亚于影视制作公司。
 
        在Peloton有了第一个硬件原型的同时,公司也在开发配合单车的软件,他们开始意识到自己还要成为一家媒体制作公司。虽然这并不是最初计划,但还是在办公室角落用幕布和射灯做了一个「健身直播间」,这也是目前全球一流健身直播内容的雏形。
 
        这三点要素同时适用于线上、线下的健身公司,但基于这些做好内容的并不多。而在这个迫切需要用户增量的市场,最稀缺的健身公司,是做好内容的公司。
 
■ Peloton也是家优质的媒体制作公司
 
                                 
        运动健身公司的增长空间,
        开始由「好内容」来决定
 
        内容创新时代已经到来,运动健身公司的增长,开始由「好内容」来决定。
 
        对于运动休闲品牌lululemon来说,收购健身镜mirror的最终目的,并非在于「带货」,更在于用新的方式打造健身用户社群。而大洋彼岸爆红的家庭健身公司Peloton,本质不是「硬件+直播」公司,而是满足用户健身体验的聚合平台。
 

■ lululemon通过收购健身镜mirror,打造用户的健身社群
 
        来到中国,国外健身公司的做法显然不能完全适用,因为这是个成熟度尚待培育的市场。但另一方面,我们也能看到国内头部公司在内容上的不断迭代。
 
        沉淀了庞大用户基数的Keep,开始通过精品化内容去做更深层的用户健身服务。公司从去年开始,加快健身博主引入以推动PUGC内容,并培养直播教练团队配做「人格化」直播课。
 
        Keep战略及新品发布会上,重点推出了3个IP课程——热汗瑜伽、气质芭蕾、燃脂派对。课程产品围绕女性燃脂需求,重点满足情感诉求、视听感受、训练互动。
 
        IP课程的核心目的,是通过趣味性内容和科学运动降阶,降低运动门槛,让更多用户养成运动习惯。
 
        比如气质芭蕾,本质是肩背部肌群激活及肌耐力训练,相比传统健美式的「侧平举」、「T字伸展」,让动作模式套上芭蕾显然更容易被运动新人所接受。
 
甚至当一部分用户建立运动习惯后,课程将会以达成用户运动效果为目的进行升级。通过用户运动数据来描绘适合运动能力的画像,并进一步匹配课程,在规避训练风险的同时达成运动目标。
 
        以IP课程热汗瑜伽为例,目前已形成5个明确的课程系列,在课程编排上考虑到女性用户不同运动基础和身体状态,有新人激活系列、悠燃系列、速燃系列、女性呵护系列以及气质系列。
 
■ 热汗瑜伽
 
        好的课程产出背后,需要落到内容创作团队。从最早的跟练视频到现在,Keep天然带有健身内容的创作基因。
 
        Keep内容产品总监顾申宇向GymSquare介绍,IP课程项目背后的团队共有三部分组成:
 
        内容产品经理负责挖掘用户需求,制定研发方向和运营策略;
        课程设计师则聚焦在专业运动领域负责课程编排,由深度运动爱好者、专业教练构成,当中不乏像俄罗斯职业编舞团队这样外部内容合作团队;
        视觉制作负责视角效果的最终呈现、涉及模特选角、课程制景、音乐服装道具等。
 
        IP课程的生产往往要进行长达3-5个月的不断打磨,顾申宇把整个产出流程分为三阶段:验证(打下0.1的基础),实验(达到1的目标),放大(实现1-10的进步),每个阶段几乎都要4-6周的时间。
 
■ 气质芭蕾
 
        这是Keep和平台用户加强粘度的做法,因为精品化内容的出现是对用户运动更深层次的理解,而相比之前的内容,会更容易触达并解决深度运动需求。这对Keep来说,是在原创运动内容壁垒上更进了一步。
 
        而当更多健身公司在横向上拓宽课程品类,纵向实现内容精品化的趋势时,也会是这家新运动品牌深耕家庭健身场景的再一次升级。
         
        好的健身内容,
        是时候具备IP影响力了
 
        在中国,好的健身内容显然有更大的应用空间。
 
        开启内容精品化的Keep,在于满足日渐多样的国人运动需求。核心是做大众化的事情,让运动变简单,用当中的新鲜体验吸引更多人享受运动。当然,这也是很多中国健身公司的共同机会,而且绝不是场零和游戏。
 
        如何做到这些?是时候让内容本身拥有IP影响力了。
 
 
        对于个性化教练需求极高的市场,内容IP能带来的效果,是课程本身和教练个体的高度契合,并让用户形成对课程IP的记忆点。
 
        在线下健身房,我们已经能看到莱美、Zumba、CrossFit等外国品牌,在内容IP上都已相对成熟。线上健身层面,距离目前最近的IP课程,似乎还是美国健身品牌Beachbody的P90X、INSANITY等几类代表性课程,掀起了2010年的微博健身热。
 
        但国外内容未必适用国内环境的,而当下迫切需要的,是国内的运动健身公司把国民化内容带出圈。
 
        精品内容,已经成为健身公司的核心壁垒,也会是运动健身公司都将踏入的同一片战场。
 
        来源:GYMSQUARE


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