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三问健身「魔镜」

中国体育用品业联合会时间:2021-04-29点击:
        过去一年中,全球家庭健身市场风起云涌,「魔镜」是风头最劲的那个。
 
        lululemon以5亿美元收购美国健身魔镜之一的Mirror,中国本土的FITURE则接连完成巨额融资,最新轮的3亿美元也成为全球运动健身领域B轮融资中规模最大的一次。跨越中美,一场关于健身镜的全球抢滩战悄然打响。
 
        但与此同时,“跟投屏到电视没区别”、“溢价太高”、“会的不用,用的不会”、“是不是智商税”等质疑声也屡见不鲜。
 
        争议满满、疑点重重的风口赛道,本文聚焦健身「魔镜」,探讨以下三个关键问题:
 
        一、作为全新产品形态,健身「魔镜」有何特点,意味着什么?
 
        二、全球范围内,谁在参与这一市场,他们的玩法分别是什么?
 
        三、健身「魔镜」是否存在壁垒,是伪需求吗?是否值得投入开发?
 
        理解健身「魔镜」:占用空间、内容承载、心理焦点
 
        也许是受科幻电影影响,玻璃镜面作为半透明显示屏这件事本身就带着科技酷炫感。
 
        从技术角度看,实现这一效果并非难事。毕竟在2020年,小米都已经发布全透明电视。而在各种技术爱好者论坛,也不乏个人DIY的镜面显示屏。
 
        商用领域早有应用。2016年,海尔魔镜发布,23.6寸搭载1080P全高清显示屏,运行安卓系统。目前官网也能看到相关产品,定价5699元。除了作为智慧浴室核心,智能监测温度、湿度、亮度等变化,功能还包括推送健康建议和养生食谱,以及洗浴时提供休闲娱乐节目浏览及点播。
 

▲海尔推出的智慧魔镜
 
        而在2018年,专注B端智能魔镜的锐吉科技完成A轮融资。旗下设有化妆镜、厨房镜、医美镜和健康镜等30+SKU,覆盖智能家居、消费&新零售、酒店地产和健康医疗四大行业。根据36氪报道,2017年,锐吉科技营收3000万元,2018年营收过亿元,已基本实现盈亏平衡。
 
        不难发现,无论是海尔魔镜还是锐吉科技,镜子都单纯扮演着显示屏的角色,并没有特色内容让其与其他屏幕区分开来,证明自己的存在必要性。「魔镜」也一直不温不火,未曾成为大众消费品。
 
        健身「魔镜」可追溯到2017年的CES,1851年成立的美国特殊玻璃和陶瓷材料制造商康宁公司,展示了一个健身镜的原型:触摸屏、摄像头、同步可穿戴设备,已经接近日后被lululemon以5亿美元收购的Mirror产品。
 
        历史发展展示了理解健身「魔镜」的第一个角度:相较于其他屏幕,健身内容或许更加适配镜面显示屏,而核心原因之一在于心理焦点。
 
        “给人的刺激点不一样,镜子让你的焦点不在硬件上,不在课程上,而在你自己”,智能健身公司myShape创始人冯伟表示。换言之,电视机前更可能是坐着的观众,而不是一起参与的训练者。
 
▲myShape已经量产的二代健身镜产品,由富士康代工
 
        同时,电视上内容丰富,用户更难将其与“运动健身”联系起来,而从镜子观察自己,展示身体则自然贴切。这还将照镜子这一刚需,与非刚需的健身联系在了一起。
 
        当然,健身内容适配镜面显示屏也来自于交互技术的进步——动作捕捉和智能反馈成为可能。但这一技术可以轻易迁移,并不构成健身「魔镜」的独特优势。myShape曾经的核心产品之一是将电视机作为显示屏的AI摄像头+智能训练盒子。
 
        理解健身「魔镜」的另外两个角度来自于与传统健身器械的对比:丰富的内容承载和较小的占用空间。
        
        诚如FITURE联合创始人付强所言,中国不一定有足够多的动感单车骑行人群,但有足够多的团操、瑜伽,以及HIIT、搏击等爱好者人群。
 
        丰富的内容承载代表着更广泛的受众和更低的使用门槛。放开想象,中国特色的广阔广场舞市场、抖音快手的特色舞蹈短视频,都可能出现在镜子上。
 
        这也是FITURE将魔镜适用用户数量估计为1.22亿户中产阶级的原因之一,创始人唐天广表示,他们的目标是“给中国家庭提供经济便捷、横跨所有年龄段、高质量的软硬一体健身服务。”
 
        占用面积不难理解,中国人均家庭居住面积更小,占地比跑步机、单车、划船机更小的镜子在这一点上更具竞争力。同时,无论是租赁还是自住,镜子本身也是家庭刚需配件,从产品形态来说,这一定程度上降低了决策成本。
 
        纵使有这些因素,但说到决策成本,从目前中国市场看,剩下最核心的问题还是价格:你愿意掏多少钱为家里购置一面镜子,或者一个屏幕?
 
        特殊机会:国际化和非一线人群
 
        诸多国内玩家对标的北美市场,显然情况不一样。
 
        2018年出现的Mirror是让健身镜日趋大众化的关键角色。在它之后,美国市场上也已百花齐放。但归根到底,产品差异也离不开屏幕尺寸、重量、内容、触摸屏、安装方式、周边硬件。
 
        ProForm Vue相较Mirror Echelon,有着更轻重量,并且支持触摸屏。Reflect则有来自Tae Bo和BoomBoxing创始人的独家课程,Tempo Studio直接把杠铃、瑜伽垫和心率监测器放进来一起售卖。NordicTrack Vault在这条路上走得更为激进,哑铃、壶铃、弹力带、瑜伽块和瑜伽垫一应俱全。
 
▲Tempo一并提供了哑铃等器械
 
        更大的玩家是Tempo和Tonal。4月13日,家庭健身公司Tempo宣布完成2.2亿美元的C轮融资,由软银愿景基金领投。Tempo总部位于旧金山,走的是高端路线,价格不菲。硬件套餐价格在2500至4000美元不等,包括杠铃、哑铃和触摸屏等设备。此外,用户每月还需要为Tempo的软件服务支付39美元的订阅费。
 
        较高的口碑和高用户留存率也许是Tempo获投资者青睐的重要原因,Tempo拥有社交激励功能,包括实时排行榜、小组计划等。Athletic Business报道称,Tempo在美国市场拥有行业领先的净推荐值,评分长期稳定在4.8(满分为5),用户平均使用频率为每周5次。据Tempo创始人Eldeeb表示,公司2020全年销售额同比增长近十倍。
 
▲Tonal强调一体化设计
 
        Tonal则于更早的3月31日宣布完成2.5亿美元的新一轮融资,投资者包括NFL名宿德鲁·布里斯(Drew Brees),公司估值达到16亿美元。Tonal主打壁挂式训练器,一体化设计,并且可以自动调阻,免除用户频繁更换器材的繁杂,一个设备就可以完成所有力量训练,基础售价为2995美元。
 
        可以看到,Tempo和Tonal都强调软硬件一体化,在健身镜中融入各种器械,更适用于力量训练。
 
        被lululemon收购的Mirror则走的另一路线。美东时间3月30日,lululemon发布2020财年全年业绩,其中Mirror销售额达到1.7亿美元。考虑到Mirror硬件售价1495美元,加上折扣,最终价格在1200美元到1500美元左右,每月课程订阅费用则为39美元。假设平均价格在1300美元,加上一年468美元的订阅费用,粗略估算,全年销售量应该超过9万台。
        
        相较于Tempo和Tonal,Mirror售价基本只有前两者的一半,没有固定搭配器械,更适用于瑜伽等运动,这也与lululemon定位相符。
 
        lululemon表示接下来将为Mirror增加两个制作室,使得直播课程数量达到目前的三倍。同时,在目前15名教练的基础上,新增7名教练。Mirror也将正式开启扩张,计划在北美200多家门店植入。国际扩张也已经在计划中,第一站放在了加拿大。lululemon对Mirror的期待是2021年收入增长50%至65%,达到2.5亿至2.75亿美元。
 
▲Mirror在2020年的销售额超出公司预期
 
        总的来看,就价格来说,1000美元基本是美国主流品牌的底线。对中国品牌来说,这意味着国际化的机会。作为制造大国,中国拥有供应链优势,目前国内市场上也已经出现了售价3000元的产品。
 
        多数接受懒熊体育采访的从业者都表示,产品上线后定价计划会介于FITURE首款产品的8000元与3000元之间。随着规模量产,硬件价格进一步降低是可预见的未来。
 
        更加成熟的健身习惯,lululemon等公司带来的宣传效应,都给了中国品牌进军海外市场的机会。FITURE也表示英文课程已经在研发中。
 
        健身镜的构成并不复杂。显示屏、玻璃镜面、摄像头、主板就是主要硬件。成本主要集中在大尺寸显示屏上,并且由于供应不稳定,还可能出现涨价和供应不足的情况。咕咚创始人申波表示:“咕咚认为,赚钱是其次,先把产品推出去占据市场,通过专业的课程内容来实现营收,会是未来更大的利益爆发点。”
 
        继续将目光放在C端,中国的非一线城市人群可能成为隐藏市场。
 
        冯伟透露了一个数据:与电视机结合的myShape智能训练盒子,用户量在10万。24个月以上的用户留存率为30%,而这30%的人群大多都来自超一线往下的城市,如宁波。
 
        原因多样。相对更慢的生活节奏、并不低的可支配收入、当地较为匮乏的线下优秀健身供应,都可能造成影响。
 
        现阶段而言,优秀线下健身房很难在中国迅速覆盖,发挥互联网打破地域不平衡的优势成为了可能。“可能会跳过美国线下开满健身房的阶段”,冯伟直言。
 
        当然,低线城市的生意目前被健身镜高昂的价格所限制,近万的硬件价格之外,横亘在面前的还有中国消费者还未养成的订阅习惯。
 
        FITURE每年会员服务费在1000-2000元不等,价格不菲。要知道,腾讯视频和爱奇艺的月付会员价格在每月30元。
 
        不同于硬件的固定成本,内容成本具有极高的规模效应,但在目前用户量不足的情况下,如何平衡软硬件价格着实值得深思。解决方案之一是考虑用户生命周期后,打包售卖,比每月订阅在心理上更容易接受,可以降低用户决策门槛。
 
        内容收费形式还直接影响着B端生意。C端价格暂时居高不下,有些玩家选择了从B端入手。
 
▲咕咚在居民社区的健身镜产品
 
        B端生意现阶段并不在商业健身房,而是酒店、地产公司、社区和企业健身房场景。“有健身需求但无人的地方比较适合”,申波表示,目前他们B端健身镜已经量产,均价上万,价格接受度比较高。
 
        与传统健身器械相似的是,健身镜的B端生意同样考验资源与渠道以及定制化能力,咕咚甚至已开发舞蹈练功房配置一整面墙都是镜子的应用。
 
        健身「魔镜」的四层护城河
 
        谈及健身镜的壁垒,申波抛出了一个问题:在家健身,运动心率和消耗卡路里,相较于动作准确性,哪个更重要?
 
        在现阶段的中国,答案更偏向前者。并且对于绝大多数用户来说,数据本身也不是核心,重点是数据带来的获得感和成就感。
 
        这也是相较于将keep内容投屏到电视,健身镜的价值所在。除了将镜子与显示屏合为一体带来的体验提升,以及前述心理焦点改变。AI提供的动作纠正与陪伴感,交互和反馈带来乐趣、成就感和参与感,更为重要。
 
        一直以来我们的观点都是,让中国人为健身付费并不难,难的是持续付费和使用。如果可以在帮助用户坚持上取得突破,那么健身镜将具有全新的用户价值。
 
        以这个逻辑来理解健身镜市场的竞争和壁垒,我们认为存在四层可能递增的护城河。
 
        第一层壁垒在于课程内容,涉及品质、丰富性、独特性。由于健身内容本身差异性较小,所以像电影电视剧一样,消费者同时购买多个平台内容的可能性比较小,这种排它性让课程重要性更加凸显。但也存在另一种可能性,健身镜成为平台,由第三方来充当内容供应商。
 
        第二层护城河在于AI识别与交互体系的及时、准确和完善。从技术成熟度来说,目前的动作识别尚无法形成技术壁垒。但考虑到动作库的建立和完善需要时间精力,并且可能涉及专利申请,现阶段可以列为护城河之一。
 
        第三层在于整个体系的设计,涉及反馈体系化、用户进阶和交互社交化等。某种程度上,这才是真正的内容,是帮助用户坚持的关键。
 
        任天堂的健身环便是案例之一,没有AI智能识别,仅仅依靠普拉提环这种物理设备识别,同样实现了硬件、内容和场景的组合,让消费者乐在其中。
 
        科技感可能吸引消费者购买或者开始使用,但娱乐化和社交化会在吸引用户坚持中发挥更多作用。毕竟无论是在健身房还是家庭,行业的核心都是解决健身反人性的问题。
 
▲健身镜本身也可以与器械做融合,NordicTrack Vault的产品就在试图做到这点
 
        最深一层的护城河在于多场景融合,既包括健身与其他场景的融合,也包括家庭、酒店与健身房等物理健身场景融合,最终目标都是实现数据一体化,从而带来更好体验。
 
        当然了,硬件设计虽然不存在技术难题,但非常考验供应链,这也是myShape与富士康签署战略合作的出发点;优质和可持续的内容生产需求则可能带来人才争夺战;投放、社群和交易等环节的数字化影响品牌综合运营效率。以上因素也都非常重要,但是是所有消费品品牌都面临的常规问题,暂不将其列为护城河。
 
        多数接受懒熊体育采访的从业者都认为,健身镜并不会呈现寡头化市场格局。纯线上的Keep可以通吃,但软硬结合的健身镜则更可能像电视市场一样群雄割据,考验用户洞察和成本平衡。
 
        但这一切的前提都是健身镜真正成为大众消费品。
 
        新消费者和系数资本对3500名美国人进行的一项调查发现,疫情期间,76%的人尝试过在家锻炼——更重要的是,66%的人更喜欢在家锻炼,千禧一代中这个数字甚至更高。
 
        Peloton首席会员官Brad Olson则认为,向家庭健身的转变与游戏行业的演变类似。“我们曾经在购物中心玩电子游戏,但后来人们发现在家里玩也可以有同样的体验。现在每个人都想要Xbox或PS5作为圣诞礼物。”
 
        而在中国,工作忙碌导致无法规律去往健身房;宅经济和独居经济盛行;尚未养成运动健身意识和习惯,线下运动门槛较高;线下健身服务还并不尽如人意等现状,使得在现阶段,家庭健身也许其实是更合乎实际、门槛更低的选择。
 
        扪心自问,有多少人真的在健身房交到了朋友,又有多少健身房真的为会员创造了社交环境。如果单纯想要身体健康或者减脂,家庭健身在功能上已经可以满足需求。
 
        但在广阔的家庭健身市场中,健身镜能够分到一杯羹还需要打上一个问号。新品类需要从头建立用户认知,FITURE签约袁姗姗和张继科,进行各种C端投放,都是在为整个品类进行市场教育。
 
        4月14日,FITURE在发布会上表示将开放10万个 “FITURE魔镜” 免费体验名额,消费者可通过官方微信小程序等渠道提交体验申请,经审核通过后即可免费试用FITURE魔镜14天。此外,还将拿出10亿元人民币用于“城市合伙人”计划,后者将作为独立渠道渗透到二、三、四、五线城市,用经销体系帮助FITURE快速开拓下沉市场。
 
▲FITURE首家线下旗舰店
 
        无论是10万还是10亿,抑或是4月10日他们在北京国贸商城开设的首家线下旗舰店,都带着市场教育的布局意味。
 
        而在C端产品平均价格下降之前,健身镜也很难实现很高覆盖率,规模效应也很难产生。这将为每个品牌的运营带来挑战。
 
        外部挑战也在出现。2021年的CES上,三星推出了专为旗下智能电视设计的智能健身教练Smart Trainer:在电视上安装摄像头,利用人工智能监控锻炼,提供锻炼建议、鼓励和卡路里燃烧数据。TCL则在2020年推出了TCL·XESS旋转智屏电视,通过旋转成竖屏,延伸到了居家健身场景,并与Keep达成了合作。随着越来越多电视标配摄像头,甚至加上了竖屏功能,镜子作为显示屏的存在价值又将被挑战。myShape也已与电视芯片公司达成合作,进入了更深的供应链。
 
        不过从另一个角度来说,合作也可能成为主旋律。申波就认为健身镜未来可能成为家庭健身的中心,连接跑步机、单车等其他设备,提供运动中的互动反馈。
 
        可以看到,在这个尚在萌芽的市场,各家都还在摸索和试水,无利可图自然无战可打,健身「魔镜」的战争还未开始。
 
        来源:懒熊体育


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