网红对美国消费者的购买决策影响很大

中国体育用品业联合会时间：2024-04-04点击：

※ 以上信息源自SGB Media，由联合会整理发布，部分图片来自网络。

消费者在购物时会受到各种因素的影响。在今天的购物环境中，内容创作者或网红深刻影响着消费者的购买决策，在提高品牌知名度、推动产品销售、增加店铺曝光度方面起到了重要作用。

品牌不一定非要请知名运动员或明星代言，只要是有影响力的YouTuber或TikTok达人，哪怕只是个高中生，都能提升产品营销效果。

创作者管理平台GRIN发布了“2024年当代消费者调研”结果。调研分析了消费者购买旅程方面出现的变化，并认为在社交媒体时代，品牌应更好地利用内容创作者进行产品营销。

此次调研对象为1011名18-65岁的美国消费者。调研结果显示，四分之三的消费者会因为网红推荐而购买某项产品或服务，凸显了网红营销对消费者购买决策的变革性影响。网红的影响会贯穿整个消费者购买旅程。

GRIN联合创始人兼首席执行官Brandon Brown表示：“此次调研结果表明，网红营销已经成为当代消费者购买旅程的重要组成部分，不这么做的品牌会错失机会。品牌应当紧贴消费者流行趋势，通过与内容创作者合作，渗透入潜在消费者的日常生活中。网红营销有助于提高消费者对于品牌的认知度、考虑度和购买意愿，与传统网购体验相比，这种方式能够加深品牌与消费者之间的联系。”

网红改变了消费者的购买旅程

消费者在购买时会经历认知到某个产品、考虑购买并最终做出购买决策的过程，网红的推荐会影响购买旅程的每一个阶段。GRIN的调研发现，在产品认知阶段，Z世代和千禧一代受访者最喜欢通过TikTok发掘新产品。

在产品考虑阶段，消费者不再依赖网站上的产品评价，只有16%的受访者表示会前往购物网站查看产品评价。相反，消费者希望在购买前能够看到产品或服务的实际效果，38%的受访者表示这也是他们转向网红推荐的主要原因。特别是，66%的Z世代受访者表示在购买前会前往社交媒体平台查看产品评价。

在产品购买阶段，随着可购物广告的兴起，消费者可在社交媒体软件上直接下单。近68%的受访者表示会直接通过社交媒体程序下单购买产品，说明品牌在社交媒体上拥有较强的存在感并创造无缝购物体验越来越重要。

从产品认知到考虑再到购买，消费者无需离开社交媒体平台，因此今天的购买路径可能会非常短。

网红影响力不仅局限于购物过程

“内容创作者或网红不仅影响消费者的购买决策，还会影响他们的爱好以及休闲活动，比如去哪里游玩。68%的受访者表示他们会因为社交媒体上的推荐而选择前往某个主题公园或景点打卡，”GRIN在一份分析调研的新闻稿中写道。

“网红影响力也会渗透到其他领域，比如消费者的具体消费内容。三分之一的受访者表示会观看或阅读网红推荐的内容。甚至消费者的生活方式选择也会受到社交媒体内容影响，43%的受访者表示社媒上的内容激励他们改变了健身和生活方式目标，”GRIN继续道。

发掘新品

Google已经是明日黄花，TikTok更受新生代消费者的喜爱。当然，如果美国国会非要插手TikTok，那可能就是另外一个故事了。

调研结果显示，超过43%的受访者会通过社交媒体平台发掘新品，其中44%表示Google是他们的首选平台，28%选择了TikTok，15%则选择了Instagram。但是，在Z世代受访者中，42%的受访者选择了TikTok。35岁以上较为年长一些的受访者仍然青睐Google，61%选择了该平台，但在千禧一代中，选择Google的比例迅速降至39.4%，而选择TikTok的比例升至近32%。

报告还详细介绍了内容创作者如何优化社交媒体内容以更有利于搜索的技巧，尤其是在TikTok上。

·使用有关联的主题标签。如果有TikTok Pro账号，可以使用TikTok的分析功能来确定主题标签；如果没有，GRIN建议可以在搜索栏中输入关键词，然后查看系统自动建议的主题标签以及相关的观看次数。

·优化视频标题。在视频标题中包含相关关键词可以让TikTok算法了解视频的内容，从而推荐给感兴趣的用户。最多可以选择6个关键词显示在标题和屏幕文字中。

·使用热门BGM。系统算法喜欢使用当下流行背景音乐的视频。如果使用热门BGM，系统更有可能将你的视频推荐给用户。

·在合适的时间发布。应该在目标用户最活跃的时候发布视频。TikTok的分析工具可以帮助确定发布视频的最佳时间，从而获得最大的曝光量和参与度。

信任圈

过去二十年有关零售购买决策的调研一致发现，一个人的信任圈会影响其购买决策。无论是买车、买房还是买双运动鞋，家人和朋友都处于信任圈中，年轻消费者会更加倾向于听取朋友的意见。

但GRIN的报告称，当代消费者对于网红的信任是显而易见。这种信任是如何实现的？

年长一些的消费者在购买产品时会更加信任核心圈子的推荐。但是，Z世代和千禧一代却更加信任网红的推荐，而不是家人和朋友。新生代消费者当然相信自己的家人和朋友，但他们却希望在购物前实实在在看到实际使用场景中的产品效果。这也是为什么他们愿意购买网红推荐产品的原因。

网红的什么特质成为当代消费者信任的来源？一位50多岁的营销主管能否一夜之间成为能影响消费者购买决策的网红？可能不行，除非他想影响的对象是X世代或婴儿潮一代。消费者到底想从网红身上寻找到什么？

网红建立信任的基础

网红的粉丝数量有影响吗？并没有。调研结果显示粉丝数量的排序很低，只有24%的受访者表示相信某个网红的推荐是因为他的粉丝多。

排名第一的选项是“生活方式相似”，包括年龄、孩子、宠物、家庭、饮食等方面。62%的受访者选择了这一项。

其他的选项包括“外表相似”（45%）、内容具有美感/专业性（42%）、与品牌有合作（34%）等。

方法：受GRIN委托，市场调研公司Propeller Insights于2023年11月对1011名18岁以上的美国消费者进行了调研。调研对象涉及不同年龄段、性别、地区和种族。采样误差最大幅度为+/- 3%，置信度为95%。GRIN是世界上首屈一指的创作者管理平台，对接品牌和内容创作者，并通过内容创作者营销提高品牌知名度。

※ 以上信息源自SGB Media，由联合会整理发布，部分图片来自网络。