更换CEO，能治好阿迪达斯的精神内耗吗？

中国体育用品业联合会时间：2022-09-02点击：

早在2020年，阿迪达斯还与这位丹麦出生的CEO延长了雇佣合同到2026年，而如今他却同意了公司领头羊的离职。

作为世界上最大的运动品牌之一，他的离职计划一时间引起了运动爱好者和普通吃瓜群众的热议。究竟是什么原因，导致阿迪达斯冒着股价下跌的风险去解雇一名业绩「还不错」的CEO呢？有不少人把原因指向了阿迪达斯在大中华区的溃败。

「过去几年，一些外部因素严重扰乱了我们的业务」，Kasper Rorsted在采访中说道。「要应对这些挑战需要付出巨大的努力。这就是为什么我认为在 2023 年重‘新’出发是正确的决定——对公司和我个人来说都是如此。」

即将离任的CEO Kasper Rorsted

事实上，Kasper领导下的阿迪达斯在北美市场的表现并不差。去年阿迪达斯在北美地区上半年销售额为2406万欧元，而今年这一数字增长到了3108万欧，同比增长近30%左右。就算是在疫情最严重的2020到2021年期间，阿迪达斯在北美的销售额也达到了27%左右的增长。直至今日，从体量上来看，阿迪达斯在北美依旧是不可撼动的体育用品届的「老二」。

尽管如此，八月初阿迪达斯发布的财报显示，其第一季度营收为53.02亿欧元，较上年同期下滑3%（不考虑汇率因素）。由于供应链成本显著增加，毛利率下降1.9个百分点至49.9%。利润方面，阿迪达斯今年一季度的营业利润为4.37亿欧元，同比下降37.93%。

从区域来看，阿迪达斯在大中华区的乏力无疑是其整体表现下降的主要原因。报告期内，公司所有西方市场的销售额合计增长了13%，而阿迪达斯在大中华区的收入下降了35%。事实上，阿迪达斯大中华区的营收已连续五个季度实现负增长。

阿迪达斯2022年第一季度财报营收（按地区）

早在疫情之前，阿迪达斯在国内就出现了颓势。阿迪达斯线下门店数量开始不断在国内二三线城市缩减、产品开始频繁打折，客人也寥寥无几。而包括李宁和安踏在内的国产品牌却不断扩大着自己的市场份额。2016-2022，Kasper在任期间究竟做了哪些决定，让阿迪达斯不得不换掉CEO，下定决心重启中国和亚太市场？

无人「买单」的产品科技

自2016年Kasper上任的几年来，阿迪达斯大力宣传的运动鞋科技大体可以分为三个分支：3D打印、Speedfactory和可再生材料利用。

对于3D打印技术，阿迪达斯跑步鞋设计总监Sam Handy说道：「这个技术为我们提供了传统泡沫中底所不支持的设计机会。我们对数以百万计的鞋底晶格结构进行编码，以此来尝试抵消跑步中跑者受到的一些负作用力。」

可是其高昂的价格，使大部分中国消费者无法为其买单。2018年，阿迪达斯首次推出的AlphaEDGE 4D跑鞋标价高达人民币2499元。就算是在科技逐渐成熟后的今天，阿迪达斯最新的Ultra 4D系列跑鞋零售价也达到了1799元。

抛开消费者诟病的设计单一（换底）和国内道路适配性的问题，3D打印跑鞋在价格层面，就注定无法被中国大众消费者所接受。

陷入相同窘境的还有可再生材料球鞋。尽管大部分中国消费者认同阿迪达斯对保护地球作出的贡献，但「一分钱一分货」——轻量化足球鞋可能会让你跑得更快，速干科技能让消费者运动时保持舒适。但因为在使用体验上并没有明显提升，国内消费者们很难愿意为一双球鞋是可再生材料，而多掏几百块钱。

一双经典的贝壳头板鞋零售价1099元

随着3D打印技术的日益成熟，生产成本的降低，3D打印运动鞋可能会在未来逐渐在市场占有一席之地，在这之前，3D打印对于大部分消费群体来讲依然是一个概念性大于实用性的噱头。

Speedfactory则是阿迪达斯为了减少造鞋的成本所推出的新型运动鞋生产线。一方面，随着中国人工费的不断增高，阿迪达斯开始考虑使用全自动化机器生产。阿迪达斯认为Speedfactory可以大大提升生产效率，便可以对市场的需求变化作出及时的响应。另一方面，Speedfactory可以通过消费者不同需求，通过内部系统为不同消费者生产定制球鞋。

「自动化为我们提供了前所未有的制造灵活性，我们可以生产更贴近消费者的产品并走在潮流前端。它将为我们的消费者提供数不清的私人定制的机会。」一位阿迪达斯发言人接受采访时说道。

然而在2019年年末，阿迪达斯便开始终止了一些Speedfactory的运转。最大的原因便是Speedfactory对生产鞋款的局限性。报道称机器无法生产带有橡胶中底的皮质运动鞋，比如在中国市场最受欢迎的Superstar贝壳头和Stan Smith小白鞋。

尽管2018年Speedfactory上海体验馆的反响还不错，它制造出的产品却无法迎合市场主流消费者群体需求，其对阿迪达斯在大中华区的销售也无法提供足够帮助。国外网站也不止一次的怀疑「这只是一次被‘炒作’起来的噱头」。

2018 Speedfactory上海行

联名带货的起与落

让我们把时间线再次拨回2017年。那时，阿迪达斯凭借Boost科技打了漂亮的翻身仗，无论是鞋款热度还是销售额度都达至顶峰。当时的旗舰鞋款UltraBoost经过Kanye West的频繁上脚，获得了「史上最佳跑鞋」的称号；顶流合作鞋款「椰子v2」大火，「白斑马」和纯白两个配色更是直到今天都依旧受国内消费者欢迎。与艺术家RAF Simons和Jerry Scott的合作也让人耳目一新。

RAF Simons联名

Jeremy Scott联名

抛开联名合作不谈，在日常休闲鞋和实战鞋的赛道，阿迪达斯的营销决策也称得上明智。Superstar贝壳鞋与Stan Smith小白鞋通过其简约但经典的产品理念，给了消费者平价的潮流消费选择。实战鞋方面，刚搭载上Boost科技的Adidas Crazy Explosive收到了大部分实战运动员的好评。

但如今我们回头一看，似乎阿迪达斯依旧在靠这几条产品线，在国内市场「生存」。

阿迪达斯经典款运动鞋

Kasper上任后，阿迪达斯开始与一线奢侈品合作，Prada, Gucci, Balenciaga, Wales Bonner……可惜国内消费者对这些合作并不买账。许多网友表示这些合作「只是印 logo，完全没有任何诚意」，「跨界过于敷衍，没看到合作的魅力」。然而不管阿迪达斯是否「敷衍」，我们都可以看出Kasper管理下的阿迪达斯对于品牌识别（brand identity）和品牌形象(brand image)产生了偏差。

不管是融合了3D打印的Futurecraft 4D，还是出道即巅峰的Boost，亦或是与海洋保护机构Parley合作的垃圾再利用科技跑鞋。这几年来，阿迪达斯都是以创新，科技和探索来宣传品牌文化和价值。然而在其频繁的奢侈品合作产品中，普通消费者没有看到创新，只是看到了不断的「贴标」。

很多网友称Prada联名只是名牌「盖章」

反观阿迪达斯老对头耐克，这几年在联名的路上也没歇着。但是消费者可以明显看到联名产品的诚意，不管是转卖价格上天的Off-White联名，富有设计感的Sacai联名，还是与顶流说唱歌手Travis Scott的联名，产品本身在设计上都拿出了足够的诚意和心思。与陈冠希CLOT品牌合作的鞋款更是加入了兵马俑，丝绸等中国元素，「拿捏」了中国消费者的心。

放弃篮球市场？

2006年，阿迪达斯与NBA签订长达10年、价值4亿美元的的官方球衣赞助协议，是当时阿迪达斯抢占美国市场的重要战略部署。2015年3月，阿迪达斯官方宣布不再与NBA继续球衣供应商的合作，合同于2016-2017年赛季后结束。重塑篮球业务布局的大任便交到了Kasper手上。

其实阿迪达斯也并没有准备放弃篮球市场。阿迪达斯计划把NBA球衣合作中省下来的资金投入在球星的身上：「计划在2020年之前将球星代言人数翻倍」。阿迪达斯篮球市场主管Michael Landinig曾解释道「我们不再注重官方赞助和吸引球迷，而是更在意篮球运动的主角，即场上的球员。」

2017年夏天，在争夺字母哥的战役中，阿迪达斯落败。转而签下了全明星扣篮王拉文和另一位欧洲新星波尔津吉斯。这两位球星在之后都经历了不同程度的伤病，而字母哥则逐渐成为了联盟的门面。

是天命还是人为？在连续错过迈克尔·乔丹、科比和詹姆斯之后，这个德国品牌一再犯下投资球星的战略性失误后，还能将原因归咎在运气上吗？

勒布朗詹姆斯曾在高中穿着阿迪达斯球鞋打球

而从Air Jordan起，篮球鞋就不仅仅出现在篮球场上了，它成为了一种文化的象征、一种展现个性的方式。这也是为什么耐克不断地与嘻哈、潮流圈合作。而这三者之间产生的美妙的化学反应则体现在了球鞋溢价上——球鞋的价值，不只停留在跳得更高跑得更快上了。

在一份由Sneaker Flipper提供的名为「2022年最适合转卖球鞋」榜单中，阿迪达斯的运动鞋无一上榜。反而是耐克的Travis Scott联名，LV联名，眼花缭乱的SB Dunk联名榜上有名，价格也是如某些股票一样暴涨暴跌。

尽管2015年夏天阿迪达斯与詹姆斯·哈登签下13年2亿美元的长约，但Kasper上任后却没有发掘并建立签名鞋与文化之间的纽带。而耐克在这段时间突破性地的与潮流品牌Fear of God合作，发售了一双名为Nike Air Fear of God 1的篮球鞋，并将其放入篮球游戏2K19中，成为了耐克另一个成功的营销案例。几年后，这双球鞋目前在淘宝上售价依然保持在了5000元以上（发售价为395美元）。

Fear of God品牌主理人Lorenzo出现在2k游戏中

随着Kasper Rorsted的卸任，在Instagram的一则新闻评论区里，有许多人提出了Kanye West成为下一任CEO的可能。

-「侃爷毫无疑问该成为下一任CEO，你觉得要不是因为他，我们会买阿迪？」

Kanye should become the next CEO. If it wasn’t for YE would we wear adidas？

尽管侃爷小时候在中国待过一段时间，但这并不足以让他「拿捏」国内消费者，以此拯救中国市场。就像国内外媒体说的那样，疫情影响和Kasper对中国市场的理解落差导致了他的卸任，而德国体育巨头的下一任掌舵人会是谁，让我们拭目以待吧。

值得一提的是，Kanye West也曾多次在公共场合穿着耐克的产品

来源：体育产业生态圈

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