入华4载年营收做到10亿，迪桑特中国如何做到持续增长？

中国体育用品业联合会时间：2020-11-20点击：

万圣节前夕，迪桑特在北京三里屯北区举办了一场盛大的新店开业仪式，不少逛街的消费者为之驻足。

这是值得纪念的一幕，迪桑特将全新DESCENTE BLANC概念零售空间带到北京，这也是除日本本土外的全球1号店。

4年多的时间，迪桑特（中国）的门店从1家到130多家，年营收从0做到接近10亿，商业上的成功也让迪桑特越来越多地进入大众视野，伴随着知名度提升，口碑也日渐走高。根据中信建投证券研究公布的数据，即使今年受到疫情打击，迪桑特上半年仍然取得近30%的营收增速，三季度流水增长近90%。

是什么因素让迪桑特在中国发展如此迅速？懒熊体育梳理了迪桑特品牌的发展历史，拆解了迪桑特（中国）主要的商业模式，整理了三点原因。

85年积累，打造高端专业形象

迪桑特1935年在日本大阪创立，距今已有85年的历史，前身是石本男装零售店。1954年，创始人石本他家男（Takeo Ishimoto）邀请了日本第一位专业滑雪选手Kazuyoshi Nishimura成为品牌顾问，并借此推出了专业滑雪服系列，这是品牌与冰雪的最初结缘。

1961年，石本他家男注册了迪桑特DESCENT商标，自此之后，品牌的定位从泛男装转变为高端专业运动品牌。

DESCENTE取自法语词汇，意为“滑降”。品牌LOGO的三个箭头分别代表的是滑雪运动中的三个重要技巧——“高速直线滑行”、“穿越”和“侧滑”。

迪桑特的滑雪服以专业闻名，一些滑雪服的创新设计一度引领潮流，甚至为后世滑雪服的标准奠定了基调。1970-80年代，迪桑特为美国速滑队提供比赛服，帮助埃里克·海登（Eric Heiden）在1980年冬奥会获得速滑“五冠王”。目前，迪桑特已经是瑞士、西班牙、加拿大、德国等众多欧美冰雪国家队的装备赞助商，其中和瑞士国家高山滑雪队已经合作超过40年。

滑雪之外，迪桑特还在不断拓展品牌的专业领域，延伸到骑行、综训、跑步以及高尔夫。最著名的合作是与英国、瑞士和美国的铁人三项队。铁人三项奥运冠军Nicola Spirig、世界冠军Jesse Thomas都是迪桑特赞助的专业运动员。

迪桑特面向普通大众的日常服饰也主打高端、科技和专业。例如2008年诞生的“水沢羽绒服”，秉承全地形系列「Form Follows Function」的设计理念，摈弃所有非必要元素，该系列蕴含多重尖端技术，可以说代表了品牌多年的专业知识和行业经验。无缝热粘合工艺、Dualzip三明治通风拉面系统、PARAHOOD降落伞帽、Block Fit Adjuster颗粒调节扣等这类技术投入，让迪桑特的价格在同类产品中一直都处于中高级别。

“水沢羽绒服”恪守日本手工工厂限量生产的严苛准则，每年推出市面的产品不多，是迪桑特最高端的产品之一。即便产量有限，迪桑特每年也会将1000多件“水沢羽绒服”投放中国市场，足见迪桑特对中国市场的重视。

迪桑特和中国的缘分始于2016年。当年2月，安踏体育斥资1.5亿元，与迪桑特子公司Descente Global Retail Limited以及ITOCHU Corporation子公司伊藤忠成立合资企业，在中国（不包括香港及澳门）独家经营和从事带有“Descente”商标的所有类别产品，包括设计、销售及分销业务。

2018年6月，迪桑特品牌高调宣布吴彦祖成为中国区品牌代言人，同时是旗下第一位华人代言人。2019年12月，知名演员辛芷蕾也加入品牌代言人队列。今年1月，迪桑特又签约了中国男子高尔夫排名第一的运动员李昊桐，成为品牌高尔夫品牌大使。

4年多时间，迪桑特（中国）已经成为安踏集团新的营收增长点。根据安踏体育财报公告，截至2019年12月31日，迪桑特中国在中国大陆经营136家零售店，零售销售（含增值税）接近10亿元，且实现盈利。

搭建会员系统，紧抓高净值用户

完善的会员服务体系是迪桑特在中国发展的根基。

迪桑特中国搭建了自己的会员系统CRM，目前已有近60万的会员。共分5个级别。迪桑特非常重视高端会员，在品牌眼里，高端会员用户能够很好地进行口碑营销和圈层推广，是天然的KOL。

当然用户维护少不了各种权益，既然商品不打折，就从其他方面弥补。迪桑特每年都会举办答谢宴，平日里在高端健身房举办瑜伽、跑步、骑行等活动，2018年平昌冬奥会曾组织高端会员现场观赛，新品研发也会参考这部分用户的需求和意见。

1月24日疫情发生之后，迪桑特立即开启了200多节线上的健身课程，疫情期间保持并加强与会员互动，提升用户粘性，也为自己快速恢复打下了基础。

对于未来会员体系的运营，迪桑特（中国）总裁乐俊表示，今年下半年已经完成CRM系统2.0的升级，不仅优化了会员权益，还会打通ECRM，实现全域会员通，优化社群运营，聚焦与品牌文化的活动，例如组织去雪场滑雪，匹配滑雪运动的推广。

“社群运营，短期可能看不到直接的生意回报，但对于培养长期的品牌忠粉，传达品牌精神是非常重要的。”他对懒熊体育说。

铺设直营门店，电商更像营销阵地

迪桑特在国内采用全直营模式，线上线下一体化经营，可以根据市场变化及时作出反应调整，掌控终端变化，实现现金快速周转。具体来看：

线下门店：选址苛刻，坪效驱动的创新

从线下来看，迪桑特2019年在中国新开了50家左右的门店，这个扩张速度要低于外界预期。

高端消费者的购物特征决定了迪桑特的门店选址策略。迪桑特门店布局主要在一二线城市，会根据目标消费者特点确定入驻商场和楼层位置，有时会与轻奢品牌靠近，而非运动楼层。

迪桑特非常注重消费者的线下体验，对于这次三里屯新开DESCENTE BLANC概念零售空间，迪桑特也做了独特设计。

消费者可能会发现这家店面积295平米，店内集展示、仓储、活动空间于一体。

门店充分利用层高，采用立体式陈列方式，配备65个移动升降陈列系统，将传统隐藏的仓储空间置于天花板位置，不再另外设仓储空间。此外，门店还配备14个在中国首创的可横向移动的储存柜，不用的时候可以全部推到一边，给店内留出一片空地，可以举办小型活动。

“BLANC里单纯陈列货品的空间会非常少，更多的空间留给顾客思考。” 在乐俊看来，“BLANC以极简工业美学的设计风格，将关注的重点重新回归衣服本身；同时也希望为消费者在这个空间内，依其喜好，创造出无限可能的个人风格。”

线上门店：做内容大过清库存

如果说，线下门店可以将迪桑特的产品和主张更直接传达给目标用户，那线上旗舰店就是迪桑特对外宣传的主要阵地。

乐俊更倾向于认为迪桑特的电商部门是品牌的一个“数字化营销部门”。

在他看来，“门店数量少”并不应该与品牌“传播力度小”划等号，线上需要弥补这个缺憾。像其他品牌直接将电商旗舰店交给外包公司不同，迪桑特自己运营，线上渠道的发布内容、传播信息均由品牌统一整合和输出。

“电商平台上线的定位，就是品牌触达全域消费者的重要通路。”乐俊告诉懒熊体育。

就今年来看，大多数运动品牌的天猫旗舰店更多背负着清库存的KPI，会用一些折扣吸引消费者，电商直播间更是“用时间换低价”。迪桑特则一直保持线上线下同款同价，打折力度也不大，即使是在618和双11这种“消费狂欢节”时期。

即便是在上半年电商直播最火的时候，迪桑特也没有开设品牌直播间。

乐俊在采访时反复提到，“作为进驻中国的新品牌，我们最大优势在于，我们更了解中国市场，能够快速调整适应变化。”从入华4年的发展来看，迪桑特已经逐渐摸索到如何在维持自己品牌形象的同时，赢得更多核心消费者的欢心。这对一个国际品牌在入华初期可以说是至关重要。

来源：懒熊体育

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