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解码体育老国货:如何在Z世代乘风破浪

中国体育用品业联合会时间:2020-07-31点击:
        潮流的风兜兜转转,在第三次国货浪潮下,体育老国货又站上了舞台中间。
 
        家住北京的95后小杨看来,耐克、阿迪已经不再是自己日常的唯一选择,随着李宁、安踏、回力、飞跃频繁出现在时尚媒体的报道里,体育老国货逐渐成为同龄人彰显自我的文化符号,“这些牌子不光穿着舒服,科技感足够,还更有民族自豪感。”
 
        近年来,更注重对中国文化包装表达的老字号体育用品,也将供应链、货品渠道和科技研发,全都更新了一遍。当一连串联名时尚设计出现在街拍杂志上,出现在潮流男女聚集的街头巷尾,体育老国货也重新回到聚光灯下,带动相关体育公司迎来“又一春”。
 
        细数这些体育国货企业,不难发现的共性是悠久的历史——乒乓球企业红双喜、729已经拥有五六十年的历史,而运动鞋代表回力、中国第一个篮球制造商利生更是接近百岁,接近百年老店的荣耀。
 
        值得一提的是,这些见证过中国与世界体育荣耀时刻的老国货,同时也都是中国国际体育用品博览会的老资格展商。
 
 
        当Z世代成为消费者的主力军,国产运动品牌不断创造佳绩,这些体育老国货如何在市场中乘风破浪?当疫情侵袭时,他们又要如何熬过体育寒冬?今天,让我们走进体育老国货,看看这些悠久品牌的时代新故事。
 
        见证历史,体育老国货的情怀记忆
 
        “从爷爷那辈,全家对乒乓球就开始有感情了,对于体育民族国货,能想到的就是红双喜,多次登上世界大赛舞台,让民族品牌闪耀世界。”李达学习乒乓球长达8年时间,对于红双喜拥有很多的家庭记忆和爱国情怀。 
 
        乒乓球作为国球,也是打开中国体育辉煌时代的领头羊,红双喜市场与产品中心负责人管亚松介绍:在1959年创立的红双喜是中国首个制造符合国际大赛标准的乒乓球品牌,60年发展历史里,6次进过奥运会,18次挺进世乒赛,是中国乒乓球跌宕进程的见证者。
 
  2008年北京奥运会,红双喜作为官方指定乒乓用品
 
        另一家乒乓球企业“729”也是赫赫有名,729营销总监刘慧宇说,“729”早在1972年就制造出中国第一块“弹性”与“摩擦力”结合的粘性乒乓产品,帮助胡玉兰、蔡振华、邓亚萍、刘国梁等众多运动员登上世界冠军领奖台。
 
 
        “红双喜和729都曾承担起中国体育荣耀,让中国品牌登上世界舞台,随着中国运动员每一次问鼎冠军,这些国货都会一次次闪耀国际。”乒乓球爱好者李达如此感慨道。
 
        体育国货的悠久历史还不止于此,利生总经理蔡琪洪告诉我们,位于天津的球类用品制造商“利生”,历史可以追溯到1921年。这是一家生产出中国第一个篮球产品的老字号公司,陪伴了一代又一代国人爱上篮球,征战赛场。 
 
        回力品牌推广主管严超群则向我们介绍,回力也诞生于上世纪20年代。如今重新成为时尚代号的回力,过去也是青少年心中的运动休闲鞋代表,不光在国内一度风靡大街小巷,也在欧洲时尚中心法国多次收到明星的青睐。
 
        历史是口碑的数字积累,在一次次中国体育荣耀的见证下,这些品牌与消费者建立起了深厚的互信;而历史也是品牌形象的一面镜子,真实地映衬出消费者心目中的品牌形象,好的坏的都会立刻展现。在海外品牌大举进军中国市场之后,“老牌国货”四个字,一度成了品牌发展的枷锁,在面对更时尚化的国际体育用品竞争里,体育国货企业曾一度呈现出力不从心的势态。
 
        不过,历史里同样也藏着通向未来的钥匙。大浪淘沙,经营至今的老国货们也都有自己的生存法则,他们深知,时代一直在不断发展,唯有持续进化才是保持活力之源。
 
        在当下新国货消费时代,一些老牌公司又重新跟上时代,用全新概念和面貌迎接消费者。他们努力打开了年轻圈层,与新一代消费者共舞。
 
        第三次国货浪潮,体育用品重新绽放光芒
 
        财经作家吴晓波撰文表示:近现代历史上国货运动兴起过三次,第一次是1905年,民族主义驱动,荣氏实业、利生等这类国货崛起;第二次是80年代,市场变革下,健力宝、回力雄起;而第三次就是现在,华为、李宁等国货已经虏获国人芳心。
 
        第三次国货运动,不仅仅只是家国情怀,更是产品、设计、渠道、文化为一体的综合性服务体验,放在工业化、数字化的大舞台上“PK”,依旧能有自己的一席之地。
 
        第一财经商业数据中心(CBNData)的《这就是95后的国潮地盘》报告中显示,“跨界是95后吃潮流安利的捷径玩法,年轻人贡献了超过70%的跨界联名商品消费。”由此可见,跨界联名已经成为品牌“出圈”吸引年轻人的重要手段,体育国货也紧紧跟上了这样的步伐。
 
        红双喜市场与产品中心负责人管亚松介绍道:“体育用品强调体验感,现代零售业需要更快、更准确了解用户想法,线上与线下、批发与零售的融合是我们在渠道上的改变;另外是扩大品类,除乒乓产品外,公司还有羽毛球、足篮排球,甚至是居家健身器材;此外还有跨界联名,比如和百事可乐、蔚来汽车做跨界,用潮流化方式打造产品。”
 
  红双喜与蔚来汽车进行联名设计,致敬Born to Win的运动精神
 
        回力同样也在与时俱进的道路上奔跑,“既保留老产品特色元素,也通过跨界合作诞生联名款产品,此外还聘请潮流设计师打造新系列产品,如回天之力、回雁、子鼠等,挖掘民族品牌内涵的同时,不断升华品质。”回力品牌推广主管严超群如此解读回力的年轻化经营之道。
 
 
        729公司地处天津,他们力求在设计上融入当地民俗文化特色。729营销总监刘慧宇介绍道:“公司曾与天津民间著名非物质文化遗产杨柳青年画进行国粹球拍礼盒设计,还针对年轻人群体,开发Young、Very、King三大系列乒乓产品,同时开设抖音官方账号介绍729与乒乓球文化,这些探索都吻合时代趋势。”
 
 
        老字号体育用品经过各种积极探索后,也收获了喜人成绩。今年6月份的数据显示,红双喜的底板在中国乒乓球队的占有率达到43%,正手套胶接近98%,反手套胶使用率接近36%,超高市场占有率给红双喜未来发展奠定强大信心。而在MAT2020线上潮流服饰消费搜索词当中,李宁、回力成为榜单第三、第四,仅次于耐克与阿迪达斯,展示了体育老国货的生命力。
 
        民族的就是世界的,当带有民族烙印的中国制造也能拥有高质量和高颜值之后,自然可以在中国消费者心智中建立起优质标签,从而在新时代的市场中找到自己的坐标位置。
 
        传承与创新,才是体育国货挺立之本
 
        华为,代表了新时代国货的发展方向,其董事长任正非一针见血地指出:“本土品牌不能迷失在国内客户及民众的同情和支持里,更应该做的是以更优质的服务报答市场。”
 
        体育用品市场也同样如此。国货天然具备中国体育情怀与记忆,但在如今的新时代里,依靠技术创新才能走得更为久远,在新的市场里继续维持体育国潮活力。
 
        即将迎来百岁生日的利生,现在已经开始品牌化运营,据利生总经理蔡琪洪介绍:“借助中国足协、中国篮协部分赛事做推广,再用产品创新来寻找新的市场机会,例如发明国家专利产品机粘篮球,创新产品技术,推动国货科技影响力。”
 
 
        729则对乒乓球领域技术创新有着独到见解,“729对乒乓球器材技术的变化理解得比较透彻,近三年来推出了符合新材料球特点的奔腾、闪现、传奇系列套胶产品,都获得广泛好评。”这是729营销总监刘慧宇的经验分享。
 
 
        回力更是立足“永远的陪伴,永恒的记忆”作为品牌战略,以新材料、新工艺、新设计、新功能推动产品开发,年均开发数百款新品,满足90、00后新崛起年轻一代消费市场的需求,时刻紧跟时代步伐。
 
        红双喜更是一直走在乒乓球行业材料与产品的创新前列,他们2000年就制定了40毫米大球的乒乓球国际标准,在乒乓球行业从2014年启用新材料球标准后,红双喜又第一个成为世界大赛用球,2020年,红双喜又启动了2020 DJ东京专用球……这些技术更新换代,让红双喜稳稳立足世界乒坛市场。
 
        必须承认的是,新冠疫情给体育用品行业带来了不小的冲击,但体育老国货却在新时代交出不错的成绩单。以红双喜为例,在2020年,他们通过新产品开拓、渠道调整,整体生意并未受到大的影响,营业额与去年持平。
 
        危机二字,危中有机,疫情中电商有了更重要的战略价值。在耐克等国际巨头都把DTC(Direct To Consumer)视作发展重点的当下,体育国货也在纷纷发力电商。回力依托“电商平台建设+终端直供平台建设”的双轮驱动战略,自从2017年以来,双十一日均销售额就过亿元,抓住了新零售时代快速发展的契机,也在扑朔迷离的新时代里占得先机。
 
 
        对于拥有近百年历史的国货企业来说,历经风雨得到的真理永远是走在创新前沿。
 
        在新时代里,老字号体育国货也都在不断进行着创新,各自借助流量聚合、技术升级来抬升体育用品在大众心中的认知度,加速体育行业更新迭代速度,将真正“中国制造”的体育用品带入更大更年轻的市场,从而推动体育行业的新一轮爆发。
 
        面对时代的新战场,乘风破浪的体育老国货们,已经扬帆出发。

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