消费者视角出发 安德玛进行破坏式创新

　　凯文·普朗克(Kevin Plank)在1995年创建安德玛。如今，安德玛在全球各地拥有13,500名员工，年营收接近40亿美元。2014年，安德玛在美国运动服装市场上打败长期占据第二把交椅的阿迪达斯，但在全球范围内仍然排名第三。2015年耐克公司的营收超过300亿美元，遥遥领先。在追逐和超越耐克公司的路上，安德玛选择了数字化转型。

　　数字化转型

　　2013年，安德玛完成对Map My Fitness的收购后，安德玛创始人继续进行对安德玛的数字化转型，在2013年又收购了位于旧金山的My FitnessPal，一个拥有营养追踪系统以及为人们记录餐食的互联网公司，和位于哥本哈根的Endomondo，一家拥有个人培训系统的公司，用户主要来自美国以外的地区。这样一来，安德玛不仅拥有全球最大的数字化健身社区——Connected Fitness平台，还有数百名工程师和大量用户数据。安德玛可以通过1.95亿人的意见获得设计灵感，这些人已经下载了健身APP，绝对是公司的目标消费者。“我们有令人难以置信的数据。你能知道人们的跑步速度、公里数和跑步频率。你甚至知道他们会吃什么牌子的酸奶。”

　　安德玛的数字化健身社区主要追踪四类数据：体育活动、健身活动、营养和睡眠。目前，安德玛收集了30亿条健身数据和300亿条食品条目，将这些个人数据与产品的零售结合起来，每年安德玛收集的私人交流信息超过100亿条。

　　使用数据的方法

　　毫无疑问，安德玛一直在致力于将数据转化为资本。除了借助数据分析来扩大业务、制定销售规划和促进产品研发，安德玛一直在利用数据来提升消费者产品体验，使其与安德玛品牌的“让运动者更强”的理念相吻合。一般来说，消费者主要有三个目标：更好看、更舒适和更强大的功能。消费者不再需要了解健身的益处和享用更健康食物的重要性，因而安德玛从健身和营养的角度给予消费者更加专业的指导。

　　利用数据提升实体店购物体验

　　2016年7月底，安德玛宣布要进驻纽约曼哈顿的第五大道，在那里开一家全球最大的零售店。新店址选在西区58街和59街之间，这里曾经是纽约著名的钢琴玩具品牌FAO Scwhaz的门店旧址。这间门店承载的不仅是零售方面的作用，还会对品牌形象和文化进行对外传递。该门店将根据跑步者脚落地的方式、跑步姿势、步幅等数据使用3D打印技术生产最理想的跑鞋。

　　利用数据促进产品研发

　　安德玛从MapMyFitness的数据中得知，人们的平均跑步距离是3.1英里。“不是一两英里，也不是五英里，而是3.1英里。”因此，在设计Speedform Gemini跑鞋时，该公司增添了专门针对这种跑步距离设计的填充泡沫鞋垫。这款跑鞋一经推出，好评如潮。

　　安德玛产品和创新总裁凯文·海利(Kevin Haley)称：“对我们而言，最困难的问题不是有没有好的技术，而是用户希望我们做出什么样的产品。这个应用平台为我们提供了极其广泛且深入的见解，那些人也是我们的销售对象。”

　　利用数据促进销售

　　超过60%的Connected Fitness平台用户是女性，但她们只占到安德玛服装销售额的30%。虽然只有大约11%的销售额来自于国外，但35%的Connected Fitness平台用户位于美国境外。最直接的一个实际用途是把Connected Fitness平台上的应用当成营销渠道。例如，Gear Tracker功能让MapMyFitness用户可以记录下他们每次跑步时穿的鞋子，并在达到一定的累计跑步里程后提醒用户购买新鞋。

　　个人数据挖掘将使客户更好地了解自己的健康状况，并为他们提供更好的运动装备——所以他们能够成为更出色的运动者。从另一个角度来看，使人们成为更出色的运动者也会使他们需要更多的装备。普朗克在2015年7月对分析师们曾说：“最终，人们锻炼得越多，他们购买的运动鞋服就会越多。”

　　(文/张曙光)