耐克在华业绩下滑幅度居全球之首

　　全球最大运动品牌商耐克一直以高增长为代名词的中国市场销售额，上一财季就罕见地出现了下滑。稳坐全球体育用品市场第一把交椅的耐克，面对行业寒流也没能幸免? 　本报记者 王 　越/摄

　　渠道策略遭遇天花板 　库存高企成为新压力

　　●本报记者 陈 芳

　　消费低迷、竞争激烈、库存高企不仅让国内各个体育用品品牌商备受煎熬，全球最大运动品牌商耐克也难以独善其身，其一直以高增长为代名词的中国市场销售额，上一财季就罕见地出现了下滑。稳坐全球体育用品市场第一把交椅的耐克，为何面对行业寒流也没能幸免?

　　渠道增长乏力

　　“目前耐克在中国市场上正面临着不小挑战。” 耐克中国公关部孙鹏道出了这一全球最大运动品牌商在中国的发展现状。

　　日前，耐克公司发布的2013年第二财季(截至2012年11月30日)统计显示，其营业收入上涨了7%，为59.6亿美元。不过，与北美、日本等市场业绩增长不同的是，中国和西欧市场的业绩却出现了下滑。其中，销售额为5.77亿美元的中国市场更是以11%的下跌幅度位居榜首。

　　值得注意的是，耐克近几年来在中国市场上一直保持着较高的增长速度。统计其财报发现，近十个季度中就有六个保持着两位数的增长。其中，2012年第二财季甚至飙升至35%，创造了6.5亿美元的销售业绩，占耐克当季总收入的11.4%。

　　那么，为何耐克中国区的高速增长神话会在2013年第二财季遭遇挫折呢?

　　商务部研究院消费经济部副主任赵萍认为，耐克作为全球体育用品行业的领头羊，面对中国今年消费形势的严峻，业绩下滑是不可避免的，毕竟消费者对于运动用品的投入具有较大的弹性。在大环境不好的时候，消费者首先想到的也是减少运动用品方面的开支。

　　虽然说耐克中国区销售业绩的下滑与体育用品市场景气度不高密切相关，但在鞋服行业独立评论人马岗看来，罪魁祸首则是行业趋于饱和以及来自于渠道增长的乏力。

　　据《中国体育用品行业2010—2011发展报告》显示，我国包括运动服、运动鞋、运动器材在内的体育用品行业增加值近年来可谓逐年增加，年均复合增长率甚至高达17.63%，到2011年市场规模已经达到了1760亿元，占整个体育产业的比重也超过了80%。马岗认为，这个规模和日本等周围国家相比，已经基本一致，再往上提升的空间十分有限，耐克中国区业绩的下滑就与行业趋于饱和的状态不无关系。

　　与此同时，马岗还透露，近几年来耐克的业绩增长主要依赖于渠道下沉策略，这种依靠填充空白渠道市场来实现业绩增长的模式，在中国本土运动品牌搭上2008年奥运会顺风车、不断抢占地盘之后，遇到了天花板。毕竟能够创造开新店就能盈利的空白市场正在不断减少，市场已经容纳不下更多的门店，于是去年包括李宁、匹克在内的众多国内运动品牌选择关闭门店的就不在少数。在渠道增长无力的情况下，由于消费低迷，同店增长也遇到了困境，耐克中国区的业绩下滑就成了必然。

　　一心一意清库存

　　与国内运动品牌一样，库存高企问题也成了耐克挥之不去的梦魇，眼下耐克公司正在全力以赴清理库存，而这又反向影响了二季度其在华的销售业绩。

　　财报显示，耐克自2012年第一财季，库存金额上升至31.1亿美元后，就一直居高不下，2013年第二财季其库存金额依然为33.2亿美元，同比上涨9%。

　　关键之道体育咨询公司创始人张庆在接受中国商报记者采访时表示，虽然每个品牌对存货量的要求由于经营策略不同会不一样，但合理控制范围一般是占当季销售额的20%到30%，如果超过了50%，就非常危险了。而耐克上一财季库存占销售额的比例已经高达56%。

　　与此同时，耐克在中国市场上的库存压力也不容小觑。耐克首席财务官Don Blair就曾表示，为了降低中国市场上已经剩余的库存，公司正在严格管理流入中国市场的新产品数量。

　　事实上，耐克自2012年年初以来在中国市场上就一直在执行着清理库存的头等任务，其在华订单增速逐季放缓就是最好的说明。耐克2012年第三财季、第四财季，2013年第一财季和2013年第二财季显示出，其在华订单的增长情况分别为24%、5%、-5%和-6%。要知道，2013年第二财季耐克在华订单下滑的背景却是其全球鞋服订单增长6%至93亿美元。

　　显然，耐克清理库存的做法是不得已而为之，但这也是造成其在华业绩下降的原因之一。

　　北京五道口购物中心主营鞋类产品的耐克店内营业员就向中国商报记者透露，尽管该门店周边有很多学校，学生流很大，低到5折的促销活动也持续了两个月，但是由于新品跟不上，半年来该门店的业绩一直呈下滑的态势。而在货品较为齐全的耐克北京三里屯直营店内，7折促销的广告也是随处可见，并且在记者停留的半个小时内，三个收银员却由于无人前来付款还聊起了天。

　　不过，在张庆看来，尽管清理库存行动造成的新品更新速度放缓确实会影响终端门店的销售，但是如果到现在耐克还不放缓产品更新速度，那只会进一步增加库存压力，也不利于公司的长期发展。

　　一个商场两家店

　　一家商场居然有两家耐克门店。

　　日前，记者来到耐克位于北京五道口购物中心的门店时发现，该购物中心却有两家耐克门店，并且相隔距离不到10米。虽然一家门店主营鞋类产品，一家门店主营服装类产品，但是重合的产品也不在少数，而前一家执行的是商品5折到8折的促销策略，后一家的活动却是两件8.5折。

　　耐克为何会在同一家商场开设两家门店呢?

　　对此，耐克中国公关部孙鹏给中国商报记者的答复是，耐克的门店一般分为直营店和经销商门店两种。目前，北京只有王府井(600859)、三里屯以及几家工厂性质的耐克门店属于直营，五道口的门店应该是经销商开的，因为耐克绝大部分的门店都是由经销商经营的。

　　“我们与经销商之间就是合作关系，对经销商的管理也只是方向性的，并不深入到具体经营上，因此经销商的具体策略如何，我们没法回答。”孙鹏表示。

　　不过，耐克对经销商开店策略的毫不知情却透露出，这家有着40余年历史的全球最大运动品牌商在渠道管控力度上已经渐显疲态。

　　商务部研究院消费经济部副主任赵萍认为，一家商场能有两家门店，这说明耐克在渠道管理上出现了问题。因为一个品牌最不应该的就是让经销商之间形成竞争，发生左右手相互博弈的情况，这不仅会导致公司业绩下滑，还会伤害品牌形象。目前，对于耐克来说，最重要的就是提高渠道管理质量，这才能使每个经销商在充分挖掘自身潜力的基础上，把市场做深做强。

　　业内专家认为，除了大环境和库存影响之外，耐克渠道管控力度减弱也是造成其二季度在华业绩下滑的原因之一。另外，耐克在华两大经销商百丽国际和宝胜国际采取的都是多品牌经营策略，在去年其他品牌经营不好的情况下，势必会造成经销商资金回笼慢，这也会影响耐克在华的销售。

　　终端员工离职率高

　　事实上，2013年第二财季耐克在中国市场上业绩下滑的原因，通过观察其销售没达到预期的终端零售店也能略知一二。

　　和耐克北京五道口购物中心主营鞋类产品的门店一样，该购物中心主营服装类产品的门店近半年来的销售也不甚理想，原因则被归咎于该店员工的离职率高。

　　“虽然我来这里只有半年，但却是时间最长的，因为其他3名营业员和1名店长都离职了，春节前我也准备辞职。你想想看，做得时间不长的店员在给消费者做介绍时，能主动、尽心吗?所以门店业绩不乐观就是必然。”说话的是北京五道口购物中心主营服装类产品的耐克门店营业员。

　　在体育用品爆发行业性危机的时候，毫无疑问的是，一个金牌导购是带动门店销售的引擎，然而短短半年的时间都不足以让店员熟悉商品和品牌文化，又怎么能指望店员千锤百炼成金牌导购从而带动门店销售呢?

　　不过，为何近半年来耐克终端零售员工会相继离职呢?上述营业员透露，一个原因是公司对员工的管理不够人性化，比如重大节假日，在人手少没法换班的情况下，公司还不让请假，这让很多店员都接受不了。另外一个原因是工资待遇低，毕竟门店每个月完成的销售额都只有30万销售任务的6成到7成左右。

　　赵萍认为，耐克对渠道管控力度较弱已是不争的事实，如果经销商自身的盈利能力还出现下降的话，那员工的工资和福利待遇也都会受到影响。而终端零售店员在待遇降低的情况下，自然很难再保持较高的工作积极性，所以离职就在所难免。

　　不过，在马岗看来，三个月前耐克由于某一款篮球鞋不仅在华销售价格高，还少了一个气垫，从而遭到工商局罚款的“双重标准”事件，在一定程度上，影响了耐克的企业形象和终端零售店员的士气，“良禽择木而栖”也就不可避免。

　　不可否认的是，终端零售店员工离职并不是耐克独有的现象，具有行业普遍性。但是耐克的离职率却比行业其他品牌要严重得多，因为很多企业都觉得培养导购辛苦，而耐克和其两大经销商由于对店员的培训力度较高，就更受欢迎，被挖走的概率也大得多，张庆表示。