耐克抛售子品牌要打价格战

　　虽然被认为“不出所料”以及“好过预期”，美国耐克体育用品公司最新公布的财报看起来并不乐观。其2013财年第二季度财报显示，继第一财季净利润下滑12%后，第二季度净收入再度下滑18%至3.84亿美元。其中，中国业务的萎靡拖了后腿。不但中国经济增速放缓给耐克发展带来了滞涩，而且本土品牌在价格上的优势也令耐克不得不放下身价。

　　相比之下，阿迪达斯在中国市场发展似乎更为乐观。因此有业内人士预测，阿迪达斯在不久的将来或超越耐克成为行业“老大”。

　　第二财季业绩下滑

　　在经济放缓需求下降的大环境下，全球最大运动产品生产商耐克也难以逃脱业绩大幅下滑的命运。

　　近日，美国耐克体育用品公司公布了2013财年第二季度(9月至11月)财报。数据显示，继第一财季净利润下滑12%后，耐克2013财年第二季度净收入再度下滑18%至3.84亿美元。

　　对这一业绩，业内人士认为“不出所料”。该业内人士对媒体表示，“耐克的业绩主要是通过渠道商来实现，当市场环境不是很好的时候，大家都会采取偏保险的策略，在订货上会很谨慎。 ”

　　其实，耐克遭遇的高库存和业绩下滑困境早就有所预兆，全球最大运动鞋和服装生产商耐克公司一直在持续 “瘦身”。在关闭在华唯一自有鞋厂，以及宣布以2.25亿美元出售旗下品牌Umbro(茵宝)之后，耐克上月再次计划将旗下鞋包品牌ColeHaan剥离，而耐克已经拥有ColeHaan长达24年。

　　耐克方面表示，此次业绩下滑受欧洲经济衰退和中国经济减速的不利因素影响，更与其之前卖出旗下茵宝和Cole-Hann这两个品牌有关。上述两品牌相关业务的终止，导致其收入大概减少1.37亿美元。

　　努力削减库存

　　引人关注的是，在此次耐克发布的第二财季报告中，中国区业务显然拉低了其整体的盈利水平。

　　第二财季中国市场的销售额下滑11%至5.77亿美元。对此，耐克方面表示今年年初就已经努力在华削减库存。耐克首席执行官Mark Parker此前在投资者电话会议上表示，“我们清楚在中国遇到的困难，我们也知道应该如何变革。 ”虽然耐克并未对外透露调整的具体细节，不过显然这些对策还没有明显奏效。

　　此前耐克曾发布，第一财季在大中华地区的营收为5.72亿美元，同比增长8%，不计入汇率变动的影响为同比增长7%，增速低于去年同期。如今耐克也公开承认，中国市场订单下跌7%，情况仍在持续恶化。

　　然而，耐克在中国市场面临的困难不只是中国经济发展的减速。在华所有零售商都面临经济增长放缓、库存过剩的问题，消费者也变得更精明了。相比国内品牌，耐克产品价位较高，众多本土品牌在价格上的竞争力更为凸显。

　　事实上，耐克为了清理存货，也不惜利用高折扣率，吸引内地顾客。据《每日经济新闻》报道，位于上海市长宁区的一家耐克折扣店中，“全场两件8.5折，三件8折”的标牌格外醒目。一名销售人员表示，这一折扣是在产品原有的折扣上再次打折，且新品也参加活动。

　　对此，有观点认为，在本土品牌大打折扣的集体围攻下，耐克为保销售地位，不得不加大促销力度以抵御外部冲击。

　　阿迪或将超越耐克

　　即便耐克此次净利下滑了18%，但业内人士认为其公司业绩仍好过市场预期。

　　此财季耐克摊薄每股收益1.14美元，高于去年的每股收益1.03美元，亦高于有关机构预期的每股1美元。同时强劲的北美市场增长帮助耐克抵消了在华销售下滑和出售茵宝等子品牌的不利影响。由于耐克品牌证明了其将持续在美国受到欢迎，打消了投资者的担忧，财报发布后，耐克股票盘后反而高涨5%。耐克公司表示，其在所有重要类别、产品类型和除中国之外的地理区域均获得增长。

　　值得注意的是，这种增长在面临同样市场环境的阿迪达斯面前，就有些底气不足了。根据此前阿迪达斯公布的今年一季报，其净利润增长38%，营收增长14%。其中，中国市场销售额为3.85亿欧元，同比增幅达26%，占全球销售额比例首次超过10%。西欧、北美、其他亚洲国家、拉美地区销售额增幅分别为7%、11%、26%和14%。阿迪达斯预计，今年全年净利润将达到7.7亿至7.85亿欧元。

　　有媒体分析，这是阿迪达斯对自身和经销商的存货进行了细致的盘点，大胆提出用旧货换新货;当经销商处理存货到一定数额后，公司给予一定的金额补偿;允许经销商开折扣店等一系列措施发挥了作用。甚至有观点认为，阿迪达斯在不久的将来会超越耐克，成为真正的“老大”!

　　但也有行业观察人士对耐克、阿迪达斯等国际品牌在中国市场的后劲儿表示乐观，认为如果他们将目光投向三四线市场，会获得更为广阔的空间。