【特别关注】全面解析欧洲体育用品市场

　　一、欧洲体育用品市场概况

　　以人口而论，拥有5.02亿人口的欧盟是世界第三大市场，仅次于中国和印度。欧盟有27个成员国，其中17个是欧元区成员国，因此欧盟有27个不同的体育用品市场，即使在欧元区也有17个不同的零售价格。研究美国、加拿大或者中国的体育用品市场的难度远低于研究欧盟体育用品市场的难度，因为27个体育用品市场具有各自的地方特色，他们的语言不统一，贸易体系不统一，而且各国人民的生活习惯和消费习惯皆不相同。无论是世界其他地区的供应商，还是欧盟各国的供应商，都需要花费巨大精力来研究欧盟市场。

　　尽管面临这些困难，像迪卡侬这样的大型供应商仍然在欧盟专业体育用品贸易领域取得了成功。同时，传统的个体经营体育用品零售店联合起来，组成了大型零售联盟，在这个方面，Intersport International和Sport 2000 International在欧洲分别排名第一和第二。

　　谈到欧洲市场，我们就不得不提及新欧洲和旧欧洲。新欧洲是指前苏联解体之后分离出来的东欧和中欧国家。在最近20年中，旧欧洲已经改变了分销体系，适应了21世纪和信息社会的要求，而新欧洲也建立了完全新的体育用品销售渠道。在新欧洲，由于历史原因，个体零售商几乎没有，主要就是连锁店、综合商店、特许经营店以及国际大型体育品牌独家经营的单一品牌店。

　　拥有8100多万人口(注：其中包括700多万外国人)的德国领先欧洲各国，其次是法国有6500多万人口，英国6200多万人口，意大利6000多万人口，西班牙4600多万人口，波兰3800多万人口。

　　以人口和消费者人数为基础，我们先来分析一下欧洲市场上的主要贸易商，以便发现其中的发展趋势和推动他们前进的动力。这些贸易商的发展主要依赖于其品牌的影响。在大品牌体育用品供应商中，排名前两位的就是Intersport International和Sport 2000 International，他们的营业额在350-400亿欧元之间(约等于452-520亿美元)。Intersport International在德国的市场份额达到37%，在欧洲的市场份额达到20%。

　　Intersport International是世界领先的体育用品零售组织，在40多个国家拥有超过5300个附属店铺，2010年营业额超过101亿欧元，在零售体育用品商店的运营方面，已逐步形成一套统一的标准、程序和制度，在体育用品领域及零售体育用品商店的发展、开业、经营和管理方面已拥有相当丰富的经验。它是阿迪达斯、彪马全球最大的销售商，也是耐克公司全球最重要的销售渠道。

　　在Intersport International这个零售组织中，位于德国海尔布隆市的Intersport Deutschland eG是其中最大的国家协会成员，它的会员数达到1000个，拥有的店铺达到1400家，营业面积超过100万平方米，雇员总数达到2万人，2010年营业额达到37亿美元。而且，在原东德地区，Intersport Deutschland eG拥有数量最多的体育用品商店。

　　Intersport Osterreich是奥地利最大的体育用品零售商联盟，同时它也占据了捷克、斯洛伐克和匈牙利三国的市场。在这四个国家中，它的会员数达到150个，拥有的店铺达到370个，营业面积超过30万平方米，雇员总数达到5700人，2010年的营业额达到8.68亿美元，其中奥地利市场的营业额达到7.56亿美元，而奥地利的人口只有大约700万人。

　　Intersport Schweiz不是一个商业联盟，而是一个股份公司，它是瑞士最大的体育用品供应商。瑞士的人口只有400万人，既不是欧盟成员国，也不是欧元区成员国，法定货币为瑞士法郎。作为欧洲的经济强国之一，瑞士拥有高度发达的、利润可观的体育用品市场。

　　在世界市场和各国市场，Intersport International拥有很多著名品牌，包括Pro Touch(集体运动项目品牌);Etirel(休闲运动品牌);Firefly(潮流产品、滑冰运动、滑板运动和轮滑运动的品牌);Nakamura/Genesis(自行车运动品牌);McKinley(户外运动品牌);Tecno Pro(运动器械、滑雪运动和球拍类运动品牌);以及Energetics(健身运动品牌)。

　　在欧洲体育用品零售商中，Sport 2000 International仅次于Intersport International，在25个国家拥有3800家店铺，年营业额超过65亿美元。

　　其最大的国家协会成员是Sport 2000 Deutschland，拥有超过1000家店铺，年营业额达到19亿美元，雇员人数达到6000人。在德国体育用品市场，Sport 2000 Deutschland占据20%的市场份额，排名第二位。它拥有的著名品牌包括High Colorado(户外运动品牌);York(运动服装品牌);Stuf(休闲运动品牌);以及V3Tec(运动服装和运动器械品牌)。Sport 2000 Deutschland的最大特色是让专业人士来管理店铺，户外专家经营着80家店铺，集体运动项目专家经营着50家店铺，跑步专家经营着68家专业跑步用品店。Sport 2000 Deutschland还加入了欧洲最大的鞋业贸易联盟——来自法国的ANWR集团。

　　在奥地利，Sport 2000 International拥有230个专业的体育用品零售商和350家店铺。再加上捷克、斯洛伐克和匈牙利三国，Sport 2000 International在中欧的零售商总数达到272个，店铺达到425家。

　　在德国市场上，除了上述两大零售商组织之外，还有下列的大型体育用品零售商：Karstadt Sport的年营业额为5.85亿美元;Sportarena by Kaufhof年营业额为7.15亿美元;Runners Point年营业额为1.82亿美元;以及德国最大的个体专业户外用品供应商Globetrotter集团，其年营业额达到3.25亿美元。

　　在欧洲体育用品零售领域，最大的竞争者是来自法国的迪卡侬。在过去的几年中，几乎所有的专业媒体都称它是贪婪的巨人。2011年，迪卡侬的营业额超过了78亿美元。这不仅使它成为法国、意大利、西班牙和葡萄牙的最大体育用品零售商，而且是最大的体育用品制造商之一，其占据了法国体育用品制造业60%的市场份额。迪卡侬的雇员人数超过5万人，其中许多人是兼职或者临时员工，在17个国家拥有550多个店铺，还有4家网上店铺。其中，242家店铺位于法国，西班牙有86家店铺，意大利有71家，葡萄牙有18家，德国有14家，比利时有13家，匈牙利有12家，英国有9家，俄罗斯有8家，罗马尼亚有6家，荷兰有2家，捷克有2家，以及欧洲其它地区。

　　迪卡侬自称其品牌是“激情品牌”。按运动项目细分为17个子品牌，例如登山运动的Quechua，跑步运动的Kalenji。同时，还有其它子品牌，例如透气服装的Novadry和速干面料的Equarea。迪卡侬主攻三大运动项目：户外运动、自行车运动和健身运动，同时产品覆盖包括滑雪、网球、高尔夫球、打猎、马术、钓鱼等60多个运动项目。

　　在法国、西班牙和意大利，迪卡侬占据了体育用品市场一半以上的份额。在德国，迪卡侬的年营业额超过7800万美元。目前，迪卡侬在10个欧洲国家尝试运营新的折扣模式——Koodza。

　　二、欧洲体育用品市场的发展趋势

　　在大致回顾了欧洲体育用品市场概况之后，我们就来预测一下2020年之前的欧洲体育用品市场发展趋势。这很有难度，因为体育用品销售情况在很大程度上受到气候因素的影响。例如，2011年至2012年，欧洲的冬季迟到了2个月，这给欧洲体育用品销售造成了不可挽回的损失，而这种情况很难预测。

　　在欧洲，体育运动是个大趋势，而且会一直持续下去。全年都可以进行的户外运动，受人欢迎的冬季运动和集体运动，尤其是足球运动。像足球世界杯、欧洲足球锦标赛或者奥运会这样的大型体育赛事都会刺激体育用品销售的增长。

　　第一个趋势：户外运动

　　欧洲的户外运动发展很快，人们热衷于到户外去锻炼和健身。登山运动的参与人数不断增长，除了登山远足、登山运动和滑雪运动等传统的阿尔卑斯山运动之外，现代的攀岩运动也受到人们的喜爱，竞技攀岩、徒手攀岩和室内攀岩运动的参与人数都在增长，尤其是年轻人特别喜爱攀岩运动。仅在德国，就有350个供室内攀岩运动使用的墙壁。

　　第二个趋势：女性的影响力

　　在户外用品销售领域，女性是推动其增长的持续动力之一。这也就解释了为什么越来越多的大品牌推出女性专用产品。在过去的几年中，户外用品销售增长了20%，这其中女性功不可没，因为超过40%的攀岩爱好者是女性。举例子来说，在德国阿尔卑斯俱乐部，女性会员的数量在过去几年中增长超过30%，而男性会员的数量只增长了15%。就户外服装销售而言，女性已经占据了市场的主导地位。在欧洲体育用品市场，户外用品占据超过25%的市场份额。

　　第三个趋势：创新带来的增长

　　在户外服装、户外鞋和户外器械上的创新带来的增长会一直持续下去。高科技材料和技术的改进将进一步提升户外器械的功能，而且这将是户外服装、户外鞋和户外器械的最重要标准。除此之外，户外服装休闲化，越来越适合日常穿着。就像运动服装一样，功能性户外服装与户外时尚服装的差异性越来越模糊。因此，对于户外服装来说，功能性不再是最高标准。功能性和时尚性缺一不可，相辅相成。举例子来说，防风功能、防水功能和透气性原本是户外服装的标准，而现在也成为休闲时尚服装必不可少的功能。除此之外，消费者还要求户外产品制造商注意可持续性发展，注意保护环境。尤其是在西欧国家，人们的环保意识越来越强。

　　第四个趋势：跑步运动和集体运动发展迅速

　　在欧洲，足球运动非常受欢迎，而且最近女子橄榄球运动的参与人数增长很快，得益于上述两个因素，欧洲的集体运动保持快速发展势头。与此同时，欧洲的跑步运动已经成为居民健身运动领域的重要支柱，跑步热持续升温，因为个性化趋势促进了跑步运动的发展，每个人都可以决定跑步的时间、地点和同伴。在欧洲，跑步赛事越来越受欢迎，几乎所有的德国大城市以及欧洲的许多城市都会组织马拉松比赛或者露天跑步比赛。

　　第五个趋势：球拍类运动市场在复苏

　　在德国，球拍类运动市场在缓慢复苏，但是在很长的一段时间里都不会有大的增长。德国网球协会有160万会员，它是德国第三大体育协会，仅次于足球协会和体操协会。然而，目前网球运动并不流行，而且网球俱乐部会员年龄老化。网球运动爱好者的忠诚度很高，但是年轻人并不是很喜爱网球运动。年轻人更喜欢在运动中追求乐趣和社交生活。现在的年轻人喜欢尝试各种不同的运动方式。

　　第六个趋势：健身市场保持高水平发展

　　德勤公司是世界四大会计事务所之一，根据其《2011年德国健身市场调查》显示，2010年德国有731万人在商业健身馆健身，占德国总人口的8.9%。历史上首次，健身俱乐部会员总人数超过了德国最大的体育协会足球协会的会员数，后者的会员数为680万人。商业健身馆市场比家庭健身市场更有活力，增长更快。

　　在商业健身馆市场，对会员费打折并且每月的会员费不超过39美元的健身馆数量在不断增多。2010年，200万德国人是这些折扣健身馆的会员。中档健身馆也开始打折促销，但是高档健身馆仍然保持了他们的市场份额。另外，针对女性消费者的健身馆越来越多。

　　就家庭健身市场而言，初学者产品和低价位产品市场竞争激烈，一般价格在520美元以下，折扣商Aldi、Lidl和Tchibo，eBay等网络商城以及经销商的自有品牌逐渐主导了低价位市场。与此相反，专业体育用品营销商管理的品牌越来越倾向于推销更高品质的健身器械。

　　对价格1040美元(约合800欧元)以上的健身器械的市场需求不断增长。价格位于1950美元至2600美元之间的健身器械同样市场需求旺盛。2600美元以上的健身器械通常被认为是“S”级，适合专业健身人士使用;而家庭健身器械一般归入“H”类别。然而，德国传统的家庭健身器械供应商增加了“S”级专业健身器械的发行，而专业健身器械制造商则开始销售家庭健身器械。

　　2010年，52%的德国健身馆会员是女性。在高档健身馆中，55%的会员是女性，而在打折的健身馆中，只有44.4%的会员是女性。因此，德国女性更加注重健身馆的服务。

　　在家庭健身市场上，女性的影响力更加强大，更为明显。市场研究人员推测，家庭健身的女性比例高达70%，而只有30%的家庭健身器械使用者是男性。然而，做出购买决定的人通常是男性，因为健身器械被认为是技术设备，通常是男性才会使用。这就解释了为什么专为女性设计的健身器械市场反馈不好，虽然家庭健身的主力是女性。

　　健身馆和家庭健身相辅相成，72.8%的健身馆会员年龄在49岁以下，而家庭健身者年龄一般偏大，年龄跨度从35岁至50岁以上。

　　家庭健身市场的一大趋势是健身器械和健身网络的使用方法被简化了。人们希望立刻开始健身，他们不愿意花费时间来咨询使用指南。因此，健身器械的设置要简单，健身电脑的使用要简化。

　　未来，小型健身器械将大行其道，例如，家用健身棒、健身球以及腕力哑铃等。节省空间、方便存放、无需维修而且流行时尚的产品将带来巨大收益。

　　第七个趋势：自行车运动保持增长趋势

　　电动自行车的市场需求不断增长。越来越多的欧洲人喜欢到户外骑自行车。除了自行车本身之外，自行车服越来越重要，自行车服不仅要具有时尚性，而且要具备多功能。

　　无论是户外市场，还是体育市场，消费者们越来越追求健身、休闲和时尚。很多运动时尚品牌取得了成功，例如Hugo Boss、Esprit、Diesel、Marc O’Polo等品牌;另一方面，许多国际大品牌也推出了时尚的运动服装，迎合了市场需求，取得了成功，例如阿迪达斯、彪马、耐克、Bogner等品牌。

　　传统的多品牌体育用品店正在消失，因为小型的专业零售店越来越难生存，营业面积减少，很难再提供多品牌产品。

　　与此相反，网络商城正在成为购物的第一选择。同时，在2020年之前，单一品牌的旗舰店和大型专业体育用品店仍然能够保持良好业绩，因为他们能够向顾客提供多种多样的产品和各种购物选择。

　　在欧洲最大的市场——德国市场，随着年龄和收入的增长，消费者们体育消费也在增长。然而，上了年纪的消费者仍然习惯于进入专业体育用品店，寻求购物的建议。年轻一代则上网收集产品信息，在网上购物，在网络平台上交流购物心得。

　　总而言之，在未来，欧洲体育用品市场不会下滑，因为上了年纪的人依然热爱运动。但是，欧洲体育用品市场也很难有高增长率。在接下来的几年中，40岁以上人群将是体育用品消费的主力。年轻人更加喜爱潮流运动。

　　追求潮流的人群年纪越大，他们坚持的时间越长久。因此，高尔夫运动的爱好者比蹦极爱好者年纪大。在德国，高尔夫运动参与人数会不断增长，可能会成为流行运动方式。

　　作者：Peter F Thurl 张曙光 编译