【产业动态】体育用品打响“最后的战役” 发力中高端市场

　　一边对历史积压库存采取“白菜价”般打折出售的处理方式，而在另一边，对于中高端产品却选择了正价销售。在过去的一周内，如此迥异的一幕在国内各大体育用品专卖店中上演。

　　业界人士表示，“白菜价”与“正价”的同台昭示着国内体育用品业的转变：对于过去两年内积压下来的库存用最快速度清理完毕，丢掉历史包袱轻装上阵;与此同时，积极主动完善自身差异化的子品牌或系列来区隔市场份额，发力中高端市场。

　　寻求细分类别突破

　　事实上，国内不少运动品牌已经奉行向社会大众提供“低价优质”产品的营销哲学，所谓“低价优质”，指的是一产品低价、二产品时尚、三个性化，并通过为消费者提供多样的产品组合来实现。

　　早在今年5月，361°就在行业内首先推出“集合店”，以361°运动、361°童装与361°尚品牌三大主题区为品牌形象创造出更广阔的展示平台，不仅打造了一个符合消费习惯，并赋予创意、满足特色需求的一站式家庭购物体验场所，也巧妙地通过子品牌区隔，拉开价格区间，进一步推动细分市场。

　　而特步“XTOP”、贵人鸟“ZERO”纷纷亮相则有异曲同工之处，都是通过提供不同系列或子品牌，进一步加速与传统运动品牌市场份额的区隔，与此同时，还从运动类别上挖掘更大的市场空间，时尚、儿童和户外则是最近两年比较热门的市场类别。

　　“运动市场可以细分出户外行业，户外行业还可以继续细分为徒步、攀岩、爬雪山、水上垂钓、滑雪等等，我们推出的户外系列可能就会偏向于冬季户外运动市场。”乔丹体育股份有限公司副总经理黄涛表示，无论是连续两届世界大学生冬季运动会，还是成为第十一届冬季运动会合作伙伴及运动装备赞助商，乔丹前期的体育赞助营销便紧扣冬季运动项目展开，随着冬季户外运动项目越来越流行，乔丹将把这些“积累”转换为生意，把户外滑雪装备作为撬开户外市场的切入点。

　　加大基础性运动产品研发投入

　　张庆建议，本土运动品牌必须在基础性运动产品方面加大研发力度，持续提升品牌价值，“过去的运动用品其实起到了一个休闲装的启蒙。这些年，国际国内休闲品牌层出不穷，而且更多潮流时尚品牌在不断发展当中，这样，它在功能性不强、差异化不明显的情况下，增速势必就会放缓，存量就会加大，就会出现目前我们看到的局面。”

　　“不过，巨大的运动市场迟早都会到来，举个例子，阿迪达斯在欧洲赞助的足球联赛，场外球迷带动了丰厚的赞助商球衣销售业绩，而在国内，赞助商球衣销量几乎小到忽略不计，国内运动还未真正成为主流方式，专业运动需求消费仍未被全面释放。所以，本土品牌已经是起大早赶晚集，现在更要夯实运动基础性产品开发投入，提升运动专业的功能属性，提升品牌核心竞争力。”

　　这一观点得到了黄涛的赞同。他表示，2008年远远不是运动行业的巅峰时期，从2008年到2011年体育用品行业的高速增长并不是靠运动本身来支撑，大部分是通过运动休闲来拉动整体市场增长的。随着这两年人们对运动认识的加深，运动和休闲在消费者心中的概念逐渐分化，不同项目所需要的不同运动装备越来越被人们所重视，例如，夜跑要穿有荧光条的跑步装备，打网球要有专门的网球鞋，运动装备市场的潜力由此可见一斑。

　　“正如跑步风潮带动了跑鞋热卖，我们可以延伸专业跑步装备中的紧身衣、心率测量设备等等周边产品系列拉动整体运动系列的销售。所以，国内运动品牌要做的是打造产品专业功能属性，拉动价格，并通过专业性产品带动周边产品的延伸性消费。”

　　持续去库存 或将还清历史欠账

　　时值换季，国庆假期又将来临，买那种衣服折扣最大?恐怕非运动装莫属。折扣多少?买一送一!在厦门SM城市广场，国内知名运动品牌李宁刚刚掀起了一场大促销活动，有网友感叹，一直被国人支持的民族品牌竟然以“白菜价”出手，厮杀商场多年的李宁也难逃市场的无情。

　　这种局面不只在线下实体店出现，“白菜价”如今同样挂到了线上。9月21日晚，本报记者在淘宝网检索“李宁”、“安踏”、“特步”等等，男鞋、女鞋、男装、女装等应有尽有，很多商品的低折扣让网友直咋舌。此外，李宁等本土运动品牌在凡客、京东、天猫等授权了多个网络商家，都有很大的折扣。

　　“白菜价”大行其道的时候，国内运动品牌旗下不少中高端产品系列却迎来了不凡的销售业绩，这看似矛盾的两个现象却真真切切地出现在国内体育用品市场上。

　　以韦德之道为例，李宁推出“北京”、“上海”两个特别款，虽然售价过千，还没有现货，只能预订，但很快被抢购一空。之后推出的4个普通配色，成为李宁有史以来售罄率最高的明星签名款，而且大部分韦德之道都是以原价售出，然后被鞋贩们拿到淘宝、eBay上加价售卖。

　　同样的情况也出现在本土运动品牌匹克身上，因其冠军效应，匹克全系NBA明星篮球鞋成为热销商品，这在国内运动品牌普遍风声鹤唳的今天，实属不大不小的奇迹。“根据各地经销商的数据，每年匹克球员夺冠，都会带动整个匹克产品的销售。在休赛期的匹克球星中国行活动，则成为匹克产品销售量的另一个助推点。”匹克CEO许志华曾在接受相关媒体采访时说。

　　张庆表示，中国内需力随着国家宏观政策的调整，发展方式转变，已经逐步形成了“M”型消费形态，M型社会的消费市场有两个主要特征：面向富人阶层的“奢华”和面向社会中低阶层的“省钱”。富人不惜高价购买高品质的产品和服务，社会中低阶层则尽可能地买到低价但又高品质或时尚的产品。

　　“所以，M型社会中低阶层内心想要的产品是一流的形象，二流的产品，三流的价格，这无疑对运动品牌企业提出了非常高的要求，毕竟国内运动品牌的价格位置都比较尴尬。那么，从两头中间寻求市场空间，推出高性价比的运动生活方式产品，才是多数运动品牌需要抢占的广袤市场空间，毕竟，几十亿的规模要驱动市场高速发展，就必须要有走量的产品。”张庆表示。

　　来源：晋江经济报