【特别关注】 美国滑雪运动市场和美国“Y一代”

　　近日，美国滑雪运动产业协会的研究团队发布了最新的市场调查报告——《吸引“Y一代”参加滑雪运动》。在该报告中，出生于1985年到2000年间的美国人被称作“Y一代”, 又称“千禧一代”。美国社会里“Y一代”人数达到7000多万，其中800多万人是滑雪运动爱好者。这一代人是伴随着计算机和互联网络的发展而成长的一代，75%的“Y一代”使用过社交媒体网络，97%拥有移动电话，72%拥有智能手机，41%通过智能手机进行过购物交易。根据美国凯尔顿调研机构的调查，“Y一代”的年度开支达到2000亿美元。34%的“Y一代”女性大学毕业，而男性大学毕业的比例只有27%。22%的“Y一代”已婚，但是在“Y一代”女性中，未婚妈妈比例高达51%。29%的“Y一代”仍然与父母住在一起。这一代人有个特点：只想做有意义、有用处的事情。在“Y一代”眼中，世界上没有什么值得寻找的意义，也没有任何界限可以框住人，一切皆无限制。“Y一代”对父辈所认定的人生意义并没有兴趣，这是放弃了寻找的一代，他们所乐于做的是从自我的主张出发，把时间用在有意义、有用处的事情上面。因此，“Y一代”失业率高达13%，而美国的平均失业率是7.1%。

　　相比于其他年龄段的人群，美国“Y一代”参与滑雪运动的人数最多，但是面向他们的市场营销却陷入困境。据相关调查，美国“Y一代”不喜欢市场营销，运动品牌应该与他们产生联系，而不是简单地向他们推销商品。在针对“Y一代”消费者的市场营销活动中，如啤酒品牌Dos Equis 的“世界上最有趣的男人”和男用香水Old Spice的“你的男人应该有的味道”等成功的营销活动都是用一个角色吸引了这些消费者。成功的营销活动要将目标消费者引入一个故事，在各种媒体平台上与消费者互动，最终引领消费者获知产品的相关信息。因此，深入了解“Y一代”有助于滑雪运动品牌吸引目标消费群体，同时增长滑雪运动的参与人数。

　　一、“Y一代”的滑雪运动参与概况

　　在滑雪运动参与者中，40%属于“Y一代”，而在单板滑雪运动和自由滑雪运动的参与者中，“Y一代”的比例超过50%。相比之下，在高山滑雪运动和越野滑雪运动的参与者中，“Y一代”的比例稍低，只有35%。在“Y一代”滑雪运动爱好者中，地域分布如下：34%住在美国东海岸，20%住在美国西海岸，他们中也会有人前往美国中部地区参加滑雪运动。在“Y一代”滑雪运动爱好者中，男性占60%。“Y一代”领导了单板滑雪运动和自由滑雪运动的潮流。几年之后，“Y一代”的后代就要开始学习滑雪，因此为了增长滑雪运动的参与人数和扩大滑雪市场规模，吸引“Y一代”参加滑雪运动将成为重中之重。

　　高山滑雪运动“Y一代”参与者的概况：

　　在高山滑雪运动参与者中，“Y一代”占35%，人数达到360万，其中男性占60%;

　　在所有高山滑雪运动参与者中，80%是白种人，9%是亚太地区人的后裔，6%是西班牙裔美国人，3%是黑色人种;

　　48%的“Y一代”高山滑雪参与者住在城市，38%住在美国环大西洋地区，21%住在美国中西部，19%住在美国环太平洋地区，13%住在山区，9%住在美国中北部;

　　20%的“Y一代”高山滑雪参与者每年至少参加一次单板滑雪运动;

　　20%的“Y一代”高山滑雪参与者打算参加荒野滑雪活动(救生直升机不能抵达的荒野)，而34%打算探索救生直升机能够救援的荒野;

　　最常见的不买新滑雪器材的理由是“我现在的装备还能用很多年”，75%的“Y一代”高山滑雪参与者持此观点;

　　75%的“Y一代”高山滑雪参与者购买新器材的原因是“需要更高科技的新器材”;

　　70%的“Y一代”高山滑雪参与者认为温室效应对降雪有巨大影响，温室效应会导致滑雪场倒闭，以及滑雪运动参与者减少;

　　当被问及为什么喜欢滑雪时，“Y一代”高山滑雪参与者最常用的词汇是“完美的转身”，以及其它关于户外和赞美大自然的词汇。

　　单板滑雪运动“Y一代”参与者的概况：

　　在单板滑雪运动参与者中，“Y一代”占54%，人数达到410万，其中男性占62%;

　　在所有单板滑雪运动参与者中，67%是白种人，15%是亚太地区人的后裔，10%是西班牙裔美国人，5%是黑色人种;

　　53%的“Y一代”单板滑雪参与者住在城市，34%住在美国环大西洋地区，27%住在美国环太平洋地区，21 %住在美国中北部，12%住在山区，6%住在美国中西部;

　　15%的“Y一代”单板滑雪参与者每年至少参加一次滑雪运动;

　　70%的“Y一代”单板滑雪参与者打算参加荒野单板滑雪活动(救生直升机不能抵达的荒野);

　　最常见的不买新滑雪器材的理由是“我现在的装备还能用很多年”，76%的“Y一代”单板滑雪运动参与者持此观点;

　　在影响购物的诸多因素中，76%的“Y一代”单板滑雪运动参与者购买新器材的原因是“需要更高科技的新器材”;71%是因为“旧的器材损坏了”;28%称“受互联网影响”;

　　65%的“Y一代”单板滑雪参与者认为温室效应对降雪有巨大影响，温室效应会导致滑雪场倒闭，以及滑雪运动参与者减少;

　　当被问及为什么喜欢滑雪时，“Y一代”单板滑雪参与者最常用的词汇是“自由”。

　　越野滑雪运动“Y一代”参与者的概况：

　　在越野滑雪运动参与者中，“Y一代”占36%，人数达到160万，其中男性占57%;

　　在所有越野滑雪运动参与者中，74%是白种人，11%是亚太地区人的后裔，8%是西班牙裔美国人，4%是黑色人种;

　　42%的“Y一代”越野滑雪参与者住在城市，36%住在美国环大西洋地区，33%住在山区，11%住在美国环太平洋地区，10%住在美国中西部，9 %住在美国中北部;

　　自由滑雪运动“Y一代”参与者的概况：

　　在自由滑雪运动参与者中，“Y一代”占50%，人数达到180万，其中男性占61%;

　　在所有自由滑雪运动参与者中，65%是白种人，18%是亚太地区人的后裔，9%是西班牙裔美国人，7%是黑色人种;

　　56%的“Y一代”自由滑雪参与者住在城市，39%住在美国环大西洋地区，21%住在美国环太平洋地区， 19%住在山区，17%住在美国中西部，4%住在美国中北部。

　　二、吸引“Y一代”顾客的建议

　　美国滑雪运动产业协会建议：在重视“Y一代”人群特点的同时，也不要迷信这些特点。媒体报道和研究报告中提及的每一代人的特点有助于理解他们，但是在个人层面这些资料和数据远没有想象的那么有用。人群以及他们的态度都是动态的，新的观念会给每一代人都带来影响。

　　关于如何吸引“Y一代”顾客，美国滑雪运动产业协会的研究人员提出了如下建议：

　　建立顾客的电子邮件和相关资料的数据库，根据不同人群的特点制定有针对性的营销计划;

　　在公司官方网站上，使用奖励刺激的方式来搜集顾客信息;

　　在社交媒体网站，例如Facebook和Twitter，树立自己的品牌形象;

　　使用动态的信息来吸引“Y一代”，采取双向交流方式，例如产品的使用心得、顾客评论以及顾客的个人经历等;

　　在各种不同的媒体平台上发起营销活动，包括电子邮件、网站和社交媒体;

　　真实可信;

　　突出经历，而不是产品。