【国际资讯】美国体育市场营销秘诀

　　越来越多的中国企业想要走出国门，打入美国市场。可由于中美市场在模式和文化上的不同，我们的企业在摸索过程中也没少交学费。其实，中国企业在美国“水土不服”有时仅是表象，营销理念滞后及策略执行偏差，才是病症根源。通过以下美国体育市场的营销案例，中国企业应思考如何借鉴美国市场的先进经验，为我所用。

　　首先，体育营销包含了几个层面。赛场内的体育赛事本身为俱乐部带来门票收入和品牌赞助，媒体通过播报赛况可以出售转播权和广告;运动员凭比赛成绩可获得可观奖金;而赛场外，体育赛事则带动周边文化产业链回报投资人，比如美国职业橄榄球联赛曾凭T恤等周边商品就达到32亿美元的销售额。这些层面的营销各有诀窍，而且常常是相互融合的。

　　营销对象精准

　　美国体育产业以年均3000亿美元的产值高居美国第11大产业，超级明星乔丹在2009年的收入高达10亿美元。可是，这10亿美元也是通过营销换来的。

　　NBA全明星赛期间，主办城市拉斯维加斯吸引了50万游客前来观赛，这50万人同时也是阿迪达斯在拉斯维加斯大道上布下的营销广告的对象：广告牌位铺天盖地，活动宣传马不停蹄，大牌球星现身助阵，连酒店前的自由女神像都披上了阿迪达斯球衣(见图)。

　　图 披上阿迪球衣的自由女神像

　　最大的杀手锏是移动定位，阿迪达斯通过手机向这50万游客推送定制短信，宣传新开发的全明星赛限量版篮球鞋。短信发出20分钟内，店外已排起抢购长龙，拉斯维加斯的阿迪店面销售额一周内暴涨了20倍。此次基于地理位置的移动营销(Location-based Mobile Marketing)非常成功，得益于受众选择新颖精准，以及与产品促销的有机结合。

　　恒源祥作为赞助商在重要国际球赛直播期间曾“拜托”摄像师在精彩瞬间“顺便”将镜头对准场边广告牌，可是，恒源祥的消费群体是女性，观看比赛的可能性非常低。这是受众选择出现了错误，也说明企业忽略了营销的本质问题。

　　花小钱钓大鱼

　　只要找准了营销对象，提升品牌知名度和消费额并不需要多么昂贵的营销手段，有许多案例证明可以“花小钱钓大鱼”。

　　在诞生过魔术师约翰逊的美国密歇根州立大学，每逢NCAA全美大学生篮球联赛时，比赛中途经常可以听到全场观众齐喊Taco(墨西哥玉米卷)，有时还有一个个玉米卷从天而降，现场气氛极其热烈。

　　原来，如果密歇根州立大学该场比赛得分超过70分，那么“Taco Bell”(墨西哥式快餐食品连锁店)就会在赛后向饥肠辘辘的观众免费赠送一个玉米卷。比赛结束后，疯狂的人潮涌入Taco Bell店里，平均每人所点食物饮料消费远远超出吸引他们进店的玉米卷成本——27美分。

　　这个案例告诉我们，品牌不能仅花大价钱用在铺天盖地地宣传和吸引眼球、增加认知度上，更实际的、更深层的挑战在于，企业应当充分了解顾客需求，将产品本土化，以小的成本引导顾客，提高品牌参与性和忠诚度，以至顾客的最终购买行为。

　　社交媒体唱主角

　　2013年美国“超级碗”收视率高达40%-60%，每30秒广告的报价高达400万美元。

　　但是光电视广告做得好还不够，通过社交媒体化被动接收为主动参与才是如今体育营销的法宝。纽约Horizon Media广告公司研究部高级副总裁布拉德-阿迪盖特表示，“观众会在社交媒体讨论这些广告，并在视频网站重复收看，这种互动性给超级碗广告增添了更多价值。”

　　2011年超级碗比赛中，奥迪率先在电视广告中加入话题(#progressls)，吸引大家去社交网站Twitter进行互动，当天涨粉43%。2013年超级碗的52条电视广告中则有26条都提到了Twitter，占比高达50%，使Twitter今年关于“超级碗”的消息数量达到2410万条。

　　奥迪还有一个经典案例，就是讥讽碧昂斯演唱会会场的冠名商奔驰。那是因为演出现场突然断电，奥迪通过社交网络发文，号称要去给他们送点儿奥迪的拳头产品LED车灯。这样风趣机智，既借机调侃了财大气粗的老对手，又宣扬了自己产品的优点，一时转发如潮，成为当晚突发事件的大赢家。

　　统计数字的预测显示：数字移动媒体与社交媒体的广告投入将在未来五年内增长5-10倍，而传统纸媒则将节节缩减。各大商学院纷纷推出新媒体与社交媒体的营销课程，连世界上最大的体育电视网络ESPN也将其电视与网络观看数据提供给沃顿商学院进行分析。

　　如今，社交媒体营销在中国已有丰厚土壤。边看比赛边刷微博开始成为时尚潮流。虽然金牌节目电视广告时间一直是年度营销的重地，要将短短几十秒广告的影响力延伸至最大化，社交媒体将是重要选择。本土媒体应充分借鉴超级碗的成功案例，加强跨平台、多渠道的整合，把准引导消费者多屏观看的趋势，让社交媒体更好的发挥其互动性、及时性和传播性。

　　现实与虚拟联合

　　体育最大的看点在明星。熟悉FIFA、篮球经理等体育游戏的人一定知道梦幻体育(范特西体育，Fantasy Sports)。梦幻体育是一种真实体育数据游戏，玩家可以参考现实比赛的数据来组建自己的队伍。正是因为这个设定的趣味性和个性化，梦幻体育在美国受到巨大欢迎，下班后酒吧餐馆里到处充满着兴奋的球迷们热火朝天地讨论，在各自虚拟世界的“梦之队”球员们，这周谁在现实比赛里更厉害。于是玩家每周会不断收集更新球员数据，支持不同球队球星。

　　“梦之队”球员代言的产品和真实比赛时的收视都格外大热。据2013年8月福布斯杂志报道，有3200万美国人平均每人花费467美元在梦幻体育项目上，创造出总额达150亿美元的巨大市场。这种线上线下、现实虚拟的进一步整合，为明星开辟出新的市场盈利空间，也为观众提供了更完整的消费体验。

　　体育营销的本质与其他营销是一样的，就是以顾客为中心，提供整合的4P体验(Product研发产品，Price制定价格，Promotion宣传促销，Place拓展渠道)。美国越来越多的公司和研究机构为体育营销提供更为精准的分析，争取优化资源配置，量化投入产出。而体育独有的魅力，让它的互动性、娱乐性和个性化都在新媒体时代得到更好的发挥。在一系列摸索和实践后，随着中国体育产业全面纵深发展，中国的体育市场营销前景也将非常广阔。

　　晓 卉