【产业动态】体育品牌回归理性 借渠道建设重新发力

　　现在不管什么领域，无论是外资或国产，都在关注两个方面，一是终端渠道，二是品牌建设，而对于竞争趋向白热化的体育用品公司来说，渠道更是成为品牌制胜的重磅杀手锏。相较于众多运动品牌以往只看重一二线城市市场布局，中国二三线市场持续表现出旺盛的消费力，引得一线品牌的渠道大战如火如荼地展开。

　　最为明显的就是在去年，全球十大运动品牌中有九家在天猫齐设官方旗舰店，继阿迪达斯、彪马、美津浓、卡帕等抢先在天猫落户之后，作为运动品牌巨星的耐克也没有放过这个机会，在宣布进驻天猫后迅速上线线下渠道的同款热销品、新品后，还陆续推出首发款、限量款运动鞋服，以期带动消费者的消费热情。

　　为什么众多大牌集体转向对天猫青睐有加，让电商一跃成为争夺焦点?有专业人士称在发展电商之前，以耐克为代表的洋大牌主要顾虑两个方面，首先，铺设实体渠道需要花费巨大成本，而市场的不确定性很可能造成“血本无归”;其次，二三线运动品牌作为先入者已经占山为王，要想打入其中压力非同小可。

　　而中国迅速发展的电子商务为这些高端运动品牌带来了福音，网上销售可以让它们深度挖掘具有庞大购买力的二三线潜在客户群，平时这些人群虽然具备消费能力却因为地域限制，无法真正参与到购买活动中，天猫旗舰店的建设很好地解决了这个问题。对于阿迪达斯、卡帕等一众品牌商而言，不需花费过多精力专门铺设门店，就能收到既测试市场又拓展渠道的双重效果，可谓一箭双雕。

　　在电商渠道的优势面前，传统渠道的无限制扩张却让国内运动品牌结结实实摔了个大跟头，难以消化的高库存让李宁、安踏等红牌引领小伙伴们集体走入寒冬。其实早在企业成立之初，李宁、安踏等便经历了从总代理到分公司再到城市代理的自建渠道历练，市场也从二三线顺利延伸到一线，只是它们无节制的门店扩张累积的弊端最终还是在去年总体爆发，导致了行业低潮。

　　但这一跤也让沉浸在以往风光里的众多国内品牌清醒了不少，为了自救，不得不重新审视自己的渠道政策。以李宁为例，在大面积关闭门店后，着重对渠道进行了优化和调整，形成了一整套关于运动鞋服零售渠道的调整和扶助计划。2013年年初实行“有指导性订货会订单+快速补货+快速反应”的渠道管理营销模式成效显著，数款售罄率极高的产品，让李宁多少扳回一城。

　　近年来，基于C2C平台的网店联盟成为热点，品牌专属网络销售网站也逐渐崭露头角，如果成功搭载高新科技将产品推广出去，对于本土运动品牌来说不失为又一个给力的渠道。对此李宁首先进行了尝试，它和咕咚网合作，在咕咚的运动App基础上深化营销，消费者只要用咕咚的App在地图上跑出一个心形的图案，就有机会获得李宁的最新跑鞋，事后证明用户反馈还不错。所以除了结合现代网络科技开展线上营销之外，在现代科技的运用方面，运动品牌还有很多拓展的空间。