功能饮料进入中国时代

中国体育用品业联合会时间：2019-09-18点击：

　　来源：千家智客微信公众号

　　2016年红牛因“商标纠纷”出现业绩下滑，功能饮料从红牛一家独大进入红牛、东鹏特饮、乐虎三足鼎立的局面。结构性机会的涌现，大大提振了行业信心...

　　2016年红牛因“商标纠纷”出现业绩下滑，功能饮料从红牛一家独大进入红牛、东鹏特饮、乐虎三足鼎立的局面。结构性机会的涌现，大大提振了行业信心，国内外巨头纷纷布局加码，引发各路选手争先恐后，摩拳擦掌，欲在中国功能饮料行业洗牌之际，抢占一席之地。

　　除红牛、东鹏特饮、乐虎等老牌企业外，近年来上百款功能饮料新品挤进同一跑道。仅2018年中国市场上新推出的功能性饮料就达20多种。2018年4月，汤臣倍健(300146)推 F6，伊利携“焕醒源”来袭，可口可乐携Powerad归来，2019年，雀巢上市“雀巢优活补水+”。一时间运动后的轻补给饮料变得相当热闹，农夫山泉运动饮料品牌尖叫推新，并计划年内推出一款强补给型新品，全面建立多样化的运动产品矩阵;外资巨头脉动推出新口味，并打造系列全新产品"脉动+";健力宝品牌也于日前推出了运动饮料新品"爱运动"……

　　功能饮料何以引各路英雄抢滩中国市场?

　　国外市场乱战与垄断并存

　　在欧美和日本等发达国家，功能饮料自2000年后就成为风靡当地的健康功能饮品，并表现出了快速发展。2011年相关数据显示，功能性饮料在欧美展现了极大的活力和发展前景。

　　能量饮料获得了10%以上的增长，消费者对全天然成分的能量饮料更是表现出了十分浓厚的兴趣。根据美国天然和有机食品及饮料数据显示，美国天然能量饮料2011年销售额接近390亿美元，比上年增长9%，相较于5年前增长了63%。怪兽、红牛、Rockstar、Fullthrottle、Nqfuir为美国市场销售前五位的能量饮料品牌，其中增长最为快速的是超强配方的能量补充液，如先锋5小时、红牛、6-hour Power、Monster Hitman等。星巴克在美国市场上则推出了增强能量的双倍咖啡能量饮料，以及以Refreshers为品牌的女性能量饮料。美国Sanbazon推出了以阿萨伊果汁为载体的超级水果能量饮料系列。

　　作为功能饮料中的两大细分饮料，能量饮料陷入竞争激烈的乱战，运动饮料一家独大的局面长期无法改变。

　　运动饮料2017年的全球市场规模达到了约280.5亿美元，年复合增长率超过了8%。美国是运动饮料的发源地，也是全球最大的运动饮料市场，得益于体育市场的巨大体量，北美依然占据着全球运动饮料市场的最大份额，超过了37%。

　　从品牌结构来看，美国运动饮料品牌呈现非常显著的垄断，百事可乐旗下的佳得乐占据了80%以上的市场份额，一年的营收业绩超过了60亿美元(人民币约402亿元)，而且这种第一的地位，自1965年诞生以来，已经持续了五十多年，堪称运动饮料之王。

　　为了对抗佳得乐，可口可乐早在1988年就推出了运动饮料Powerade。在近三十年的研发和推广Powerade上，可口可乐可谓“煞费苦心”，不仅力推其成为奥运会官方运动饮料，还不断研发新的配方，以迎合不断变化的消费潮流。

　　即便如此，2017年Powerade也仅收获17.5%的北美市场份额，而佳得乐在约80亿美元的北美运动饮料市场狂揽74.7%的市场份额。

　　眼看无法撼动佳得乐的统治地位，可口可乐改变策略选择了收购的方式，收购美国能量饮料第二大品牌魔爪(Monster)和第三大品牌BodyArmor，并转战中国，继BodyArmor之后，又将运动饮料品牌POWERADE引入中国，期望在中国市场找到挑战佳得乐的突破口。

　　国内市场空间大发展快

　　从发展历史来看，中国饮料行业市场发展可以分为三个阶段。2000年以前，碳酸类饮料占据饮料市场的主导地位;2000-2006年，消费者的目光渐渐转移到茶饮料、功能饮料上;2006年之后瓶装水、果蔬汁、蛋白饮料受到越来越多人的重视。随着消费者对健康和功能的关注日益增加，功能饮料在中国得到快速发展。根据欧睿数据，功能饮料市场销售规模约600亿元，近5年复合增速达15%，是增长最快的软饮料子品类。

　　从市场占比来看，根据国家统计局公布的数据显示，截止2012年9月末，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销售份额。业内人士认为，随着中国民众健康意识的逐渐觉醒，以及国际饮料品牌陆续进入中国，行业洗牌已经进入关键期，功能性健康饮品大有后来居上之势!

　　从发展速度来看，2012-2016年间，我国功能饮料行业零售量年均复合增长率(CAGR)约为14%，零售额年均复合增长率(CAGR)约为15%。另有数据显示，近年来我国功能饮料行业市场规模年均复合增长率约为18.37%，2018年功能饮料市场规模近500亿元，预计到2024年将超800亿元。根据中商产业研究院的预测，2017年我国功能饮料零售额将超过400亿元，2018年功能饮料零售额将突破450亿元。中投顾问《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》认为，中国功能饮料市场在2010年到2014年的5年时间里，行业平均增长率达到28.9%。预计2019年行业将达到254.57亿升的规模，销售额达692.24亿人民币。

　　从消费空间来看，中国功能饮料的人均消费量(每年仅为0.5公斤)，远低于世界人均功能饮料的年消费(7公斤)，与发达国家相比，中国存在巨大的增长空间。《2017-2018年度中国功能饮品品类趋势发展报告》指出，到2020年我国功能饮料零售额将逾1600亿元，市场潜力巨大。

　　业内认识认为，随着中国运动健身人群的快速发展，运动运料将得到前所未有的发展。有数据认为，2017年，中国各类规模马拉松赛事场次已达到1102场，而2011年注册仅为22场，7年间赛事总量翻了50倍之多，年均复合增长率达到120%。而中国体育产业总规模2015年达到1.7万亿，预计2025年将翻3倍达到5万亿。

　　《健康中国2030规划纲要》的发布，更是为中国运动营养市场发展提供了前所未有的发展机遇。据国家体育总局统计，至2020年全中国每周至少参加1次30分钟以上体育锻炼的人群将达到7亿。全民健身已经在路上，以中国人的体量，中国未来将毫无悬念的成为世界上最大的运动消费市场。

　　个性化场景成未来趋势

　　消费升级时代，基于传统粗放的消费需求开发产品已经不能满足需求，基于不同场景的量身定做才是功能饮料的发展方向。在日常工作生活场景中，消费者对功能饮料的需求偏向好喝，休闲化。比如雀巢优活补水+定位为一款水果口味的功能饮料，主打“秒补水”，“富含膳食纤维”、“低糖低热量”，目前有清香蜜桃、清爽青柠两个口味。第一诉求是好喝，然后是轻运动，销售渠道与优活瓶装水相似，以便利店、精品超市以及大型商超为主。在运动健身场景中，需要补充因为运动流失的各种成分，尤其是蛋白质。例如定位运动后快速补充蛋白质的饮品八克白BulkBay，富含优质高蛋白(百毫升8.6g)的同时还做到0糖0脂，自上线就主打运动营养路线，和各大运动场所合作，赞助NIKE超级盛典，瞄准运动潮流生活方式。

　　运动后补给未来可期，除了八克白BulkBay这样的创新企业，也从不缺少国际巨头的身影。可口可乐打造出“Powerade爆锐耐力”和“Powerade爆锐燃力”两种不同饮用场景的运动饮料产品。细分运动场景，合理配比人体所需的营养元素，紧扣‘定制’主题。

　　在瘦身塑形场景中，代餐已经成为近年来的一种时髦话术和行为。从第一财经商业数据中心(CBNData)和天猫食品联合发布的《天猫食品行业趋势分析报告》来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。根据欧睿国际的报告，2017年中国的代餐市场规模达到了571.1亿元，预计在2020年中国代餐市场将达到1200亿元。纵观当下的代餐产品，多为袋装或灌装的固态粉末产品，而且冲泡时容易出现结块，而且添加了大量的香精、糖浆等添加剂，消费体验不佳。目前这一痛点已经被少数深谙用户消费的品牌洞察，例如Smeal提出了代餐瓶装粉末品类，消费者只需向PET瓶内倒入水，摇晃8秒即可得到一瓶代餐。据悉，5月底刚刚入住京东商城的运动后蛋白补给饮品八克白BulkBay，将从运动人群的营养补给切入。从消费体验来看，功能饮料有望成为代餐市场的一大掘金者。

　　此外，基于特殊人群，例如减肥人群、关注肠道皮肤健康的女性、对健康吹毛求疵的人群、喜欢特殊口味的人群，个性化场景也将成为功能饮料的一大拓展方向。

　　谈及功能饮料，不得不谈鼻祖红牛。虽然因商标纠纷，红牛市场份额明显下滑，市场份额从2016年的63%下降至2018年的58%，重回200亿元销售额，但仍然占据行业第一的宝座。业内人士认为，各路品牌再次进军功能饮料得益于红牛释放的增长空间。未来随着功能饮料相关标准的不断完善，功能饮料必将进入中国时代，而中国市场也将进入行业洗牌的关键性时刻。是继续保持较高的行业集中度还是呈现百花齐放的格局，孰能破局抢得头筹还未可知。

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