体育直播带货：昙花一现还是未来常态？

中国体育用品业联合会时间：2020-06-28点击：

「618」的硝烟还没有散去，在这场电商大战里，淘宝、京东、苏宁、拼多多，都交出了靓丽的成绩单。而在这之中，体育运动品牌也有不俗的成绩，凭借「签约代言」与「直播带货」等新形态的尝试，获得了不错的成果。

「这是最萧条的时代，也是最繁华的时代。我们这些凡人，或参与或围观，都是大时代的亲历者。」面对滚滚而来的大时代，运动品牌从「直播带货」里找到破题的法宝了吗？

本文首发于小舟足球（ID:XIAOZHOUSOCCER），作者于小舟，ECO氪体授权发布

疫情之下的2020年，直播带货可以说是最火爆的话题之一。而在这个「万物皆可直播，人人皆可带货」的时代，「体育直播带货」的概念也悄然兴起。

什么是体育直播带货？

是「体育人带货」还是「各类主播来带体育的货」？要想回答这个问题，需要明确一个概念：

直播带货的本质是什么？

在我看来，直播带货无非就是一种营销手段，一种以直播作为主要形式的营销手段。既然是营销手段，就离不开四个新营销理论的四个要素，即：人（People）、货（Product & Experience）、场（Occasion）、内容（Content）。

即只要这个四个要素中有一个涉及体育，就可以称之为「体育直播带货」。可以说，这个概念是相对宽泛的。

明确了什么是体育直播带货，我们接下来就从「人」、「货」、「场」和「内容」四个角度展开全景剖析。

带货人

即进行「体育直播带货」的主体是谁？经过观察之后总结了共有以下几种形式

找专业主播带货

像薇娅带货匹克态级，李佳琦与Keep、始祖鸟、李宁达成的合作。

「小朱配琦」组合直播售卖李宁的新款运动鞋

这种模式的话，最关键的是你要付坑位费，这样产品才有资格进主播的直播间。

坑位费从几千到几十万不等，罗永浩的坑位费就达到 60 万，李佳琦 23～42 万（根据佣金浮动），而虚拟偶像洛天依淘宝直播坑位费更是高达90万。至于卖不卖得出去，或卖得怎么样，这些主播是不兜底的。兜底的品牌自身，但谁叫人家有流量呢。

此外，定价权往往掌握在这些主播手里，以薇娅为例，假设一件产品市场售价是598元，为了达成合作，就是她定价300元我也得同意。事后，每件商品再分一半销售额（佣金），即150元给她。当天直播完就结算，而且主播不为退货负责，品牌自己还得承担退货的钱。

你说这么带货能挣钱吗？

实际上，直播带货主要分为两种：

第一种是单纯的直播带货，它的目的主要是促进销售。现在大部分直播电商像薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴等都属于直播带货。

第二种是直播带品牌，它的主要目的是品牌营销。这种方式将成为直播带货营销的一个趋势。

对于那些大牌商家，直播相当于转移了他们在广告上的投入，本身不那么看重销量，就相当于上一次直播做一次广告。

而中国大部分的体育公司，舍得拿出多少钱来做广告投放呢？

所以，直播带货的受益者往往是那些主播。用这种方式进行体育直播带货，性价比极低。

体育媒体人/体育明星带货

疫情期间，大量体育人涌入直播间，这些体育人大致分为两类，一类是体育媒体人（包括刘建宏、韩乔生、董路等），一类是体育明星（范志毅、张继科、马布里等）。

目前来说，体育媒体人的直播更偏向于从生活化和娱乐化的角度聊聊体坛往事，重点在于「真实」，而时下更热门的「带货直播」很少。

而体育明星中，不少已经开始直播带货的尝试了。4月12日，CBA北京北控队教练马布里就在拼多多贡献了自己的「带货直播首秀」。一个小时的直播过程中，马布里先是跟观众聊NBA往事，从乔丹到科比再到詹姆斯……而终极主题就是推销自己旗下的篮球。

但单从数据看，马布里这场直播并不成功，一个小时直播过程中，斩获约 2.1万观看，拼单158件。

与之对比的是，此前罗永浩带货的跑步机最终售出906台，销售额253.59万，在所有21件商品中排名第6，筋膜枪销量则为4280，销售额达到277.19万，在所有21件商品中排名第4。后续罗永浩也与匹克、舒华跑步机等品牌进行过合作。

当然，邀请马布里更多是拼多多为直播业务做的宣传。拼多多选择马布里，除看中其身上的「明星」属性，还有其自有的品牌调性。

而自带流量的张继科呢？

5月10日晚，乒乓球奥运冠军张继科空降「网红」张沫凡的直播间，组成了「沫继」组合，体验了一把直播带货的感觉。张继科边吃边播，累计观看量超1900万人次，当晚所有货品全部被抢光，小龙虾热干面还补货供应。

但以张继科为首的体育明星带货注定只是偶尔为之，也更多集中在没有比赛任务的运动员身上，不可能成为常规操作。首先单场带货的高销售额不可能一直持续，前一两场的高销售额有赖于平台的流量倾斜，以及受众对于体育明星们的好奇和关注，一旦带货场次多了，销售额必然下滑。

此外，竞技体育，成绩为王。疫情过去后，体育明星们的主要任务将会回归训练和比赛。如果一个体育明星长期没有成绩，其关注度必然下滑，关注度一旦下滑，带货也就没有保障了。

体育企业CEO/代言人/公司员工带货

提到CEO带货，这其中不得不提到的是匹克CEO许志华。

过去一个月他先后在天猫和抖音完成直播首秀，并取得了1小时带货500万元的骄人成绩。

直播中他深谙各种互动玩法。与野球帝球员玩起了在线连麦，当球员现场完成投篮、暴扣等动作后，许志华热烈鼓掌并且爽快地为粉丝送出最新款闪现樱花配色篮球鞋。此外，他的直播首秀设置了大量的CEO专属价格和CEO专属福利，确保同款产品全网最低价。例如，匹克新品氢弹PRO跑鞋的华哥专属价为339元，这比原价优惠了100元。

互联网时代，陈欧的「我为自己代言」曾经打造了基于企业品牌的个人IP，为品牌的推广带来奇效。在今天，知名品牌CEO直播的形式同样是一次声势浩大的营销。

同时，品牌签约的代言人如果为品牌直播带货，效果只会更加凶猛。

但这两种模式同样也存在难以持续的问题。CEO们的主要任务是管理公司，制定公司的战略，把控公司的走向，这是比一两场直播重要的多的事。

而代言人们的主要任务还是拍戏或者唱歌，同理，如果品牌代言人长期没有曝光，关注度必定下滑，带货也就无从谈起。

此外，CEO直播虽然销售额很高，但其实对他们来说，单场带货的销售额并不那么重要，重要的是他们的行为代表企业拥抱变化的态度，以及事件本身造成的行业影响力。

就像雕爷在文章中说的：「有些老板直播带货号称一晚上卖掉XXX万……我们跟踪了一下天猫数据，只能用‘呵呵’二字形容……这个手段的心眼儿是，通过一个闪亮的销售数字，来达到PR的效果，第二天各种媒体轮番报道——所以说，人家免费PR目的达到了……」

在我看来，这类体育公司应该重点发力将线下的导购发展成线上的直播人员。这对员工是一种转型，但他们同时也有着推销的经验与优势。这同时也是大多数体育公司在疫情期间正在努力做的事情。

体育网红直播带货

据氪体此前报道，近两年诸多运动网红、篮球达人们，纷纷投身直播带货的大潮。譬如「军哥」黄宇军、「头盔哥」郝天佶以及「篮球少女」哎呦薇等人，店铺中摆满了各类篮球、球衣以及运动装备，凭借快手、抖音等短视频平台与直播带来了巨大粉丝量和流量，创造了巨大价值。

从他们的门店来看，售卖的更多是篮球、运动配件等产品。

「体育网红」军哥的店铺

可以说，这类带货直播实质上是这些体育网红个人在各类自媒体上积攒的流量的转化。

那么，体育公司找这些体育网红带货直播怎么样？

依我的看法是，找这些体育网红带货，体育公司不如自己孵化品牌KOC，或者出现这样的体育MCN机构。

一方面，这些体育网红大多有自己的个人品牌，另一方面，与他们合作只是一次性的沟通, 沟通的方式还是简单粗暴的告知，基本不会产生作用。而只有培养一批熟悉业务，能和同一受众重复、频繁沟通的私域KOC，才能发挥作用。

笔者对这种模式最为看好：即让专业的人做专业的事。

笔者了解到，氪体目前也已经开展了MCN业务

做体育领域的垂类主播，虽然很难在营业额上比肩李佳琦、薇娅，但将在各自领域里成为话语权最盛的王者。李佳琦能够大火并成功破圈，在于他早期在口红垂直领域的聚焦。正在因为他在口红上拥有极丰富的专业知识，才能单凭一条试色短视频就在抖音涨粉百万。先有「口红一哥」，才有今天的直播带货王。

同样引用雕爷的话，「罗振宇不是个卖课程的顶尖主播么？而且，这个垂直领域里，需要他今晚促销、五折去卖吗？聚划算类主播才需要最大力度折扣，而专业垂类，是不需要靠重度折扣伤害品牌的。他们不但能卖货，还给品牌镀金。」

但需要注意的是：KOC是养成游戏，不是投放策略。

对体育公司来说，养成需要时间，这部分KOC的数量是有限的。而要维护KOC的成本也不小。因此，如果公司没有稳定的资金支持和信心，尽量不要去触碰。

商品

说完了「人」，我们来说「货」。

商品的属性是价值和使用价值，价格是价值的表现形式。

实际上，大多数人在直播间上买东西就是图便宜，看看下面薇娅和李佳琦的平均客单价就知道了，两人都没有破百。

图源公众号「显微故事」

其次，除去价格便宜外，逛直播的人大多关注的是东西够不够好用再决定买不买。直播与其说是带货，不如说是帮助消费者解决了选择恐惧症的难题，缩短了决策时长，需要主播通过对商品的评测才能获取他们的信任，即印证商品的使用价值。

对带货了解比较多的小伙伴可以发现，现在带货更多、更频繁的多为生活百货、食品饮料、护肤美妆等短决策产品。这些商品主播简单的试吃，试用就可以让老百姓获取信任。

从这个方面看，体育商品处于一个尴尬的境地。

首先，进入到直播带货的体育用品不是作为体育用品，更多是作为生活用品。举个例子，今时今日的李宁，安踏等公司生产的大部分鞋服，流行属性已经超过本身的体育属性。其次，体育销售要有体验感，而大部分主播只是单纯介绍衣服，鞋怎么怎么轻，怎么怎么好看，缺乏在体育场景的使用。

大家可以看下面这个视频，看看薇娅是怎么给匹克态级做带货的。

诚然，薇娅的品牌质量是有保障的，而且直播间长期是处于密集带货节奏里，不可能为品牌单独开设场景。但是设想一下，如果把直播的场景放到体育场这类的会不会更好，会不会更好地凸出产品的卖点？我想，这也是直播这种形式面对的挑战之一，售卖场景相对单一。

缺乏这种体验的话，受众对体育商品就显然没有那么信任，而且，体育商品某种程度上也是高附加值的，不用反驳我，看看正版的球、球鞋、专业的运动装备多少钱就知道了。

最后，是体育商品在目前的中国并不属于刚需。对一二线城市的受众来说，可能会把体育当作一种生活方式，舍得投入。但对体育消费意识尚待觉醒的下沉市场来说，这笔钱真的是必须花的吗？

我们期待体育商品在直播带货中真正成为体育商品的一天，那也是体育作为一种生活方式的观念在中国生根发芽的一天。

带货场景

我们接下来聊「场」，这里的场我把它定义为直播的平台和场景。

虽然今天人人都在谈直播带货，但直播这个形态也是有它的天然缺陷的。

首要问题是直播的「强实时性」：一场直播动辄几个小时，但基本上不会有用户会全程蹲守直播间。大多数用户不会几个小时全程听主播聊产品，即便像罗永浩在抖音直播带货首场累计观看破千万，但在线峰值仅仅是 290 万。

与此同时，实时进场的用户也很难跟进——这也是为什么主播带货一个商品只会讲几分钟，因为用户的注意力不会长期集中在直播间内，必须做到短平快才能达到推广的效果。也因此，直播带货的整体叙事完全是碎片化的，这也意味着着直播实际上并不适合做品牌构建：一个品牌故事很难在几分钟内讲完，直播间里的观众也很少会有耐心听单方面的输出。

与直播的「强实时性」相对应的，则是直播的「弱传播性」。

一方面，动辄几个小时的视频内容，本身是很难被传播的。李佳琦从 2017 年开始直播，真正走红却是源于运营碎剪的「OMG」短视频的病毒性传播。在大量竞争者涌入做直播的今天，单靠直播本身走红，难之又难。

此外，一个直播间就相当于一个单独的私域流量池，不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动，只能靠连麦一类的工具形成导流。这也是为什么李佳琦每次直播出现的话题点，还是得上微博热搜才能发酵，甚至李佳琦道歉也得到微博发声明，本质原因还是在于直播本身的传播性差。

所以，一场直播带货的真功夫，在直播间外。直播只是最后一步的收割，前期的种草要善于利用各类平台。

我们首先来看一下三大主要平台的区别：

图源公众号「寻空的营销启示录」

体育的强社交性，互动性并不太适合淘宝的电商逻辑。而相比较快手和抖音，更适合的是抖音，因为抖音的场景更丰富。

用赵圆圆老师的话来说：在「场」的运营上，抖音交出的案例确实高能，云演唱会直播、生产线直播，南极科考直播，云端旅游局地球直播，深海捡垃圾直播等。抖音把溯源、环保、科教、音乐等多种形式的直播搬到了台前，这是以前娱乐直播大行其道的时候完全看不到的场景，充满了想象力，你会突然觉得直播这行真的好有前途。

用投资圈的话说，就俩字：性感。

我一直认为，体育的边界本来就非常适合拓展，其带货的场景也是有无限可能的。随着5G的普及，相信体育直播的场景是可以不断延伸的。

选择直播带货的品牌越来越多，如361°这样的运动品牌，与PP体育这样的体育平台，都在进行着试水

除去三大平台外，最近知乎也成了带货直播的一个重点平台。

像华为在知乎上的宣传，通过置顶的提问和品牌的总裁亲自现身说法，以知识内容匹配用户需求场景的品牌体验，强化了商品的信任状。

对体育商品来说，在直播带货之前是否可以也通过这种方式在一定程度上解决前文提到的体育商品缺少信任度的问题呢？例如：要卖一款筋膜枪，就在知乎上发起提问：筋膜枪真的有用吗？或者直接问：XXX品牌的筋膜枪，有哪些功能和亮点？

总的来看，社媒上话题传播+短视频平台种草+直播收割才是直播带货的完整链条。如果没有能力运营这么多平台的话，体育直播带货还是以抖音为主比较好。

内容

最后是内容。内容我没法展开来说，因为我调查中以体育作为主题的带货直播还是太少，但也不是没有。

李宁打造的「主播带您在家做运动」

像李宁打造的「主播带您在家做运动」，就是以健身（体育），启用的主播并不是品牌常驻主播，而是一位健身教练，教观众在家做运动。主播从头到脚都是李宁的行头，在直播时只是指导大家健身并不卖货。但是观众点开宝贝列表就会发现，推荐售卖产品一改李宁往日的户外时尚运动鞋服，全部改成弹力运动裤、瑜伽裤等室内运动训练装备。

空手老师在文章《直播电商的带货秘诀，100年前就有人讲清楚了》中表示：直播的关键无非就是三点：

1.知识分发

2.信任代理

3.人格连接

信任代理和人格链接前文说过了，我们重点聊一下知识分发。简单来说就是，如果你来给一款早餐麦片来做带货，你要说点什么呢？你要说的是麦片的生产过程，是麦片的食用方法和好处，还有健康轻时尚的早餐文化。而不是自吹自擂的「我的麦片就是好」和自私自利的「别买别家的麦片，买我的」。这两条就是当今广告业最大的弊端。

体育直播带货同样如此。同样一个健身装备，你应该通过各种展示突出他的功能好处，以及这是一种健康的生活方式，让受众自发产生购买的欲望，而不是自吹自擂。李宁的这场直播以及我没关注到的此类直播的内容，核心就是在知识分发。

直播貌似站在风口，人人都能获得红利。但是，恒古不变的真理仍是：「做出好内容」。微博超过2400多万粉丝，Youtube超过700万粉丝的李子柒却仍只是专注于内容创作。

酒香不怕巷子深，从商业化的角度而言，博弈的是格局。回顾社群、微博、微信公号、朋友圈这些生态比较好的有效的玩法，也都曾经一度站在风口。但如果没有持续的内容投入，直播也不会产生奇迹的。

在人社部新增的职业信息中，「互联网营销师」就被公示成为受国家认可的新职业，而「直播主播」就成为这一名录下包含的工种。短视频和直播，4G过渡5G，这是互联网历史的拐点，也将是体育直播带货的拐点。

但期待中也有担忧：

任泽平说，「当前社会的主要矛盾，是人民群众疫情后日益强烈的报复性消费的需求，和口袋里没钱之间的矛盾。」前几天的数据也真实的残酷。既然两会上都放开聊这个话题，那就不要掩饰、不要粉装。

阶级的固化、社会流动性的丧失，不仅仅是个道义问题，更是个生产层面的问题。当消费达到一定程度时（任你消费主义宣传如何蛊惑，穷人也没钱消费了），又会发生什么？

让我们拭目以待吧。

来源：氪体

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