体育教育冲刺2021：从消费、刚需、政策看市场｜蓄势而上

中国体育用品业联合会时间：2020-10-25点击：

韩牧（懒熊体育创始人&CEO）总是用约稿的方式，鞭策我从琐事中抽出来，思考一些平时不太会思考的问题。今天的主题是有关疫情后我们的行业大环境，以及我们应该制定怎样的竞争策略。

在灭绝恐龙的那一颗彗星落下来以前，地球上生物的竞争逻辑是“体量”：体量越大的生物，越不容易被其他生物吃掉。但当彗星砸到地球上的瞬间，游戏规则改变了：大个头的恐龙，太耗能量，又全方位暴露在恶劣的环境下，自然活不下去了；与此同时，个头比较小的哺乳动物，却获得了巨大的生存优势。

与此类似，行业生态的演进方向，也只需要一个关键事件，就可以发生巨大转变。让行业环境发生改变的关键事件是什么？不难看出就是疫情。那疫情又怎么改变了体育教育行业呢？我概括为三点：

消费信心紧缩、刚需化转变、政策强势入场。

消费信心紧缩，钱袋子捂紧

今年最大的趋势变化，是消费者信心的紧缩。

疫情将会伴随一个 “跑路”潮，这是很多人在疫情之初就预料到的：3月，趣动旅程发了道歉信；疫情解封后，巨石被“黑”了，咕噜咕噜不做也成实锤。天灾之下，谁都不易。我对所有离开我们的品牌都很惋惜，也时刻提醒自己不要成为下一个“跑路”的机构。

不过，将心比心，如果你是消费者，交出去的学费拿不回来了，还是会有切肤之痛的。而且，光我们体培机构守身如玉并不够，因为影响家长信心的，不仅仅是体育培训机构的生存状况，而是所有的教育培训品牌。迪士尼英语、开心豆，还有无数不知名跑路的小机构，都会使得家长捂住自己的钱袋子，看紧自己的血汗钱。

说到跑路这个问题，一个有意思的现象值得我们关注：体育培训业容易倒的是大机构，而学科培训容易倒的是小机构。那么问题来了，为什么体育教育机构越大，风险抵抗力反而越弱呢？

就这个问题，我还专门和韩牧老师讨论了一下。我们得出的可能解释是，体育培训业起步晚，现在的大机构，很多都是经历了一轮快速扩张，迅速催大的公司。所以，虽然有的公司体量大，但其内部的控制体系并不完善，自然在黑天鹅事件发生的时候，容易从内部解体。而小的体育培训机构，就几个教练员。大伙儿各自勒紧裤腰带，再在外面找点活儿，熬个3个月就过来了。

不过，除了公司内部管理的不完善，另一个原因是其对外部压力的应对能力不足。趣动旅程和巨石达阵出事时，两位CEO们的回应把体育人的直率和“可爱”展现得淋漓尽致。2018年8月，趣动旅程出现了“男辅教涉嫌猥亵女童事件”“，但在此时，CEO张化冰却对外说：“公司也是受害者，损失了一两百万。”这一发言无疑是火上浇油，最终导致家长抵制趣动旅程，CEO张化冰被撤职，由郝斌任新CEO；与此同时，今年巨石达阵被传出“跑路”传闻，在针对这个关键事件，CEO董宇在社交媒体以及公开场合到处抵制媒体、打官司等，最终导致没有精力去解决最核心的难题——家长的顾虑与担心。

但话说回来，公司出了这么大的事情，直接由CEO单枪匹马硬扛，并在对外的言论中，流露那么多未经深思的带有情绪的话语，着实有欠妥当。投资人看了估计是要捏把汗了，而消费者看了心更凉了。我想，这一系列事件值得我们每个创业者深思。尤其是CEO的系统思维的短板，以及公司系统能力的不足。我们知道，凡是中了六合彩的“幸运儿”，因为不具备赚钱的系统能力，会在很短时间把钱用完。同样的道理，公司管理的系统能力缺乏，也会让新生公司把所的积累财富和信任很快消耗殆尽。公司慢慢变大，就防守和进攻要兼备，才能够成就百年老店。针对如何防守，很值得单独聊一次。

与之对比的是学而思等跨界体育教育机构，他们都有一支专业的公关团队，在面对危机时会有专业化的方式去应对。当然，这一切都建立在规模与利润之上。教育公司冻着几十亿甚至几百亿，但体育教育公司头部也在2亿到10亿营收的规模上，在吸引人才方面自然会有一定的难度。

言归正传，前面说到，体育教育正有两个相反方向的力量互相对冲：一来体育教育正在变得越来越刚需（后面会详细讲述）；二来大家又对行业没有信心。那这会导向什么结果呢？不妨想一想，我们如果对于一个产品产生了刚需，但又怕被商家坑。我们会怎么办呢？没错，会耐心地货比三家。而货比三家的过程，自然会把我们教育成一个理性的消费者。而此时，在供给侧，选择性价比策略的品牌就会胜出。优衣库就是一例，它就是日本在经济萧条的时候，崛起的性价比品牌。优衣库的衣服虽然便宜，但质量不错，又不容易过时。现在大家钱包紧了，不买它买谁呢？在中国，和优衣库做同样事情的有小米和名创优品，他们卖得虽然不贵，但是设计和质量都不简陋。

那对于我们体育教育来说，如果我们要选择性价比策略，如何让我们显得不简陋呢？我看到了有些体培机构，在视觉上投了大把的钱，然后把自己新logo设计、新吉祥物、新教练员服装通过公众号发布。有钱任性当然可以这么玩。但对于千千万我们这样的荷包羞涩的小机构，我认为，只要把资源和专注力投于一个点上，就可以做到既不用怎么花钱，又可以带给消费者超值感。这个点就是：教练员的素养。

教练员的素养，包含的方面很多，专项技能、儿童身心发展的知识、带团队的能力、和家长的沟通，这些全都是教练员的素养。而这些能力，其实都不是花钱买来的，而是要通过学习和刻意训练来获得的。对教练素养的刻意训练可以细致到什么程度呢？为了打开你的想象力，我给你一个问题清单供参考：

1、你有没有规范你教练员给家长发微信的文字？有没有明确的时间节点？是周五中午12点？还是周六早上8点？

2、你有没有规范你教练员介绍产品的每一句话？什么应该承诺，什么不能承诺？

3、对于不愿意上场训练的孩子，你的教练员有没有一套处理的办法？

4、孩子训练总是要找一边的爸爸妈妈，你教练员的处理办法是什么？

5、如果一个孩子在球场辱骂另一个孩子，你的教练员会怎么办？他课后会不会找到当事家长，进行沟通？

6、带队的管理者，面对工作懈怠的小伙伴，他会如何沟通？他沟通的话术是什么？他现在的办法会不会增加小伙伴对公司的怨气？

……

只要愿意关注到教练员行为的每个细节，这个问题清单可以无限延伸。公司的负责人只要亲自抓，很快就能看到改变；堆上足够多的时间，改变的积累就会铸成公司的竞争壁垒。而在这个过程中，公司的价值并非来源于投入巨资打造品牌，自然没有太多成本转嫁到产品上，而进一步就能让每个家长，有物超所值的感觉。当家长产生了这个感觉，再大的巨头，也拉不走我们的客户。

刚需化转变，专注核心业务

疫情让大家消费谨慎，但一定代表生意难做吗？

并不一定。疫情给家长一个当头棒喝：除了健康，都是假的。原本摇摆的客户，全都被赶过来买单了。渐渐地，体育培训好像有那么点刚需的味道了。

我虽没有做量化统计，但从一线的表现来看，需求反弹还是很清晰的。从五六月有点苗头，一直到七八月出现了井喷。九月之后，虽然热度有点下调，但从整体上看，更多家长愿意在体育上花钱了。简而言之，我看到体育培训正在刚需化。

如果我的主观臆断属实，那实则是个大大的利好消息，让人踏实不少。不过，我们还是有必要沉下心想一想，刚需化意味着什么？在我看来，刚需并非是原有的消费者，会花更多的钱；而是意味着，原本不想花钱的人，不得不挤出一个预算，忍着痛花上一笔钱。

也就是说，原本读着私立学校，住在高档社区的孩子们，他们还是上着最贵的训练课；而新增的人，更多是来自原本没有这块预算的、家境并不特别宽裕的孩子们。他们的父母原本觉得，读好语数外，走到哪里都不怕；而现在，重新审思了“没用”的体育训练的重要性。所以，疫情后带来的需求增量来源于平民化，而非高端化。这就是说，我们并不是要把东西做得更贵，而是要把东西做得普通老百姓都能买得起，才能吃到疫情后的这波红利。

线上课的起落，可以让我们从一个侧面看到需求变化的实质。依稀记得疫情当中，许多机构做了自己的线上课程。有些是被线上化，有些是主动拥抱了线上课。而我自己并没有在线上课加码，因为我始终认为，它虽炫酷，但始终并非服务于刚需。所以，线上课很可能只是一个过渡性的形态。

就像大家终究要回到电影院里看电影一样，小朋友的体育运动终究还是要回归线下的。不同于语数外培训卖的是“知识点”，全方位的“线下体验”才是体育培训卖的东西。而疫情后，消费者需要的，是用更好的性价比买到这个体验，而不是在客厅里做运动的这个概念。线上的获得感比起线下培训，完全不是在一个数量级的。所以，我们会看到，对体育线上课的追捧，在复课后戛然而止；而许多在疫情期间重仓线上课的机构，复课后都有意无意地把线上课作为附属的产品特性，而不是产品本身。

对于疫情后市场增量的理解，会在很大程度上影响公司的顶层战略设计。这很需要我们能够沉下心，并清空自己去倾听和思考。在战略问题上，最怕的就是把资源和精力all in在一个不产生积累的方向，一波行情过去，清零重来。所以，有时候少折腾可能会走得更快些。

政策强势入场，谁能抓住

就在我写这篇稿子的时候，教育部发了一个“天大”的新闻：体育的分数要到100分。当天，我身边不下10个人，点对点微信祝贺我，或者询问我对此事的看法。在此文中统一回复：

首先，这次政策的出现之前，有两个高度相关的文件：一个是让体育培训的准入门槛降低的文件（《关于促进和规范社会体育俱乐部发展的意见》）；第二个是鼓励场地建设的文件（《关于加强全民健身场地设施建设发展群众体育的意见》）。这三张文放在一起看，是可以清晰地看出政府对于这个行业的决心的。

那政府为什么要那么重视青少年的体育培养呢？可能和我们国家所面临的严峻的国际局势有关。我并非危言耸听，我们的民族目前真的面临巨大的挑战。而这个局面和年头的疫情也有着千丝万缕的联系。疫情的发生，大大加深了我们和西方世界国家的误解，并加速了关系的恶化。如果真的冲突在很长一段时间内持续升级，那对我们国家来说，培养下一代的竞争力，就成了一个关乎民族未来的国家战略。而体育教育，比起任何的学科培训，能够全面培养人的受挫力、坚毅力、合作能力、沟通能力和身体机能。扶持体育培训业，自然是不二之选。

如果真的是这样，政策加上市场的合力，将会给体育培训业带来翻天覆地的转变。不过，我觉得，对从业者来说，关键的问题不是政策背后的动机，而是：

最后的受益者是谁？

是产业链中的哪个环节？你在这个环节上吗？

是造场地的公司，还是做培训的公司？

是做中考体育冲刺辅导的公司，还是做兴趣班的公司？

是给学校配送培训服务的公司，还是借学校场地办校外兴趣班的公司？

每个从业者都会有自己的答案，我在这里给出三条摸着良心的个人建议，供参考：

建议一：校外的潜力大于校内培训。原因是：政府的财政支出不是无限的，行业发展一定需要社会力量；

建议二：基础设施的生意优于纯服务的生意。原因是：体育培训业只有做基础设施才能控制上游，其实许多培训机构都是在为场馆打工；

建议三：不要盲目入局，让子弹飞一会儿。原因是：政策的发酵需要时间，供给侧和需求侧要达到

所以，如果我们还看不清产业链哪个环节获益最大，不如先不要进场当炮灰。

政策问题，我就谈到这里。总得来说，我对其态度是保守的。不过，可以肯定的是，现在正是体育培训一个乱世。疫情就像终结恐龙的那一刻陨石，给了这次行业变革第一个推力，后面将会出现一系列复杂的博弈，老巨头可能会陨落，新巨头可能会崛起。我在给懒熊的另一篇文章中写到，H公司定义了体育培训1.0的王者模型，而现在2.0的模型一定已经在中国某个地方开始萌芽了。我希望读到这里的你，能够成为下一个行业的王者。

不过，如果你和我一样只是一个平凡之辈，只要踏踏实实带好手下每个教练员，也一样可以拥有自己的一亩三分地。平常心做好每件事，日子也一样过。

一年一度的中国体育产业嘉年华，也将深度探讨体育教育这一年的得失，明年1月，和上千位体育产业精英相聚北京，聊问题、说方法、找趋势、谋发展，一起蓄势而上。

来源：懒熊体育

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