健身公司，为什么开始做美容了？｜GymSquare

中国体育用品业联合会时间：2020-11-02点击：

疫情甚至让这种美容跨界的需求更为迫切，原因聚焦于：拓展新现金流，或者挖掘核心用户的新价值。

数据显示，疫情导致各类消费品销量下滑。然而，相比于其他品类，美容个护消费预期反弹更快，美容对于不少人更为「刚需」。

拓展美容业务可以为公司提供多样化的收入来源，比如美国高端健身房Equinox和美容潮牌Glossier合作，联名推销运动相关的美容个护产品；运动服饰品牌lululemon，开拓了「运动美容产品」这一产品线，推出唇膏、面霜等美容个护产品。

健身和美容看似不相关，但驱动用户消费行为的因素是一致的，即实现「内外兼修」。

基于美国健康科技公司Shine的调查，千禧一代的女性对身心全面健康非常重视。72%的女性在新年愿望中将「自我关照」列在提升外在形象之前。

NDP集团「2019年美容展望」显示，对于千禧一代及Z世代，传递「健康生活方式」价值观的品牌，往往对他们特别有吸引力。

而跨界美业的健身公司，正是想要为目标客户提供相似价值。

开拓美业其实是健身公司基于既有品牌定位的自然延伸，反映了近年来消费升级和品牌「生活方式化」的大趋势。

从国内市场状况而言，几家跨界美业的健身公司的探索刚刚开始，主要原因可能是国内用户还有待教育，或美容行业细分领域的切入点选择不当等。健身公司跨界美业在国外似乎可行，然而在国内市场如何切入，还有待进一步观察。

健身公司

开始布局美容产业

健身公司跨界美容行业，其实不是什么新鲜事了。

美国精品健身房Equinox每年都会举办5-6场以美容为主题的会员活动，最早在2009年和欧莱雅旗下的科颜氏合作，在更衣室提供其产品；近几年和Glossier等新兴美容潮牌合作，通过线下活动联名推荐产品；

新兴小众工作室Physique 57，和Dior联名举办线下迷你沙龙；和Herbal Essentials合作，在健身房提供旗下美容产品；还和Lather合作，共同研发适宜运动后使用的个护产品；

运动服饰品牌lululemon，开拓了美容个护产品线，包括唇膏、面霜等，满足用户在运动场景下的美容需求；

Barry's Bootcamp在其更衣室内提供奢侈护发品牌Oribe的产品。

健身公司在美容行业的尝试，大多以品牌联名的方式开展。

然而近几年，部分健身公司正在尝试新的跨界玩法，不再和其他品牌联名，而是将自身的业务板块直接拓展至美容产业。

比如健身O2O平台ClassPass在2018年开始涉足美容产业，基于和健身相同的月卡订阅模式，向平台用户提供面部按摩、桑拿针灸等美容服务；近期继续加码美容业务，正式推出一对一上门服务。

在国内，健身公司跨界开拓美容业务的情况也不少见。比如私教包月的中田健身推出了美甲工作室和美发沙龙，以拳击为主题的精品健身房Ringside在线下运动社交空间引入了美容美体服务等等。

从用户的视角来看，运动健身人群同样有美容需求。

喜欢健身的女性，对颜值的要求和身材一样严格。有数据显示，相较于整体女性群体，女性健身达人会购买更多的美妆护肤产品。据TalkingData运动健康人群洞察报告调查，将近1/3的健身房和健身App用户，是洗浴足疗和美容美甲的常客。

运动和美容需求的重合，直接促进了「运动美容产品」这一品类的出现。

倩碧推出了CliniqueFIT系列，主要包括防汗睫毛膏、防晒粉底等产品；

lululemon推出了个人护理产品线，称为「lululemon selfcare」，包括由干洗洗发水、体香剂、润唇膏和面部保湿用品；

PUMA彪马和美宝莲联名推出了限量版美容个护系列，称为「Puma x Maybelline Collection」，包括防水睫毛膏、持久眼影和唇彩。

而对于健身房而言，健身美容跨界的例子也不少见。如日本MC集团，以女性的美与健身为定位，旗下运营着4个品牌，包括18年进入中国的格斗精品健身房b-monster，专业脱毛连锁机构银座Calla、微整形品牌ALETHEIA以及睫毛嫁接品牌 Calla EYES。

根据Global Data 2017年第4季度全球消费者调查，超过37％的千禧一代表示有兴趣购买专门针对健身和运动场合的美容产品。NDP集团「2019年美容展望」显示，千禧一代及Z世代将继续是最大的美容消费者群体，而「健康生活方式」的品牌价值观对他们很重要。

健身公司，

为什么开始做美容了

健身公司进入美容产业，主要原因有两点：

缓解现金流压力，开拓收入渠道，优化品牌定位；

目标用户相同，通过多样化服务满足其更多需求。

健身公司开拓美容业务，可以增加现金流，增加收入来源。

受疫情对健身房的影响，大部分健身公司的业务缩水。然而相关报告数据证明，即使在疫情之下，用户美容需求似乎仍为「刚需」。

今年2月，国内美容产业销量相较去年跌落了80%；然而到3月，预估年对比跌落仅20%。这反映了疫情爆发之后，美容产业快速反弹，且相关需求的恢复力度较其他消费而言更高。

对于健身公司而言，拓展美容业务可以提供及时的现金流，以度过疫情后的艰难生存时期。

健身公司之所以拓展美容业务，缓解现金流压力只是部分原因，而根本原因，还是基于公司战略布局的需要。

健身公司通过相似商业模式，开拓健身之外其他「wellness」相关品类，可以满足用户多样化需求，辐射更广泛群体，增加长期可持续的收入渠道。

比如私教包月的中田健身，用同样的模式，开启了美甲美发店拓展。整合美容师、美甲师和按摩师的资源，以更实惠的价格向C端用户提供多样化的美容服务。

再比如健身O2O平台ClassPass，在2018年开始涉足美容产业，基于和健身相同的月卡订阅模式，向平台用户提供面部按摩、桑拿针灸等美容服务。

这两个案例的商业本质是相同的，都是通过批量购入供应商资源，再基于订阅制向用户收款。这类商业模式的价值，主要基于三个条件：

1.供应商分布零散，用户决策成本高，平台可以整合商家资源，弥补信息差；

2.直接面向C端用户的价格高，平台可以批量低价购入，提供更实惠价格；

3.用户不想被单一商家绑定，平台为用户提供多样化服务和选择自由。

这种流程化的运作模式不仅限于健身领域，在美容行业也适用。商业模式可复制，也是使得健身公司跨界美容行业的主要原因。

其次，健身公司的目标客户在很大程度上是和美容用户重合的。

这群用户以一二线城市的女性为主，有一定的经济实力，且对个人形象和生活品质有较高追求。这群用户之所以在业余时间运动健身，并非只是为了追求好身材，而更多是想通过健身这种方式，达到身心全面放松的目的。

基于美国健康科技公司Shine的调查，千禧一代的女性对身心全面健康非常重视。72%的女性在新年愿望中将「自我关照」列在提升外在形象之前。

而这部分用户对身心全面健康的需求，不仅可以通过健身这种方式来满足，还可以通过美容及各式其他健康相关服务来实现。

此外，目标群体的生活节奏通常较快，对时间分配效率较为重视。

不少人想在工作之余，体验有益于身心健康的活动。但往往因为工作忙碌和生活压力，留给自己放松休闲的时间极为有限。

健身公司通过连锁健身房或O2O健身平台的方式，将零散的供应商串联起来，为用户带来更高效的休闲服务，可以有效满足这类用户快节奏的生活需求。

不止于健身，

更是生活品牌

健身公司看似跨界做了不搭边的美容业务，但其实是符合逻辑的。

从品牌的角度而言，健身公司定位核心是通过健身满足用户的身心健康需求。健身只是手段，而实现身心全面健康才是目的。从产业的角度来看，健身和美业看似是两个不同的领域。而从用户并没有分割这两种需求，健身和美容的本质需求是一样，都是为了实现最好的身心状态。

这也是为什么，近几年来健身品牌的「生活方式化」成为趋势。Equinox, lululemon，ClassPass等健身行业头部企业大都从单一健身品牌，发展成为完备的生活品牌。也许正如Equinox的口号所言，「这不仅是健身，更是生活方式」。若一个品牌想长远立足，需要看清用户需求本质，以终为始地提供产品和服务。

但就国内目前状况来看，尝试跨界美业的几家健身公司还亟待进一步发展。

据传是全上海首家健身美容一站式会所的燃·健身美学在开了一家工作室后，没有继续规模化发展。澳亚集团旗下的动静界健身美容会所，在广州和北京共开设了11家分店，然而目前来看，所推出的服务业务仍然以健身为主，和其他健身房似乎区别不大。

以拳击为主体的Ringside在健身场馆引入了美容美体服务，但据了解健身和美容所覆盖客户的重合度并不高，业务间协同效应一般。唯一一家目前发展较为可观的中田，在开了十几家美甲美发店后，进一步拓展瑜伽、舞蹈等其他品类。

在国外风生水起的健身美容跨界，在国内却似乎不吃香，可能主要由于国内用户消费习惯的差异，以及需要进一步培育的消费意识。

比如ClassPass在海外市场选择按摩桑拿、面部护理等项目，而在国内更多选择美容美甲等项目。

健身公司在拓展美容业务时，需要先和用户沟通，因地制宜选择美容行业细分领域，而不是照搬国外的模式和选品。也许可以参考中田，在美发美甲等商业模式相对简单，较为刚需的领域切入后，再辐射到其他大健身消费相关领域。

健身公司进入美容市场已有可借鉴的商业模式，而在国内这块市场该如何切入打通，还有待进一步观察。

来源：GYMSQUARE

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