运营乏力、招商难，中小城市的体育场馆将何去何从？

中国体育用品业联合会时间：2020-11-13点击：

上周六，在有着“白瓷碗”之称的上汽浦东足球场，英雄联盟全球总决赛（S10）顺利落下帷幕。除比赛本身成为球迷关注的焦点外，将虚拟与现实、足球与电竞完美融合的上汽浦东足球场同样成为外界关注的焦点。

“白瓷碗”在设计之初便充分考虑了成为电竞场馆的可行性，配备了专业电竞空间及相关配套设施，与此同时，决赛网络也实现了4G+5G的全面覆盖。比赛当晚，浦东足球场俨然成为了一个科技感十足的酷炫秀场，现场大屏幕呈现出的AR虚拟世界与现实相融合，令观众沉醉其中。

利用电竞为传统体育场馆赋能，为其注入新的活力，已经成为越来越多一二线城市传统体育场馆转型发展的重要方式。依托城市经济、人口、体育文化市场等诸多优势，一二线城市体育场馆使用率较高、运营状况良好。

与此同时，众多中小城市的体育场馆使用率较低、多闲置、运营相对困难，这些体育场馆的运营、改造问题迫在眉睫。

缺钱、缺人，中小城市体育场馆转型难

中国产业信息网的数据显示，目前，我国体育场馆建设超过9成的资金是通过单位自筹或者财政拨款而来，而社会资本仅占极小的一部分，场馆建设投资较为单一，大多数的体育场馆由政企事业单位自管，缺乏商业化运营的经验和土壤。

兴业证券研究所的数据显示，超过52%的体育场馆每周仅有不超过500人次到访，超过96%的体育场馆没有任何运营收入，设备改善、设施维修及日常运维完全依靠政府的财政补贴，这也给政府带来了一定的财政压力。

体育场馆作为体育产业中最重要的基础设施以及演艺、旅游、会展、娱乐等产业的重要承载者，始终没有找到行之有效的商业化运营模式。

面对问题，近年来，政府也在不断探寻解决方案，以市场化运作为导向，通过混合所有制改革、委托管理等多种方式，鼓励企业和社会机构参与体育场馆的建设、经营管理活动，引导建立体育场馆商业化经营管理新模式、提高场馆利用率。但于中小城市体育场馆而言，仍有很长的路要走。

“中小城市场馆运营受事业单位的约束和管理较多，运营机制相对固化、不够灵活，缺乏激励机制，不能充分调动管理人员的积极性。”重庆志成体育创始人姜兰斌告诉互联网+体育，目前，一些地方已经开始尝试变革，将场馆委托给国有企业来管理，但同时又会面临另一个问题：缺乏相关运营管理人才。“即便一线城市在体育场馆运营管理方面都存在人才短缺，中小城市就更不用说了。”

即便解决了上述问题，受城市经济发展水平、人数数量以及人均可支配收入等多种因素影响，中小城市的体育消费市场相对狭小，仍有待进一步开发和成长。

新老场馆如何经营改造？

现阶段，由于城市发展和承办省运会、综合性运动会的需要，中小城市普遍面临老场馆改造和新建大型体育场馆的问题。

“新建场馆普遍存在功能单一(竞赛为主），缺乏造血能力的问题，这些场馆远离市区，人气不足且规模体量大，运营维护成本较高，又缺少持续的高端赛事活动资源，与此同时，政府寄予的期望值又相对较高。”广州珠江体育文化发展股份有限公司副总经理赵坤一针见血地指出问题。

他建议，新建场馆应该多做活动、聚集人气，并开展多元经营，形成主业，围绕以体为本，内容为王的原则，培育特色赛事IP，塑造品牌，提升品质。

相较新建的体育场馆，老场馆则大多位于市区，区位优势较好，人流量高、商业开发潜力大，但其改造利用同样困难曲折。“原则上来说，所有的传统体育场馆都能进行商业化改造，从而满足运营的需求，但重新设计、规划所花费的代价太大了。”姜兰斌表示，老场馆普遍缺乏商业空间，重新规划要考虑到用地审批、资金投入以及兴建之后是否会影响原有场馆建筑调性等问题，操作起来十分不易。

围绕老场馆打造集装箱街区成为了最切实可行的方案，将老场馆附近零散的边角用地最大程度地利用起来，形成集合效应，尽可能的增加新业态满足群众的综合服务需求。

老场馆的改造也要遵循特定原则。体育场馆具有公益性和营利性双重属性，因此赵坤认为，传统体育场馆改造应坚持社会效益优先的原则，全民健身和体育赛事的功能不能改变，在此基础上增加更多的经济属性，以满足多元化经营的需要，打造体育场馆服务综合体。

以珠江文体运营的广州番禺亚运城体育馆改造为例，通过将原来比赛的部分功能房改造为文化、体育、旅游初创型企业孵化器后，已引进了16家初创型企业进驻，孵化器面积约近5000平方，促进了广州乃至广东文体产业的发展。

吃一堑长一智，越来越多的城市在进行体育场馆建造的前期设计时，就找准了自身的功能定位。兴建以文化生活和体育休闲为核心，包含文体活动、休闲娱乐、集中商业、主题餐饮、特色酒店等城市功能的体育综合体逐渐成为城市规划新潮流。

“体育综合体是以体育、娱乐、商业为特点的体育消费综合体，能满足公众的复合消费需求，未来会成为行业发展趋势。”姜兰斌说道。

用智慧为场馆赋能

随着5G、互联网、人工智能、数字技术的在体育产业中的持续深化应用，体育场馆的信息化建设，也在逐步向智慧场馆的方向发展。

“智慧场馆是一个必然趋势，智慧场馆包括场馆的信息化和智能化。”赵坤认为，智慧场馆给场馆运营带来了效率与服务的双重提升。

对于运营管理者而言，可以降低人耗，提升管理效率，降低运营成本，通过场馆大数据分析，制定有效经营策略，提高场馆收益。其次，能够帮助消费者以最便捷的方式进入场馆健身、观赛、参加活动，同时可以增加用户体验与互动，既能通过线上实现健身指导和健身交流，也可进行虚拟竞技交流，实现线上和线下的良好互动。

在智慧场馆的探索方面，软通智慧体育走在了前列。“我们以体育场馆为载体，以“1+1+4”为核心建设框架，打造了1个智慧体育大数据云平台，1个全民健身信息服务平台（城市级/场馆级），4套应用产品。”软通智慧体育负责人李人杰介绍说，4套应用产品定位于安全监测、数字管理、活力营销、创新升级，为场馆进行全方位智慧化升级。

“这些产品集合了智慧场馆领域各方面的硬软件内容，基于不同的场馆类型和不同的成本规模，我们都有相应的套餐，可以给客户提供基础性的参考，就像去餐厅点餐，客户可以根据自身情况，选择适合自己的套餐，然后再基于套餐和现实情况，商谈对应的软硬件增减。”李人杰说，对于中小城市体育场馆而言，总有一款适合自己的套餐。

体育场馆商业开发的一个重要痛点就是导流难，因为这个原因，目前国内不少体育场馆甚至奥体中心都出现了不同程度的招商难情况。软通智慧体育具备强大的“云分发”技术服务能力，可以为场馆一站式对接上百家用户流量平台，为场馆引流导客，提升场馆营销推广能力。

与此同时，软通智慧体育与字节跳动达成战略合作，推出了抖音短视频体育场馆流量扶持计划，期望通过打造网红场馆，增加场馆的曝光度，进一步增加场馆的商业价值。“这是当前的发展趋势。”李人杰说。

“网红场馆、网红打卡地是借用网络词语来形容场馆人气旺，说明场馆提供的服务项目受到市民的喜欢，愿意到场馆健身或消费。”据赵坤介绍，自疫情得到有效控制以来，济宁体育中心通过积极发展体育夜经济，线上线下宣传，发放健身消费券，进行免费培训公益公开课等方式满足了不同群体健身需求，已经成为当地重要的运动网红打卡地。济宁体育中心的成功，对其他中小城市体育场馆具有重要的借鉴意义。

除此之外，中小城市的体育场馆同样可以利用电竞赋能，丰富自身业态。路漫漫其修远兮，仍有大量问题解决方案有待这些场馆进一步探索。

来源：互联网十体育

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