体育收视率「大跌」的2020年，品牌们该怎么办？

中国体育用品业联合会时间：2020-11-19点击：

大选与疫情夹击的体育

从全球疫情到美国大选，2020年体育节目的电视收视率，似乎大幅下降了。

比如，MLB（美国职业棒球大联盟）世界大赛刚刚尘埃落定，就传来了秋季经典赛收视率下降超过30%的消息——平均每场比赛的收视观众不到1000万，这是自尼尔森开始追踪电视和流媒体数据以来，收视率最低的第一次。

美国大联盟的球迷和专家们，开始罗列理由来解释这一点，其中许多理由都集中在缩水的60场常规赛和2020年的其他变化上。或许，这些因素的确在某种程度上影响了收视率，但它们并不能完全解释赛事收视率大幅下滑的原因——毕竟，在8月底赛季伊始，MLB的电视收视成绩甚至一度取得了可喜的增幅。尤其是女性和青少年观众数量这两类人群的数量也大幅增长，这也让人们对秋季赛给予了更高的收视期望。

但现实却浇了一盆冷水。

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根据体育媒体观察的数据，以去年的MLB赛季为对比，从3月11日到10月28日，其收视观众最多的一场比赛是世界大赛的第七场比赛，总数为2320万。相比之下，今年收视观众最多的一场比赛是世界大赛第六场，总人数仅为1230万。

MLB并不是唯一看到收视率下降的联盟，其他美国体育赛事的关注度也出现了下降。一个冰冷的事实是，尽管你的赛事质量并未因为疫情的停摆而下降，但在2020年，实在是有太多事情，在影响着体育内容的消费了。

我们来横向对比一下各个赛事项目的收视率：

- 斯坦利杯决赛的收视率下降了61%；

- 马术比赛的重要赛事—普拉克尼斯、肯塔基德比和贝尔蒙特赛马都出现了下跌；

- PGA巡回赛美国公开赛的决赛轮收视率下跌了56%；

- NBA总决赛收视率跌幅近50%；

- NFL赛季的第一季度收视率下跌了10%；

- MLB常规赛的全国收视率下降了26%。

……

当然，一片惨淡中，也有部分赛事逆流而上，关注度不减反增。比如WNBA总决赛，收视率比去年提升了约15%

此外，尽管有许多人表明，诸如NFL和NBA等联盟的社会抗议活动影响了关注度，但体育内容收视率广泛下降的事实则表明，赛事本身的关注度高低，与这些活动的关联其实不大，除非赛马和职业高尔夫球手们也在我们不注意的时候偷偷搞了抗议活动。

依据分析，主要有两个因素造成了下降。

首先，与其说2020年人们不爱看比赛了，倒不如说人们不爱看电视了。随着国家逐步重新开放，人们开始远离室内到户外活动，各个电视与流媒体的收视率都有所下降。

一项有趣的数据是，尽管2020年世界大赛的收视率（浅蓝线，红色标记）是历史最低点，但这项体育比赛仍然是最受关注的秋季电视节目之一，而收视率最好的，仍然是FOX的NFL。

另外，还有一个重要社会因素，让那些爱看电视的人纷纷按下了换台键：聚焦美国总统大选的各个新闻频道。

随着人们对疫情扩散的关注，以及唐纳德-特朗普和乔-拜登之间日趋白热化的竞选，新闻节目的收视率出现了可观的跳跃性增长。例如，在截至3月15日的那一周内，CNN的收视率曾同比增长过156%。同样上涨的还有福克斯新闻频道（+51%）和MSNBC（+26%），在所有有线电视网络中处于领先地位。

而随着大选日的来临，新闻机构CNN和福克斯新闻频道在第二季度的收视率，也达到了有史以来的最高水平。

所以，无论是MLB还是其他体育联盟，疫情与大选都牵扯了人们的注意力，对赛事的整体收视率下降起到了巨大的「作用」。

但不可否认的是，在未来的日子里，体育内容仍将成为美国人电视节目的主宰。MLB收视率大跌是事实，但他们仍然击败了NFL之外的所有秋季电视节目，这也就是福克斯达成了51亿美元的新续约协议，TBS紧随其后达成了37.5亿美元的协议，以及迪士尼旗下的ESPN+季度订阅增加180万，总付费用户突破1000万的缘由。

但潜在问题是，在大选结束后，疫情仍然是困扰我们的全球难题。即便能乐观估计疫苗能于明年早期投入使用，这场全球流行的疾病何时才能远离我们，仍然要打一个问号。

因此，对于参与体育的品牌来说，他们应该思考的问题，不是「该不该从体育转战到其他领域」，而是应该稳守体育阵地，继续思考在社交封锁期间，如何让体育迷继续参与进来。

品牌应该坚守体育营销

对于品牌而言，线下赛事的停摆，并不意味着体育营销的暂停。

依据疫情发展态势，未来还有相当长的时间内，品牌需要在线下场景缺失的背景下与营销作战，大量的营销预算需要重新分配。巨头公司们纷纷采取的做法，便是从线下赛事执行转移到线上。

尽管现在大部分体育比赛都还是「空场」进行的状态，但在这个大部分人只能隔离在家看比赛的时期，球迷们自然而然地转向社交媒体来填补这一空白，但方式却截然不同。在每一个比赛日，社交媒体扮演起了「第二块屏幕」的角色：提供赛前信息、建立话题点、以及在比赛期间或赛后为球迷提供分析和讨论的空间。

根据英媒的统计数据，近半年以来，体育社交媒体使用量增加了40%——这也迫使体育品牌需要创造性地思考，如何在新的场景下，将体育的情感带给渴望参与的受众。让受众了解赛事信息固然是至关重要的，但娱乐受众，让他们与品牌继续保持互动，也是一个重要的任务。而一些体育品牌已经通过更加游戏化的方法，不可思议地迅速适应了新场景下的参与需求。

但需要注意的一点是，需要转战线上的不仅仅是单纯砸预算，需要配套上线为品牌站台的，是能对应解决B端或者C端需求的新产品。

更需要注意的是，品牌做体育营销的核心，仍是唤起体育迷的情感共鸣——体育迷们希望参与一些让他们有感觉的事情。不管是让他们兴奋还是激动，只有激发出真正有意义的情感，内容才能在喧嚣中突围。

对于希望吸引体育迷的品牌来说，有一个非常关键的启示，即疫情之后，长时间的社交隔离生活，其实已经在潜移默化中，改变了很多用户的行为和消费方式。而球迷与俱乐部和运动员的关系，非但没有疏远，反而因为这「小小的别离」变得更加密切。那些在禁赛期间积极与受众互动的品牌，也将在体育赛事全面恢复之后，占得市场的先机。

来源：体育产业生态圈

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