体育破圈的当下，为何体娱跨界备受青睐？

中国体育用品业联合会时间：2020-12-28点击：

跨界、融合，这是近些年各行各业的热词，在体育界内，各类“体育+”的融合发展模式也在相继出现。要让体育走入更多群体，既让体育死忠们满意，拉近泛体育人群，同时吸引更多体育圈外人群，跨界是不可避免的趋势。在此趋势下，这几年体育产业与同为文化产业细分领域的娱乐产业碰撞出了不小的火花，体育与娱乐融合行为已经成为一股热潮。

抛开趋势来看，体娱融合有其现实意义。国家体育总局数据显示，预计我国体育人口2025年将增长至5亿。要不断扩大体育人口，就要让体育跳出固有的圈子，成为全民可以讨论的话题，那么娱乐便是很好的帮手，娱乐产业的流量、热度以及更广泛的人群覆盖范围，都是令相对窄众的体育产业“羡慕”的点。另外一面，体育热血、正能量的标签也是娱乐想要靠近的点，这也让二者的跨界融合更加迫切。

体娱跨界已成趋势四大形式助体育破圈

现如今，“体育+娱乐”跨界的切入形式已经愈发丰富，遍布于赛场表演、影视综艺、跨界宣传、体育代言等诸多角落，这也成为体育破圈的重要出口。

今年，在赛事因疫情而大面积延期的情况下，体育影视综艺吸引了不少人的目光。综艺方面，无论是上星卫视的各类节目，还是各类网络综艺，都不乏体育元素出现。影视方面，今年一季度收视下滑惨重的ESPN，在4月提前上线了乔丹纪录片《最后之舞》，这部片子大获成功，打破了ESPN纪录片收视纪录。

此外在国内线下影院，讲述几代中国女排人热血拼搏的《夺冠》在9月25日上映后，最终获得了8亿元的票房，这突破了国内体育题材电影的票房纪录。上映期间，影片曾经多次登上热搜，讨论区也不乏千禧一代、Z世代热议，人们对于中国女排的关注度持续上升。而近期上映的一部相对小众的棒球题材纪录片《棒！少年》，也同样激起了人们对于棒球项目的关注。

跨界宣传在大赛中最为常见，从2008年北京奥运会前就已响彻大街小巷的《北京欢迎你》，再到米津玄师为东京奥运会所做的应援曲《红辣椒》，都曾成为大众关注的话题，无形中为赛事带来热度。另外，一些赛事邀请明星录制加油视频，也是想要通过其影响力让赛事的热度攀升，触达更多受众。

而在代言层面，除了最早的体育品牌邀请明星代言，现在一些大赛或运动项目也会有相关的推广大使。今年10月25日，中国轮滑协会授予王一博 “中国滑板运动推广大使”称号，新入奥的滑板运动加上流量担当王一博，此事在当日在社交平台热度飙升，轮滑协会的官宣微博获得了超百万的转发。而明星助力不仅可以让赛事IP更受关注，一定程度也可以为赛事所代表的某项运动引流，增加用户留存。

王一博成为“中国滑板运动推广大使”

除了以上三种方式，与赛事联系最密切也最直观的体娱结合方式是赛场表演，此前日职棒就有邀请明星开球的传统，佐佐木希、石原里美都曾化身开球嘉宾，完成跨界联动。而大洋彼岸，每年一度的超级碗都是让美国万人空巷的盛典，历届超级碗中场秀都星光熠熠，迈克尔•杰克逊、麦当娜、碧昂斯、水果姐、贾斯汀·汀布莱克都曾是中场秀的表演嘉宾。

体娱跨界为赛事影响力、商业价值提升插上翅膀

超级碗一向被看作是体娱跨界的标杆，是行业纷纷效仿的模板。一场体育比赛会被誉为“美国春晚”，这体现的便是超级碗的地位，而这个称呼也代表了它已经超越了竞技体育本身。借助体娱融合的力量，超级碗将赛事的商业价值、影响力不断提升。每一年的中场秀都是最好的例证。

今年的超级碗中场秀由拉丁天后詹妮佛·洛佩兹与夏奇拉同台表演，数据显示，今年超级碗美国地区有1.03亿人观看，而收视巅峰正是中场秀环节，收视率达到了31.49%，即便仅有12分钟，影响力却极为惊人。

超级碗的关注度也让其广告价格一路飘升，根据统计，今年福克斯对于超级碗广告的售价为每秒18.7万美元，即便价格不菲，但早在去年11月，77个广告位就已全部售罄。NFL本身的影响力让赛事成为了广告主的投放渠道，而其不断破圈的方式也推升了广告价值的增长。

有鉴于此，国内赛事近几年也在体娱跨界思路上不断实践，例如张天爱、倪大红跨界为西甲开赛、王源为MLB开球、鹿晗现身演播间解说比赛等等。

12月18日晚，刚刚结束的2020中国女排超级联赛中，留给球迷印象深刻的不仅有江苏女排奋力拼搏后、错失荣耀的遗憾落泪，以及朱婷领衔的天津女排完成联赛“13冠王”霸业，还有颁奖典礼时，潘玮柏空降带来的梦幻联动。

潘玮柏的几首Rap连唱点燃了江门体育中心的气氛，特别是最后的《王者之声》一曲，将现场的气氛推到了高潮，也引得女排姑娘们跟着节奏一起舞动，从决赛模式快速切换至演唱会模式。这场颁奖礼中的劲爆表演为中国女排出征东京奥运会前的最后一届联赛画上了圆满的句号。

这场体娱盛典是由中国移动咪咕精心策划，事实上，自2019年初，中国排球协会与中国移动咪咕携手以来，咪咕方面一直在以5G超高清直播技术和立体化运营手段助力排超赛事拓展价值边界。本次总决赛颁奖礼上，中移动咪咕联动高端通信品牌全球通助力女排赛事就是很好的例证，在致敬女排精神的同时，帮助全球通完成了一次出色的体育营销。当然，体娱融合仍是助力赛事升级的重要手段。

除了本次总决赛外，本赛季第三阶段时，咪咕协同内部资源，完成了音乐盛典咪咕汇与排超的完美融合。咪咕汇在排超举办地江门体育中心设立第二现场，女排将士通过5G+8K的异地同步超高清连线，以“云观众”的形式“空降”咪咕汇主会场。国手张常宁还为歌手邓紫棋隔空颁发了本届咪咕汇全新增设的“最受排超队员喜爱歌手奖”。歌手邓紫棋在现场也表达出对于女排精神充满敬意。

咪咕汇与排超，音乐与赛事IP的“破圈”结合意义良多，不仅增加了赛事的观赏性、弥补了疫情下空场比赛的某些遗憾、充分提升了屏幕前球迷的观赛体验，同时明星歌手与排超球星在5G黑科技的助力下隔空互动，也抬升了赛事影响力和品牌价值的天花板。毫无疑问，这将赛事的触角延伸至更宽广范围，同时也体现了一种新趋势，国内体娱跨界的玩法正在借助数字科技的力量。

上述案例可以表明，体娱融合在国内已经处于快速发展期，充满潜力和想象空间。而聚焦当下，在疫情导致体育产业遭遇危机的眼前，跨界、破圈之于体育产业长远发展的意义就更为明显，产业上下需要更多活跃因素涌入、带来焕然一新的景象。而即将到来的2021将是大赛年，体娱跨界势必将是诸多赛事方、平台方将先后打出的一张关键牌，我们也不妨期待下更多新鲜玩法和趋势。

来源：懒熊体育

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