2020，体育娱乐化的「出圈」之路

中国体育用品业联合会时间：2020-12-28点击：

由于国际型大赛的缺席，当我们回望2020全年的体育热点会发现，体育娱乐化成为一条清晰的脉络。毕竟，在核心赛事内容缺位，诸多比赛空场进行的今年，赛事本身的热度打了一定的折扣，此时，寻求跨界娱乐的方式来「出圈」，也就成为了各大体育平台的不二选择。

事实上，体娱结合也并不是今年才有的新鲜产物，电视时代就有过诸多尝试。早在1985年，老女排就曾登上春晚，而后无论是体操队的小品还是施大爷的头发，都成为了经典桥段。而在在互联网时代的第一届大赛——2016年里约奥运会前后，众多互联网平台纷纷通过原创体育娱乐节目、与娱乐明星跨界联动等方式，来扩大体育赛事和运动员的影响力，体育娱乐化取得了不错的市场效应。

1997年春晚，宇宙体操选拔赛节目深入人心

不过，体娱结合在2020又有了全新的表达与展示。如今，一方面是「Z世代」用户的多元内容需求，另一方面则是数字技术升级带来的移动互联网红利。在这样的时代里，体育又该如何通过新型的体娱互动方式来获取更广泛圈层的用户关注，以持续扩大市场影响力呢？

2020，体育依然娱乐化

每年年初，「美国春晚」之称的超级碗就会如期而至，带来一场体娱结合大戏。2020年，两大拉丁天后夏奇拉和詹妮弗·洛佩兹舞力全开，带来了15分钟热力四射的经典歌曲串烧。

数据显示，今年超级碗美国地区有1.03亿人收看，而中场秀环节收视率更是达到31.49%。可以说，除了精彩比赛本身，最顶级的娱乐明星都参与的超级碗中场秀歌舞表演已成为最有看点的环节，也提供了一份体娱结合的标杆。而在国内推广时，NFL也特别选择了陈伟霆、吴亦凡、阿云嘎等明星跨界宣传。

国内体育赛场也有体育跨界新动作。年初，PP体育请来了电竞解说王多多，与苗霖一起吟诗作对，开启了别样的「双红会」解说。此外，鹿晗、盘尼西林乐队主唱小乐、青年小伙子乐队、张磊、衣云鹤、王皓轩都曾登上解说席。

事实上，这种跨界解说操作，已然成为体育平台的一大流量杀手锏，此前，爱奇艺体育也与西甲联赛联手，邀请了张天爱、倪大红、刘语熙、杨和苏、刘炫廷等人担任「西甲联赛开赛使者」，张天爱还来到西甲，甚至还深入西班牙人俱乐部参观，与武磊的更衣室进行了合影。

这样的尝试与探索，如今又有了新的篇章。在刚刚结束的2020-2021中国女排超级联赛总决赛上，为了进一步提升排超联赛总决赛的互动性和娱乐性，中国移动咪咕特别打造了全球通冠军之夜颁奖礼，邀请知名歌手潘玮柏现身助阵，以吸引更多年轻人群的关注。

潘玮柏用Rap点燃了江门体育中心，带动女排姑娘们跟着节奏一起舞动，将比赛从赛事推向了一场体娱大秀。最终，潘玮柏用《王者之声》引爆全场气氛，用全球通冠军之夜颁奖礼中的劲爆表演，为中国女排出征东京奥运会前的最后一届联赛点上了一个惊叹号，也帮助全球通完成了一次突破圈层、触及年轻群体的出色营销。

潘玮柏叠加排超，球迷与歌迷的粉丝效应联动，让所有人感受到排球运动新的魅力，在乐曲的律动里感受到新时代的「女排精神」。体娱跨界内容的输出，粉丝的应援文化，让排球联赛有了更多的曝光度与话题性，而排超赛事以及冠军之夜颁奖礼带来的广泛关注度，让「全球通」在如今的体育环境里，得到了全方位的关注。

毫无疑问，进入2020，体育娱乐化已经成为体育赛事与平台不可或缺的推广方式。

2020，体育娱乐化更注重互动参与

2020年，霹雳舞、滑板、攀岩、冲浪正式进入奥运会，而近日电竞也和霹雳舞一起，成为亚运会的正式比赛项目。我们可以看到，即便是这样历史悠久的赛事，也在用自己的方式来接近年轻人，与Z世代进行更多交流。

体育娱乐化也是一样，在内容基础上，还需要以热爱为抓手，增强与用户的互动性和参与感，才能带来事半功倍的效果。

2020年5月，中国体育舞蹈联合会正式授予张艺兴「中国街舞运动推广大使」称号，2020年10月,中国轮滑协会正式官宣王一博出任「中国滑板运动推广大使」，这样的跨界联动，从明星本身的热爱出发，从而吸引了万千粉丝的点赞互动，帮助小众运动冲上热搜，达到了事半功倍的效果。

事实上，跨界解说的诸多案例中，明星鹿晗的那次亮相也博得满堂彩。作为铁杆曼联球迷的鹿晗，同时也是曼联中国区的官方形象大使。从他对于曼联比赛的陈述和讲解中，球迷可以感受到他对于曼联与足球的热爱，从而吸引了足球迷的激情互动。与此同时，鹿晗的超高人气也吸引了大量泛体育迷、娱乐迷的关注。他们纷纷涌入平台，积极参与到与几位解说嘉宾的在线互动中，从而收获了「1+1>2」的推广效果。

前段时间，华语音乐人G.E.M.邓紫棋获得咪咕汇「最受排超队员喜爱歌手」奖，女排队员张常宁也在广东江门远程在线将排球队员签名的奖品「云传递」给邓紫棋。乐迷及粉丝在祝福之余，也在线上积极参与，用「云连线」或是「弹幕」的方式，表达对女排精神的崇敬，也实现了体育娱乐跨界合作，宣扬体育精神、传播社会正能量的初衷。

从上述案例来看，体育娱乐化正在成为体育平台的标配。如今体育与娱乐的融合已不只局限于内容。让粉丝群体从零星喜爱到聚集，从被动追星到主动造星，从体育延伸到泛娱乐，衍生出新的社群经济，进一步推动了赛事和体育明星「出圈」影响力。这对中国体育赛事的市场发展，有着非常直接的推动作用。

5G技术时代，体娱结合的未来在哪里？

不管是邓紫棋、潘玮柏等娱乐明星与排超联赛的演艺互动，还是鹿晗跨界解说，张天爱、倪大红跨界玩转西甲，体育与娱乐的结合，正在呈现体育赛事好玩、有趣的一面，以此扩大用户人群。越来越多的娱乐明星也乐意为自己贴上运动标签，展示自己积极进取、阳光健康的生活态度。

体育娱乐化发展至今，大家的共识在于，只有当体育内容转化为更容易被其他圈层用户所接受的故事，才能吸引新的圈层，进而引发更广泛的人群关注和参与。那么，当科技继续演进时，望向未来，又该如何给用户带来更优质的观赛体验呢？

欧洲足坛，面对空场的难题，已经从最开始的「纸片人」观众进化成了虚拟看台，既能提升转播效果又可以满足赞助商的权益，此外，不少联赛还引进了EA公司旗下《FIFA》系列游戏中的球场音效，来提升球迷们在家的观赛体验。

我们注意到，中国移动咪咕则在CBA、排超等赛事转播中推出的5G+超高清+AI+XR等一系列黑科技，以及全球首个5G+4K/8K+VR的体育赛事直播，开启了5G超高清观赛。

正式上线的独家「5G云观众」看球黑科技，也让球迷们实现了远隔千里都能「亲临现场」为球队加油助威的愿望。

上述种种「黑科技」技术的加持下，咪咕汇与排超的体娱结合，增强了赛事的观赏性，弥补了疫情下比赛的气氛，提升了球迷的观赛体验。可以说，借助科技的力量，国内体娱跨界正在进入一个全新的阶段。

在中国移动咪咕等企业的带动下，科技正在越来越多的参与到体育中，为观众进行服务。在疫情可能长期存在的情况下，在移动互联网全方位攻占我们生活的未来里，数字虚拟营造的身临其境的现场观感，数字技术连接起娱乐和二次元，有望彻底改变体育赛事的市场格局，进一步放大体育的商业价值。

唯有借助科技的力量，不断推出全新的体娱文化IP和跨界玩法，在内容、传播手段、细节玩法等角度全面升级，带来互动性更强、圈层跨度更大的线上线下互动，才能真正成为达到提升体育影响力的效果。

在技术迭代下，体育平台正在不断适应用户和市场需求的转变。目前看来，体育娱乐化的确是体育「出圈」的最佳手段，但随着体育产业与科技的不断发展，体娱结合将不再只是一种「出圈」的形式，而是融入到体育的内核中去，如同NFL超级碗那样真正把「体娱」化为一体，带来更五光十色的体育内容，组成一个更大边界的体育世界。

来源：氪体

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