对话WFSGI主席郑捷：以国际眼光走向全球市场

中国体育用品业联合会时间：2021-01-14点击：

某种意义上，2020年给安踏集团执行董事兼总裁郑捷留下的有着比常人更难忘的回忆。

一方面，深耕运动品行业25年的郑捷履职亚玛芬体育首席执行官，标志着在安踏集团收购亚玛芬以后，亚玛芬集团发展进入到了一个新的赛道，新董事会未来五年发展规划已全面深入推进。

另一方面，在年初的世界体育用品联合会（WFSGI）大会上，他当选为世界体育用品联合会联合主席，任期三年。

这是WFSGI 42年历史中的首位中国籍主席——中国体育用品业历经千帆终于走到了世界舞台的中心。

于是，在充满变数和挑战的2020年岁尾，我们专程联系到郑捷，试图解读他心中2020年的世界格局和未来变数。

“如果没有全球化的视野，一定会受局限”

2020年1月底，彼时的新冠病毒尚未如今日般蔓延全球，世界体育用品联合会大会一如往常地在德国慕尼黑举行。会上，郑捷与亚瑟士总裁兼CEO Motoi Oyama 共同当选联合主席，成为史上首位中国籍的世界体育用品联合会主席。

对于以火箭般速度发展了20年，期间创造了无数第一次的中国体育用品行业而言，这个“第一次”属实有些晚。

事实上，WFSGI对于中国的态度也的确始终处于欢迎与观察之间的游走状态。自1978年成立以来，作为全球最大的也几乎是唯一的体育用品联合组织，WFSGI 1993年便首次向中国发出了的入会邀请，但由于各种各样的原因，直到2001年中国才正式加入该组织。

如果说当年正式加入WFSGI是中国体育用品业与世界接轨的开端，那么如今郑捷当选WFSGI联合主席则隐约标志着：中国体育用品行业已步入世界舞台中心的事实在全球范围达成共识。

△ 世界体育用品联合会大会合影

巧合的是，中国体育用品行业的发展轨迹与共和国经济贸易的发展方向高度一致：

2001年，中国历经多年谈判终于加入WTO，迈出改革开放历程中最为波澜壮阔的一步；

2020年，全球疫情大爆发，世界格局为之巨变的背景下，中国体育用品行业在世界范围和国际组织内，逐步争取变局之下的话语权和主动权。

“全球最大的运动品牌和制造商几乎都在这个组织中。某种意义上，它是最具代表性的行业组织。能够成为这个组织的第一个中国籍主席，当然算是一件非常有意义的事情。”郑捷坦言，这不仅是国际组织对安踏过往成绩的认可，更是对中国体育用品行业的认可。

WFSGI主席采用轮值方式，每三年更换一任，原来基本上由美国、欧洲和日本的公司负责人来担任。上一届主席是耐克公司的一位负责人，再上一届是阿迪达斯的一位负责人，而6年前的主席，正是如今和郑捷共同担任联合主席的亚瑟士CEO Motoi Oyama。

当然，郑捷的履新之旅算不上顺利。

随着全球疫情的爆发，WFSGI的相关合作基本被冻结。但郑捷并没有闲下来。为了帮助全球体育用品企业提升应对疫情的应变和决策能力，WFSGI邀请麦肯锡以揭示疫情带给行业的影响与挑战为主题，进行了权威的反馈调研，并分享给全球的会员单位。

虽然全年整体数据报告尚未发布，但通过对过往数据的研判，郑捷得出了谨慎乐观的整体判断。“包括欧洲、北美和日本在内，疫情的发展形势不容乐观。为了减少人口流动，各个国家采取了一些比较极端的措施来关闭市场。这对零售业的冲击是非常大的。特别是现在正好是冬季，很多雪场不得不选择关闭，冬季运动装备受到非常大的影响。”郑捷说道。

环顾全球市场，除了中国通过内循环的方式进行了有效调节基本恢复到疫情之前水平，其余市场仍比较严峻，郑捷认为，“疫情爆发后，国内老百姓开始关注自己的健康了，由此带动了国内体育用品的需求。特别是2020下半年，国内运动品市场展现了惊人的恢复速度，这甚至超出了我们的预期。举个例子，今年国内整体鞋服行业面临了极大的挑战，但运动鞋服却迎来了增长。”

与中国市场呈现的欣欣向荣的景象相比，海外市场可谓狼藉一片。而随着经济危机浮现、地缘政治冲突加剧。有一种声音认为，未来将是全球化进程逆行的几年。

对此，郑捷坚信“全球化浪潮是不可逆的”。

“体育是真正意义上的无国界。不管你是什么民族、什么肤色、什么信仰，运动就是运动。所以对企业来讲，无论是品牌公司还是制造业企业，我们面对的都是全球而不是一个闭塞的市场。由于市场不同，各个企业的状况、特点、定位、愿景也不同，大家采取的战略和举措一定有所区分。但无论你在哪个国家、主攻哪个市场，如果没有国际性的眼光，全球化的视野，发展肯定会受限。”郑捷笃定地表示。

“如果没有全球的眼光，安踏如何能够从一家传统的民营企业成长为全球第三大的体育用品公司？对于这个行业而言，只有你敢于挑战自我的极限，不断打破自己的固有边界，才能够获得一个真正意义上的无边界市场。”

这番表态，一如我们5年前采访郑捷时一样。

那时，他坚称相比于数字份额，勇于尝试以前从未做过的事情要更为重要。为此，他提出了“新、变、冲”的“三字诀”，要求自己用新的思维适应新的变化、积极地做管理上的改变，并在未来5到10年有冲的态势，不能有“守”的思维。

“有些事情，亚玛芬反而需要学习中国经验”

在国际化之路上，安踏走出了一条前人不曾想象的道路。

同急于让产品走出国门不同，2016年安踏提出“单聚焦，多品牌，全渠道”战略，5年时间里安踏成功通过全球化资本实现了成为全球化品牌的创业夙愿。

数据显示，2019年安踏集团旗下除安踏本品牌和FILA品牌之外，其他品牌包含迪桑特、斯潘迪、科隆体育等，总营收达到17.1亿人民币，经营亏损率已经从2018年的12.2%降低至3.5%。

多品牌战略不仅体现了安踏可复制的多品牌管理经验，更大大提升了其抵御风险的能力。安踏集团2020财年半年报显示，受疫情影响，安踏集团上半年营收146.7亿元，同比下降1%，企稳复苏的速度在行业领先；经营溢利跌15.3%至36.04亿元人民币；但同时FILA营收增至71.52亿元，成为安踏集团又一核心支柱品牌。而除了FILA外，刚刚进入进入中国市场3年的迪桑特也开始盈利。

多品牌战略带来的对市场变化快速反应的红利开始浮现。

安踏的多品牌战略，在成功收购始祖鸟的母公司——亚玛芬体育后达到顶峰。事实上，这个被誉为2018年中国最引人瞩目的收购案例、被品牌创始人丁世忠称为创业27年来所做的“最重要的决定”的背后逻辑，依旧源自于FILA的成功。

郑捷坦言，如果没有收购FILA，安踏很难做出收购亚玛芬体育的决定。

2020年9月，亚玛芬体育在官网正式宣布安踏集团执行董事郑捷履职亚玛芬集团，并担任首席执行官。至此，在安踏集团收购亚玛芬以后，亚玛芬集团发展进入了一个新的赛道。

和全球化背景下的所有跨国公司面临的问题一样，初步接手公司，郑捷的首要任务是要让员工认可公司的企业文化。

“亚玛芬旗下的7个主要品牌分布在全球7个不同的区域。因此摆在面前很重要的一个议题是，如何让这些有着不同背景、不同文化的员工，认同集团制定的战略和标定的价值观与愿景，并愿意为之奋斗。”郑捷解释说，“我们给出的答案是，我们的专业度和我们做事的规范程度。用这些去赢得不同区域员工的尊重和信任，从而实现文化的融合和有效沟通。”

在过去很长一段时间里，我们往往习惯于这样的思考逻辑：努力经营企业——收购海外品牌——学习海外品牌先进的管理经验和科学技术——进一步反哺母品牌发展。但在郑捷看来，随着中国经济体制改革进程的不断深入，有些事情，反而需要亚玛芬这样的全球企业学习中国经验。

2020年，受疫情影响全球体育品牌集体陷入寒冬。为了应对线下渠道关闭而带来的库存压力，国内外品牌纷纷发力数字化变革，努力实现“直面消费者”。虽然耐克、阿迪达斯都在数字化技术运用上进行了诸多尝试，但在这方面，中国品牌的确有足够的底气为全球体育品牌“传道授业解惑”——多年的数字化转型探索让中国品牌在优惠政策、直播带货、线上线下结合等方面，有着欧美企业难以复制的经验。

在刚刚过去的2020“双十一”购物节中，30个成交额突破10亿元的品牌中，运动品牌占据5席，其中安踏、李宁、斐乐位列其中。安踏集团“双11期间”电商成交额创造了历史新高28.4亿元，较去年同比增长53%。

“如果要讲对品牌DNA的传承，讲商品技术，讲工匠精神和专业度，欧美企业的积累的确是非常好的。但在数字化运用的经验和熟悉程度上，国内消费者要远远领先于欧美国家。我相信，未来的数字化变革，中国会是走得更快的那一个。”郑捷直言，“亚玛芬必须要学习中国的一些经验，去赋能全球市场，特别是欧洲市场。当然，疫情的出现让不少实体店面关闭，这反而倒逼了保守的欧洲市场尽快发展电商行业——过去一年，欧洲的电商市场有了一个突飞猛进的增长。”

“联名？不能乱联名”

欢迎来到“万物皆可联名”的时代。

众所周知，在过去两三年里，体育用品消费者深陷这场由品牌方主导的联名消费主义陷阱不能自拔。繁多的产品名录让2020年全球到底有多少款联名体育用品，销售业绩又如何成为了年度难题。

在郑捷看来，联名风潮是顺应市场的行为，但品牌方也要警惕不要为了联名而联名，盲目的联名，反而会使企业再度陷入库存压力之中。

△ KT 6 × 六神

△ FILA × Maison MIHARA YASUHIRO

“当体育用品的消费主力人群变成1995年之后出生的千禧一代和Z世代之后，市场对于产品的个性化需求明显提升。消费者希望产品能够特立独行，从而满足自己对于生活认知和追求。我认为这个风潮还会坚持三到五年的。”郑捷表示，联名和限量本身并不会为产品带来附加值，消费者选择联名产品的本质在于彰显自己独特的价值态度。

“因此联名，不能乱联名，限量也不是你说限量，就限量了。联名产品背后要有很强的故事性和产品的功能设计作为支撑，从而满足特定消费群体的诉求。另外，除了产品本身的设计和故事性外，品牌的营销能力，品牌引导市场热点、爆点的能力同样不可忽视。品牌营销与产品科研是相辅相成的。”郑捷说。

采访的最后，我们尝试从这位在运动品市场深耕了25年的“老鸟”嘴中挖出未来5年行业的风口。跑步和童装这两个领域的话题引起了郑捷回答的兴趣。

“跑步和童装市场在未来5年一定会继续快速发展。跑步市场无需多言，因为有马拉松在。过去几年，马拉松是国家和民间结合的最好的尝试。”郑捷判断，另一个会高速发展的是童装市场——这背后最主要的动因在于整个教育体制的改革。

随着2020年9月份教育部和国家体育总局两部门印发《关于深化体教融合促进青少年健康发展意见》和中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于全面加强和改进新时期学校体育工作的意见》，体育成为我国学生重要的考核科目，学校必须有相应的课程让学生不间断地参与到体育运动当中去——这对于体育装备，尤其是运动鞋服而言未来会呈现“井喷式”的需求。另外，随着国家二胎政策开放，我国每年会有2000万左右的新生儿出生，他们会逐步成为我们未来重要的消费群体。

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