Keep获3.6亿美元F轮融资，重新拆解这只独角兽的三次升级

中国体育用品业联合会时间：2021-01-11点击：

1月11日，国内运动科技公司Keep宣布已于去年年底完成 3.6 亿美元F轮融资，由软银愿景基金领投，高瓴资本、高都资本跟投，GGV纪源资本、腾讯、五源资本（原晨兴资本）、时代资本以及BAI资本等老股东也继续追投。

距离8000万美元E轮融资刚过去半年，这轮Keep投后估值已经翻倍来到20亿美元，进一步巩固了运动健康领域的独角兽地位。

领投方软银愿景基金管理合伙人陈恂表示：“随着收入提升和健康意识加强，我们相信健身已经成为国人日常生活不可或缺的一环。Keep深耕家庭健身领域，持续的数据积累和产品迭代为新一代消费者打造了精细化的运动体验和多元化的健身场景。在其成熟的会员+电商商业模式之外，公司近期也推出了直播课和智能硬件等新产品。”

Keep已经走过快7个年头，路途并非一帆风顺，为何2020年成为他们高歌猛进的一年，有何关键性突破和升级，是时候重新理解这家健身独角兽了。

群雄逐鹿，数字化、智能化被正名的一年

2020年是家庭健身和数字化被正名的一年。而据我们长期观察，所有智能健身，当下都可以拆解为硬件、内容和场景的组合，三者缺一不可。放到家庭健身领域亦是如此。

先看硬件，目前基本上可以理解为“交互屏幕+健身设备”。交互屏幕即用户接收课程内容的介质，电脑、手机、电视、平板电脑、健身镜都是形式之一。健身设备则指用户锻炼过程中用到的设备设施，例如瑜伽垫、哑铃、跑步机、动感单车。

近年来冒头的新玩家都是基于交互屏幕，其中既包括小米、华为和苹果这样硬件起家但兼具软件的科技巨头。也有Peloton、Mirror和FITURE这样自带新型屏幕和操作系统的明星初创公司。相应的，传统健身器械制造商也正在紧锣密鼓进行智能化改造。

再看内容。中国成熟的供应链生产能力使得硬件设备的制造越来越便捷，目前面临的最大困难可能更多在内容层面。说到底，让中国人为健身付费并不难，难的是持续付费和使用。

不同于常见内容，健身内容很大程度上依托于教练和硬件存在。单纯的徒手训练从内容开发上看成本固然较低，但趣味性和交互感都较弱，很难形成用户黏性、用户增长乃至护城河。

而加入教练和硬件后，开发难度则相应提升——不同平台和硬件的适配性、教练品质的保证、课程如何保持不断更新等等，最终要解决的是规模和品质如何兼得的问题，解决了就是核心竞争力之一。

在过去几年的发展和竞争中，内容生产已经逐步成为各家必争之地。这也是为什么深耕课程领域的莱美最为强调官方培训师体系的打造，新星如Peloton也花了大量时间培育明星健身教练团队。包括苹果也不甘于人后，健身订阅服务Apple Fitness+近期已经亮相。

国内的竞争更激烈，既有Keep、每日瑜伽这种线上健身内容起家的公司，同时各大头部健身房也在加大自研课程投入。以出发较早的Keep为例，目前已有超过1200套的自研课程，并且利用自身技术和算法优势，他们为有明确身材目标的用户提供智能训练计划等会员增值服务。

截至目前，Keep会员数量已突破1000万。

最后简单说说场景。还是以健身房和家庭为主，而包括超级猩猩和乐刻在内的新型健身房，出于全方位满足用户需求，增加黏性，以及拓展商业版图等需求，正努力从健身房延展到客厅。超级猩猩推出提供线上课程的App，乐刻的健身镜也“密谋已久”。

可以看出，各家都在寻求独立完成一个硬件、内容和场景的闭环。包括运动品牌也在打这种主意。其中最有代表性的可推lululemon——除了提供服装之外，他们推出线上线下的瑜伽乃至更多项目的课程内容。2020年5月，他们还以5亿美元收购了主打健身镜的Mirror。他们的目标本应是融入场景——无论是健身房还是客厅还是lululemon的零售店，消费者都能身着他们的服装，使用他们的装备。

回过头看Keep，2020年它推出了智能动感单车，并搭配更多内容形式和强互动性的直播教练，应用场景宣传的正是“为大众用户开启沉浸式家庭骑行燃脂派对”，这无疑表现出Keep对“硬件+内容+场景”三位一体的融合意图。

说到底，要实现完整闭环，深耕某一场景，融合硬件和内容必不可缺。覆盖吃穿用练，抢夺消费者心智，争夺运动健康数据，好戏刚刚开始。可以预见，接下来硬件、内容和场景，各类玩家的交叉和融合将非常有趣。

也正是在这个背景和框架下，我们才能重新对Keep的发展轨迹有更全面的认识。

进击的Keep，健身独角兽的3次升级

许多人的健身启蒙都来自于那句贴在许多女大学生宿舍的“自律给我自由”。

成立于2014年的Keep已经走过快7个年头，如何重新理解这家独角兽，我们将之拆解为3次升级。

2014年-2018年，Keep的核心定位是好用的运动工具，提供健身工具App+免费训练课程，圈定了大批用户，积攒了流量，月活在运动健身App中遥遥领先。2019年6月，Keep用户超过2亿。

更为关键的是，Keep成功在消费者心目中，将自己与运动健身绑定在了一起。同时建立了一个够酷够有态度的品牌。毕竟健身反人性，酷和好玩的标签则顺应人性。

目前在中国健身依然小众，但运动健康则是大众需求，Keep占据先发优势，通过各种IP和明星做娱乐化联动，树立了更广泛的影响力。这其实是极高的护城河，Peloton在早期市场教育中，也投入了大量市场和营销费用。每当消费者脑海中冒出运动健身的念头，让自己成为最先浮现的那个名字至关重要。

也就是说，头四年，Keep还是内容提供商的定位。而从2018年起，他们接连推出线下健身房Keepland与智能硬件KeepKit。就此，内容、硬件和场景的闭环初见，这是Keep的第1次升级。

同时进行的其他动作，如线上课程内容的升级，拓宽品类，推出定制化智能训练计划会员服务，以及推出健康零食和运动服装，都属于内容强化和场景的搭建。

Keep的第2次升级始于2020年，疫情让他们更加明确，最核心用户其实是在家运动的人群。

2020年，Keep收缩线下场景，全面聚焦家庭运动场景，通过一站式运动解决方案，为大众用户提供可居家的智能运动体验，引入直播形式。目前已有超 3 亿用户通过 Keep 获得家庭场景下的运动服务。至此，一个成熟的商业闭环已经初见端倪。

直播形式的引入象征着Keep的内容升级。这并不是简单课程形式的区分，直播让Keep变得更加像一个线上健身房，而不是线上内容库。两者的核心区别在于互动，而互动象征着黏性。

事先排好的直播课程表，能够让用户建立仪式感，真正将之作为“生活日程”放进每日安排中，养成运动习惯。

而直播的交互感不仅能增强教练与用户之间的感情连接，让“明星教练”和社群构建成为可能。也能增强用户与用户之间的互动，为他们建立社交联系提供话题。用户之间的社交有益于每个人的运动习惯养成。毕竟说到底，无论线上还是线下，健身目前最核心的无非是如何帮助用户持续、安全地运动。

据Keep表示，目前他们单车周课程使用频次已达 3 次以上，用户生命周期也有大幅提升，且数据仍在快速上升。单车获得了双十一期间天猫同类产品成交额第一的成绩。

家庭健身的商业模式在美国已由2019年上市的Peloton验证。

许多分析者认为，Peloton在美国的成功得益于当地人群较高的健身渗透率，良好的健身习惯，以及SoulCycle等精品健身工作室的市场培育。但中美国情的差异并不一定意味着缺乏家庭健身成长的土壤。在互联网和科技领域，中国早已不再是世界的跟随者。

在中国，都市人群工作忙碌，缺乏规律去往健身房的时间；宅经济和独居经济盛行；尚未养成运动健身意识和习惯，线下运动门槛较高；线下健身服务还并不尽如人意等现状，使得在现阶段，家庭健身也许其实是更合乎实际、门槛更低的选择。“中国Peloton”未必不可能早于“中国SoulCycle”出现。

换言之，Keep正在同线下健身房一样跑通整个模式。在这个过程中，他们也迎来了第3次升级，从运动健身服务商向平台运营商发展，逐步加大to B业务。

在B端，Keep利用自身平台资源为内容创作者提供数据分析、内容培训在内的全方位平台化支持。激励其持续生产优质内容，形成平台的正循环。截至目前，Keep 站内共吸引课程创作者、社区内容创作者等数千名创作者入驻。

以直播为例，Keep建立起了包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队，并针对直播教练这一全新职业，给予长期人才培养及发展路径的资源支持。据Keep表示，经过半年发展，直播教练天团累计吸引粉丝人数已达百万量级。

此外，他们还引进了帕梅拉、周六野等超级运动达人，并在品牌版权方面的探索取得进展，引进了Zumba、莱美等海外内容IP。从这个角度看，Keep从台前转向了幕后，把舞台交给了内容创作者。

历经7年摸索，3次升级，Keep的商业闭环愈发清晰。

可以预见，此次融资完成后，Keep将会继续深化三位一体的融合，以及通过更多元的业务来提升用户体验、提供更多增值服务。

来源：懒熊体育

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