8000字，23位北美大咖详解六大体育产业趋势

中国体育用品业联合会时间：2021-01-19点击：

2021年开始了，遗憾的是疫情仍旧未在新年消失。那么，今年的体育世界能不能恢复正常？哪些领域会蓬勃发展？又有哪些领域会难以为继？这一切都因疫情的不确定性而生疑。

但所有的体育人，依旧得为未来提前做好准备，并根据眼下形势做出对应的判断。知名体育媒体The Athletic特意请了24位体育行业的大咖和分析师们，对2021年可能发生的情况进行了预测。一起来看看行家之言吧！

本篇产业关键词有：线下观赛、女子体育、社会发声、体育博彩、媒体迭代与体育新消费。

翻译 / 陈新进

编辑 / 殷豪男

原文刊登于 The Athletic

因编辑表述需要，对原文做出了部分删改与调整

核心关键词一：线下观赛

核心观点：伴随着疫苗的注射普及，线下观赛将逐步回归。在提升赛场氛围的同时，门票、餐饮等观赛周边消费也将大大缓解球队在经济上的运营压力。

「没有什么会比一场爆满的NBA比赛，更能代表体育的回归了。」

——Mark Cuban

很多人都在争论，2021年疫情结束后，球迷会在什么时候回归线下观赛场。我有信心地预测，随着疫苗不断投入使用，年初就会有一波小回归。如果我们能在夏季或秋季完全战胜病毒，那我预计观众会迅速回归线下体育赛事、演唱会等等。

虽然有些人可能仍然犹豫不决，但我相信迫不及待想去线下观赛的球迷远比这些人多，而且很多人有可能这么做了。

美国人，是离不开体育现场的。

首先，尽管我们都想把2020年抛之脑后，但我认为对于球队和场地来说，2021年与2020年会有更多相同之处。疫苗仍未普及、很多人无法保持社交距离或戴口罩，再加上所有球迷调查都显示相当一部分人仍不敢去看比赛……我认为直到第三季度结束，第四季度开始——这是最好的情况，球迷才会大举回归线下观赛场。

这让NBA、NHL、MLB和MLS都得经历又一个损失大量球迷收入的空场赛季。有人会说「谢天谢地，还有转播收入」，但我们不能这样想。虽然这部分收入对联盟来说是一个不错的保障——除了MLS之外，但显然这笔收入无法弥补现场收入的大量流失。

球队要花多少年才能把两个赛季损失的收入收回来呢？以MLB为例，我们预测最赚钱的四支球队——洋基队、道奇队、小熊队和红袜队，去年平均每支球队损失了3.72亿美元。即使他们在2021年可以恢复了33%的收入，那么每队还是亏损了近2.5亿美元。

你瞧瞧，每支球队的亏损超过了6亿美元！

新冠疫情导致北美几大联盟收入下降，MLB首当其冲。

从纯球迷视角出发，球队的领导层会着重为球迷提供两样东西：场馆清洁和防疫安全。

当场馆准备重新向球迷开放时，我希望会出现大量有关清洁协议的谈话和声明——每天的喷洒消毒、紫外线杀菌、新的医药级空调过滤系统、全方位的红外温度扫描、详尽的工作人员监控……球队应采取大量措施，让球迷感到安全。这有什么好处？聪明的商人，会将此作为一个新的赞助类别来创收。

此外，我认为疫情将加速场馆内完全无现金、无接触的进程。

在商业方面，我担心的不是顶级联盟的球队，而是那些「小家伙」。比如棒球小联盟、冰球的AHL和ECHL联盟、足球的USL和NWSL联盟......他们大部分都靠微薄的利润运作，而正常情况下，他们在比赛日有100%的座位可用以出售。并从门票、停车费和特许经营业务等方面获得更多的收入。

但是，大多数赞助商为什么要花钱与他们合作呢？是为了在比赛日与球迷互动——产品试吃、车辆展示、球员答谢日等。就算当地的汽车经销商、啤酒经销商或酒店仍有能力花钱赞助，但是小联盟已经没有余力提供球迷活动了。而这就让这些钱流入了大联盟的赞助活动中，让这些联盟得以生存喘息。小联赛往往没有这个命。

我希望的是，今年不要成为各方推诿责任、拖延不可避免的球队停摆的一年，大家应争取时间、拨乱反正。

虽然很不好预测，但我乐观地认为，到2021年第三季度，疫苗将能够让粉丝亲临现场参与体育和娱乐活动，体验这份消失已久的快乐。

不过，我也盼望着，人们对体育现场活动的想象，也会发生永久性的转变。在我接触到的体育与娱乐地产设计和开发相关业务中，我看到了场馆拥有者们勃勃的野心，他们在为未来更先进的现场活动体验做准备。这些尝试，未来将全面渗入到我们的工作、生活和娱乐之中。

虽然在我看来，体育产业在场地开发上一向走的很慢、但我相信，在经过如此长时间的空场比赛后，现实会让从业者开始重新思考这些问题。

当2020年下半年体育直播恢复的时候，我们终于有了一些生活回归正常的感觉。但是有些部分是缺失的——无论我们的电视有多大，看世界级运动员在空荡荡的体育场里比赛，还是一件很唏嘘的事情。

目前没有任何手段，能够取代与同队球迷一起为主队加油呐喊的体验。成千上万人挤在体育场里，看着梅西或罗纳尔多把球踢进球门，一同欢庆所产生的能量，是空场转播所无法传达的。

2021年，由于科学的显著进步和全世界数百万人为疫情防控所做的努力，我相信我们的体育场馆将能够再次爆满。也许我们从来没有想过，这些体育赛事对世界到底有多重要。现场球迷对于赛事的重要价值，需要我们重新审视了。

为球迷创造「无接触」的观赛体验，将比以往任何时候都重要。

其实我们现在已经有了很多前沿技术，但行业却迟迟没有将其投入到实际应用中——即让粉丝能在场馆内外自由活动，创建各种座位选择方案，让购买变得简单易操作，监控人员出入确保场馆安全等等。

需要注意的是，这不仅仅是关于疫情后保持社交距离的问题，而是升级球迷们在赛前、赛中、赛后的观赛体验问题。例如，随着展示 / 订购 / 送货 / 取货等流程逐步转移线上，一些传统的线下特许经营业务和零售店可能会逐渐消失。体育场馆新零售的形态，将是业内人士需要思考的问题。

目前，世界上绝大多数场馆座位整体仍是碗状的结构，这也是需要改良的。因为最上方的座位区域没有多大的经济价值。但这片区域，是完全可以创造新型公共空间的，比如更加合理的座位方案，甚至做成无座的新型设计。

总之，体育场馆应该是创造互动的地方，同时也是连接球迷与赛事的地方。我们可以更灵活地去思考开放座位的概念：如果一栋体育场有15000个座位，通过设计改进，也许完全能做到容纳18000人。

1918年西班牙流感大流行结束后，棒球、拳击和赛马等运动，在喧嚣的二十年代变得炙手可热。所以依照历史经验，在疫情结束的一到两年内，体育运动也将再次成为世界人民的焦点话题。而我们在疫情中，为了让体育运动继续进行而搞的创新和发明，也会在将来让人类继续受益。

希望4月份的时候，我们的疫苗普及率能达到60%。届时NBA和现场赛事将会迅速反弹。人们将准备好去NBA现场、回归观赛生活。这项正在开打的体育赛事将创造新的品牌价值和经济收益。

没有什么会比一场爆满的NBA比赛，更能代表体育的回归了。

核心关键词二：女子体育

核心观点：在社会需求的推动下，广播、平面媒体、数字媒体针对女子体育的关注会继续增加。伴随着的，将是女子体育商业化体系的逐渐完善与优化。

「2021年，女性运动员将获得更多讲述自己故事的机会。」

——Sarah Flynn

我对2021年最大的预测，也是最让我感到兴奋的——女子体育将大举进军主流视野。

我的意思是，在社会需求的推动下，广播、平面媒体、数字媒体针对女子体育的关注会继续增加，这一点在2020年就可见一斑。2021年，女性运动员将获得更多讲述自己故事的机会。

我还认为，2021年我们将开始看到更多退役运动员和体育精英们，将对自己的政治信仰发声、积极向社会活动家角色转变。这将进一步印证在2020年变得无可避免的一件事：你不能将「体育」割裂于我们的日常生活。

女子体育将迎来另一个大年，尤其是美国女子足球联赛。虽然2020年是需要克服障碍的一年，但也将是成长的一年。体育行业仍会有意想不到的机会，但需要灵活地应对。

我们正在增加俱乐部，并在去年成功的商业运作基础上继往开来。我们会继续培养女子赛事中最优秀的人才，周而复始。再加上东京奥运会将至的激动感，我们已经准备好迎接更大的挑战了。

2021年，WNBA球员工会将会进入下一个发展改革期。工会将通过与美国国家女子足球队球员工会、NFL球员工会、MLB球员工会和MLS球员工会在OneTeam Partners中的合作关系，来发展更为强劲的营销许可业务。

联盟将发现，发展商业的机会来自于：创造、促进并保持一个更加多样化和包容性的环境。这是从WNBA联盟办公室到12支球队的高层们该做的。

核心观点：2020年，体育也成为了众多球星针对社会公共议题发表态度的重要场合。这种力量，不仅吸引了人们对于社会正义的讨论，也让这些敢于发声的球星们获得了更多流量与商业的垂青与关注。

「（在社会议题上）体育人不能再像过往一样，简单选择一刀切的政策或者习惯性保持沉默。」

——Kenneth Shropshire

我认为，2021年将是运动员在赛场外，发挥更强大的社会力量的一年。

在威斯康星发生枪击事件后，密尔沃基雄鹿队立即决定罢赛，随后NBA和球员工会响应支持，我感觉这是继约翰-卡洛斯和托米-史密斯之后，最重要的运动员积极投身社会运动的行为。

注：1968年墨西哥奥运会男子200米颁奖仪式上，约翰-卡洛斯和托米-史密斯高举戴着黑手套的手臂，以声援正在国内为反对种族歧视进行斗争的人们。

在我们最喜欢的这些体育运动中，运动员来自各个种族，构成了美国最多样化的工作场所。他们也有资源来支持那些能够带来真正变化的努力。我希望他们在2021年能致力于职业体育和大学体育的招聘实践，这样就会有更多身处高位的人，能像运动员一样，在重要的社会事件上做出决定。当然，这也取决于我们聘请什么样的人做我们的教练、总经理和总监。

全球广泛供应的新冠疫苗将让东京奥运会能够如期举行。一场相对正常的奥运盛会将成为全球复苏的象征：疫情结束，全世界都能恢复正常的生活。当然，再强大的疫苗，如今都无法弥补日本超过250亿美元的损失了。

我们将继续看到，体育公司们会想方设法以证明它们在社会议题上的公平和包容。这种趋势的另一面是可以预见的：体育人们也会从诸如最受关注的种族问题，转向关注性别平权等其他社会问题。因此，（在社会议题上）体育人不能再像过往一样，简单选择一刀切的政策或者习惯性保持沉默。

我期待疫情所带来的另一面效应。因为，新冠疫情提醒了所有人体育所蕴含的巨大力量。这种力量，不仅是呼吁了人们对于社会正义和公共卫生等问题的关注，更使我们团结一心。除了胜负、数据和赛事分析，体育还能够发掘我们人类的最高潜能。

我期待着2021年的大赛：东京奥运会、NBA总决赛、欧冠决赛、以及其他世界系列赛——它们的盛况和历史性意义，将比以往任何时候都重要，这是我们人类不屈不挠、守望相助、共渡难关的重要见证。

核心关键词四：体育博彩

核心观点：疫情之下，为了提高相关财政收入，美国各州加速立法以保障体育博彩行为的合法化。在北美崛起的体育博彩行业，将成为产业脱困的重要引擎。

「联盟和球队如今都在拥抱体育博彩，就像他们当初拥抱范特西一样。」

——Rick Wolf

各利益方都在体育产业上下了很大的赌注——不仅仅是体育博彩。跨国公司、全球媒体组织、私募股权公司和公共投资机构（即出于公共利益目的而进行的投资）等著名公司和个人，已经与联盟、球队、赛事、运动员、内容、媒体、移动和数字等平台达成了数十亿美元的经济合作。

2020年经济形式不佳，加上未来一年内全球经济前景的不确定性，2021年起，体育产业的投资回报率（ROI）是否显著将备受关注。那些拥有技术、数据、分析力以及洞察力去发现和传达ROI的数据分析机构，将更容易取得成功。

首先，体育博彩将继续火热。NHL于1月回归、NBA常规赛全面开打、NFL季后赛开赛、大学橄榄球季后赛也将开始。新泽西州这个月就以10亿美元的投注额，创造了新的全国体育博彩纪录。

同时，我相信美国一半以上的州，将在年底前实现博彩合法化。让各州加速立法的原因就是疫情。疫情让各州预算陷入瘫痪，预计会持续影响整个2021年，甚至是人们不敢想的未来。

据相关预算部门估计，因为疫情，未来几年各州预算累计将出现6150亿美元的财政缺口。各州需要弥补这些缺口，他们寄望于我们的产业，希望能驱动更多收入。

预测往往会产生多米诺骨牌效应，如果我关于美国多个州实现体育博彩合法化的设想实现，那么有个更大胆的想法——体育博彩合法化且疫苗发挥作用以后，人们的日常生活将基本恢复正常。如果是这样，美国人在2021年的体育投注很有可能超过400亿美元。

随着体育博彩不断被人们接受，行家们认为今年体育博彩运营商将在内容开发和媒体领域主动出击。相比之前，2021年人们将看到体育博彩与传统广播线、OTT和数字网络更多地融合在一起。当体育博彩运营商更加深入内容领域，像我们这样的公司会变得更具娱乐属性，麦迪逊大道上的媒体和广告商们，会注意到这一点的。

国税局最近判定DFS（知名范特西游戏）奖金属于赌博，不过该裁定既不会被执行也不会被直接推翻。合法化的体育博彩业务，将成为新的业务增长点，这将刺激人们对体育博彩和范特西游戏的进一步投资。Monkey Knife Fight（第三大范特西游戏公司）将会遇到几个竞争对手，他们将一同争夺DFS的霸主地位。FanDuel和DraftKings已经在为此努力了。

在新的风潮下，那些老牌赌场经营者将转型为「初创公司」管理者，在数据统计、参数设置、移动体育投注等方面发力，以获得竞争优势。闭门造车的传统赌场，将很快被时代抛弃了。

上世纪90年代末，范特西体育成为了主流，因为体育联盟接受了它。不过，真相其实是CBS付钱给联盟，让他们接纳范特西，每笔合同价值八位数。所以现在才会有众多公司舒服地在该领域加速前进的场面。天！你能相信，ESPN直到2007年才涉足范特西体育游戏和相关服务业务？

2000年初，体育博彩公司抓住了范特西体育玩家的需求，开始在美国大肆推广业务。2003年，德州扑克名人Chris Moneymaker夺冠又引发了一波扑克热，许多范特西体育玩家开始玩扑克。后来，随着2006年《非法网络赌博执行法案》（UIGEA）出台，扑克的玩法被禁，但它打开了「付费范特西体育」的新世界。

InstantFantasy Sports（Chris Fargis创立，后卖给Allstar Stats）从2002年就开始做每日范特西体育（DFS），但规模不大，没有引发太多关注。2009年，FanDuel（Nigel & Lesley Eccles创立）、DraftStreet（Brian Schwartz创立）等相关公司以及广告，真正开创了范特西市场。

2012年，DraftKings来了，范特西行业的竞赛就此开始——这导致各州不得不针对范特西游戏立法，而后行业的发展和相关利益方的游说，直接于2018年5月推翻了1992年出台的《职业和业余体育保护法案》（PASPA），体育博彩的道路就此开拓。

未来是什么？联盟和球队如今都在拥抱体育博彩，就像他们当初拥抱范特西一样——目前，美国已经有23个州制定了规范体育博彩的法律，11个州允许体育博彩。只要各州通过法律，那么体育博彩就会跻身主流。

目前，各个巨头媒体公司也正在组建相关附属公司或制定长期战略，以期抓住行业的风口。根据各方预测，现在这个行业每年有1400-1500亿美元的非法投注量。随着博彩合法化，那些不敢成为「赌徒」的球队球迷，也将有可能开始尝试投注。体育博彩行业的许多人都告诉我，疫情加快了这一趋势，因为各个州都需要财政收入，而人们也希望能在家找点新的乐子。

核心关键词五：媒体迭代

核心观点：在新兴自营流媒体平台的带领下，老牌媒体也将迎来新一轮的升级迭代。但如何包装优质体育内容，仍将是各个平台的核心任务。

——Patrick Crakes

- 在新兴自营流媒体平台的带领下，老牌媒体将继续经营其独家一线体育产品，同时利用广播、付费电视和流媒体进行「三网合一」式的分销。新的以广告 / 零售 / 社交 / 数字视频功能为主的单一平台，则将继续试水直播版权，但大多是非独家的生意。

- 为了扩大规模和争夺定价权，数字内容捆绑销售预计会继续升级。而发行、通信和媒体公司的高端和细分订阅视频点播服务，也会加速捆绑合作——这种合作能将昂贵的音视频内容，与高利润率的数字服务结合起来。

- 广告 / 零售 / 社交 / 数字视频巨头，将会认真考虑收购成熟的媒体公司。主要目的是以必要的规模进入体育直播内容市场，从而为股东们创造更多收入。

- 2021年体育收视率将缓慢回升，部分体育项目的收视率将回升至与2019年接近的水平。尼尔森的调研数据显示，少数一级赛事和重要大赛的数据会有大回升，因为顾客将开始陆续回到酒吧和餐馆聚集观赛了。

- 在NFL创纪录的全媒体转播合同牵引下，体育赛事转播权的价值将继续增长。总体而言，战略内容易主的情况应该较少，因为新兴的单一数字平台们，还没有实力参与竞标。

- 在与分销合作伙伴的谈判中，广播电视附属公司的老板会看到附加20~30%的转播费用增长。这些收益会激励广播电视对顶级体育项目加大投资，这会为赛事版权费用的增长埋下伏笔。

- 随着球迷重返体育馆，联盟、球队、会议和推广机构会重新关注比赛日，越来越多地将座位、食品、饮料和停车等项目视为新营销点，现场体验将不断优化。此外，比赛的质量也将越来越受到重视，这将推动利益相关者就规则和赛程进行重要的高层对话。

核心关键词六：体育新消费

核心观点：在体育博彩之外，依旧有大量的体育消费需求，等待更多新爆品的补足。

「体育作为全球文化的重要组成部分，其用户一直在进化，他们参与体育活动的方式变得更深入、更个性化。」

——Jason Robins

在直面消费者（DTC）业务上，2021年将会是充满选择机会的一年。业务对时间和金钱投入的争夺将加剧，「赢家」将是那些建立起优质业务生态的供应商：他们的生态系统有内容、个性化、定制化、本地化、灵活化。在某些情况下，他们能创造出为消费者带来价值的合作关系。

随着许多传统收入来源因疫情而消失，体育组织将在2021年找到新的成功秘诀。从球迷熟知和喜爱的优秀产品和内容开始，在其中加入一些新的收入来源，比如流媒体、数字货币化、娱乐业务以及与科技公司的新合作。

此外，体育博彩、电子竞技等新领域也纷纷入局。我们需要运用大数据分析把这些业务做起来，加上合理的创新和工作把业务做大。试水、复盘、升级——彻底开发新市场。

首先，我坚信，美国消费者将继续致力于健康生活，越来越多的人会把健康生活看作是预防疾病的一种方式，这对体育产业来说是非常好的消息。在这种趋势下，健身装备特别是跑步鞋的销售将会繁荣发展，家庭及户外健身将带动新的消费热度。

如果说我们从2020年学到了什么，那就是体育作为全球文化的重要组成部分，其用户一直在进化，他们参与体育活动的方式变得更深入、更个性化。媒体和游戏正变得密不可分，消费者会想要获得实时的、沉浸式的、可定制的内容体验。

此外，在5G技术的引领下，移动性会增强，数据访问性能也会提升，这将继续加速流媒体、直播投注、场馆硬件等方面的技术进步。

来源：体育产业生态圈

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