浅谈国际足联腐败丑闻对体育赞助的影响

　　由美国法官发起的对国际足联(FIFA)腐败案的调查于5月27日早上出现重大突破，14位正在瑞士苏黎世准备参加国际足联大会的官员在下榻宾馆被逮捕。美国司法部长洛丽塔·林奇在新闻发布会上说：“一些国际足联官员已经认罪，他们最高可能被处以20年以上的刑期。”

　　“他们的腐败涉及各类比赛的申办，吃各种赞助商的回扣，连儿童级别的比赛也插手。他们一个一个比赛地收取钱财，一年一年地持续做下来。而且他们非常清楚自己在做什么，主动造假文件来掩盖他们的罪行，”林奇说。

　　美国《华尔街日报》7月12日报道，美国执法机构正在调查体育用品制造商耐克公司上世纪90年代与巴西国家足球队达成的一项赞助合同，以弄清其中是否存在腐败行为。报道援引知情人士的话说，美国司法部针对国际足联前高官的指控中提及“一家美国跨国体育用品企业”与巴西足协签订赞助合同，其后与一家体育市场推广商签署附属合同，那家推广商涉嫌利用这家体育用品企业的资金在推广过程中从事行贿等非法行为。《华尔街日报》援引知情人士的话称，上述企业就是1996年签订协议、赞助巴西国家足球队1.6亿美元的耐克公司。

　　当然，耐克公司可能并非唯一一个受国际足联反腐案拖累的公司，外界有许多猜测，上届世界杯主赞助商之一阿迪达斯，以及其他一些公司，也都很有可能与此案有关联，随着调查的深入，事情或许会产生“多米诺骨牌效应”。

　　像足球世界杯这样的赛事是国际品牌向全球消费者展示的绝佳舞台。在绝大多数情况下，很多品牌都希望通过世界杯以及足球来展现品牌形象以及品牌所推崇的价值观。然而，最近国际足联腐败丑闻的持续发酵，已经使得这个国际足球组织的形象跌到低谷。与此同时，赞助国际足联及其赛事的国际品牌们也如坐针毡，形象和利益都受到了不菲的损失。

　　上述这些涉及体育赞助的腐败丑闻向人们证实：体育赞助不仅能够扩大品牌影响力和促进销售，同时也有损害品牌形象的风险。

　　降低体育赞助风险的注意事项

　　赞助是体育营销的主要体现形式，而赞助对象的选择、赞助合同的签订对品牌来说又是至关重要。那么，在签订赞助合同时，如何降低其中的风险?或者说，即使有不如愿的事情发生，赞助商的利益怎样才能受到保护呢?

　　第一，品牌们必须遵纪守法，采用合法手段获得赞助商资格。无论运动项目、明星或者赛事的营销价值有多大，使用非法手段获得赞助商资格都是不值得的。这不是站在道德制高点上说些无关痛痒的话，而是因为随着社会的进步和法律的完善，违法的代价会越来越大，甚至可能给品牌带来毁灭性打击。

　　第二，品牌必须重点调查受赞助方的价值观以及相应的组织理念。品牌在参与国际合作时，一定要认真审视对方的价值观。好的品牌是基于价值和原则创立的，因而无论是考虑受赞助方或者合作伙伴时，都要观察对方的价值观是否与自己在同一条战线上。也就是说，合作之前不仅要考虑对方的媒介包装、受众人口以及印象数量(广告影响力)，更要看对方是否与自己的品牌信奉相同或相似的市场价值观，并且观察他们能否把这些价值观贯彻到日常的运营上。

　　第三，品牌在签订赞助商合同时一定要注明价值定位。品牌一旦选定了受赞助方或者合作伙伴，最好在双方签订的合同中有相应的声明条款，不管是针对相应的价值认同还是后期对品牌声誉的维护。而这项声明与一些劳动合同中的道德准则类似，一旦被赞助一方违反了约定，品牌的形象和声誉能够得到相应的保护。例如，国际足联的赞助商在与其洽谈续约的时候，可以加入相关的条款，如果国际足联再出现类似损害赞助商利益的丑闻，国际足联应如何为品牌挽回损失等。

　　第四，团结其他信奉相同或相似价值观的赞助商。在受赞助方的日常运营中，尤其是当有关决定涉及到对赞助品牌的形象以及声誉产生影响时，品牌理应积极活跃并力争在其中发挥作用。然而，除了广告、品牌推广等权益外，大多数组织并不希望赞助商干涉日常运营。那么为了保护自身权益，有着相似价值观的赞助商们就要团结起来，在组织制定与赞助合同或者品牌相关的政策时，共同施压争取参与决策。