全球体育赞助品牌价值榜单公布！汽车、服饰、金融位列前三甲

中国体育用品业联合会时间：2021-04-24点击：

目前在全球范围内，赞助都是体育领域的重要资金来源。

不论是与体育直接相关的运动装备公司，还是看似风马牛不相及的其他领域企业，都提供了大量商业赞助以推广自身品牌。

那么，哪些品牌从赞助中获益最多呢？

本期，请跟我们一起来揭秘吧！

Hookit 联合其旗下的 SportGraphTM 发布最新报告《全球最受市场欢迎的赞助品牌Top50》（World’s 50 Most Marketed Brands list）。Hookit 是全球首家 AI 体育赞助分析和评估平台，位于美国加州圣地亚哥。

这份报告整理了2020年超过25,000个体育组织和职业运动员在各大网络平台上推广的7,000多个品牌记录，平台包括 Facebook、Instagram、TikTok、Twitch、Twitter、VK、微博和 YouTube 等。该活动通过跟踪每个职业运动员、球队和联赛的社交活动来评估赞助价值，总计超过500,000个社交账户。

为了得出每个品牌获得的总价值，Hookit 检验了两个关键指标：潜在价值（potential value）和促销质量（promotion quality），将它们相乘以确定折算后的调整后广告价值（Adjusted Ad Value, AAV），并得到结果如下表：

赞助品牌行业前三甲

汽车、服饰、金融

根据 Hookit 的数据，全球50个最受体育市场欢迎的赞助品牌通过社交媒体获得的赞助总额超过30亿美元。令人难以置信的是，这一数字占所有运动品牌的总产值的49％，近半壁江山！在入选全球最受体育市场欢迎的50个赞助品牌中，汽车、服饰和金融是其中涉及的最多的行业：

由汽车行业赞助的品牌有10个，占榜单的五分之一，包括奔驰（Mercedes-Benz）、奥迪（Audi）、雪佛兰（Chevrolet）、丰田（Toyota）、吉普（Jeep）等。体育运动所彰显的速度、力量使其成为汽车的绝佳代言。

服饰领域则是耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）、彪马（PUMA）等8个巨头上榜，著名体育明星代言以及为重大世界级赛事赞助为这些品牌大大增加了曝光率。

金融行业在此次排行榜中有7家企业入选，包括在美国国家橄榄球联盟（NFL）和NBA拥有场地命名权交易的美国州立农业保险（State Farm）、利物浦足球俱乐部（Liverpool Football Club）的球衣赞助商渣打银行（StandardChartered），以及西甲联赛（Liga de primera división）的冠名赞助商桑坦德（Santander）等等。

克高居榜首的秘诀

与精英联赛及球队密切合作

在全部 Top50品牌中，耐克在社交媒体上获得的价值比投资于体育赞助的任何其他品牌都多，这归功于它在许多方面都处于领先地位。最值得一提的是，排名依据职业运动员、球队和联盟在12个月内发布的所有社交和数字帖子，而耐克公司总共拥有11,988个体育合作伙伴关系，这些合作伙伴提供的有关该品牌的社交活动最多，并且这些职位的参与人数超过55亿，耐克总价值超过4.619亿美元。

总体而言，耐克的赞助价值远高于其他品牌，是其市场劲敌阿迪达斯获得赞助价值的两倍以上，相当于运动服竞争对手锐步（Reebok）的20倍，后者排名第50位。

像耐克一样，排名第二的阿联酋航空（Emirates Airlines）和排名第三的阿迪达斯也与主要的联赛和球队建立了联系，这两者在精英足球运动员的职位上都有着举足轻重的作用。在 SportsPro 最新公布的50个最受欢迎的运动员名单中，有许多顶级体育与耐克或阿迪达斯在各自俱乐部以外的地方都签有个人代言协议。

有趣的是，运动员代言交易和俱乐部赞助之间的交叉总是会导致竞争对手品牌的意外促销。例如：

2020年最受市场欢迎的运动员莱昂内尔·梅西（Lionel Messi）自2006年以来就认可阿迪达斯，但他在巴塞罗那耐克品牌套装中分享的每条帖子也为阿迪达斯带来了很多曝光度和价值。

同样，另一位足球巨星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）长期以来一直与耐克保持合作关系，但他通过在尤文图斯（Juventus）的工作而获得阿迪达斯的间接曝光。

榜单Top20的独特趋势

足球和赛车运动

Hookit 的数据揭示了该榜单前20个品牌中的独特趋势：除了排名第六的美国保险公司State Farm之外，其他19个品牌都涉足足球或赛车运动，或两者兼而有之：

以荷兰啤酒品牌喜力（Heineken）代表的酒精饮品为例，其努力推进在欧洲冠军联赛（UefaChampions League）和F1方程式（FormulaOne）等足球和赛车活动中的合作伙伴关系，以增加其影响力；

耐克和阿迪达斯是足球的主要服装供应商，这要归功于与包括英国顶级飞行俱乐部阿森纳（Arsenal）在内的多支球队的球衣赞助协议；

阿联酋航空在足球运动中也表现突出。该航空公司自2006年以来，便与阿森纳签订冠名赞助协议。目前，拥有60,260个座位的阿联酋体育馆是阿森纳的重要场地之一。尽管这可能是阿联酋航空最著名的体育合作伙伴，但它还是 F1方程式赛车的顶级赞助商。

除此之外，排在榜单第八位的渣打银行（Standard Chartered），于2018年5月与英超联赛冠军利物浦（Premier League championsLiverpool）签订秋衣赞助协议；排名第十位的家用电器品牌倍科（Beko）也与巴萨（Futbol Club Barcelona）建立联系，其 logo 出现在俱乐部队服好和训练装备上。

科技交易增长

电商、通信等领域在5G时代崛起

在当今投资体育的最大科技公司中，日本电子商务平台乐天（Rakuten）近年来在海外市场的增长使其排在第13位。该公司将美国国家篮球协会（NBA）的金州勇士队（Golden State Warriors）和巴塞罗那队（Barcelona）列入其合作伙伴组合之中。

乐天全球营销总监RahulKadavakolu表示，冠状病毒大流行对体育行业的影响可能会改变体育运动及其赞助商未来签订合同的方式，通过网络线上互动，粉丝的价值将被更大挖掘。未来，基于很多企业实行居家办公的模式 Kadavakolu 将会有效地转向使用数字平台，通过一流的技术与世界各地的员工建立联系。因此，就我们的合作伙伴关系而言，我们非常有效地迁移到了数字平台。”

随着5G移动网络技术的更新推广，越来越多的电信公司也在体育赞助领域蓬勃发展，包括美国著名的 AT＆T、T-Mobile 和在美国各大职业联赛和欧洲体育界享有很高的知名度的沃达丰（Vodafone），此次榜单中这三者分别排名第27、34和42。未来几年，下一代5G技术发展的步伐将进一步加快，体育场馆和球衣等面向公众的资产值得更有价值的赞助。

在Top50榜单以外，另一个明显的例外是美国科技和电子商务巨头亚马逊（Amazon），它与乐天一样，通过自己的流媒体服务 Prime Video 拥有精英体育赛事的转播权，但直到最近才开始表现出对赞助体育产业的兴趣，接下来或许会有更多赞助回报。

2020年初，亚马逊获得了对西雅图 KeyArena 场馆的重新命名权，该场地拥有18,100个座位，将成为美国国家曲棍球联盟（NHL）西雅图海妖队（Seattle Kraken）和美国女子国家篮球联盟（WNBA）西雅图风暴队（Seattle Storm）的场地，将其称为“气候誓言竞技场”（ClimatePledge Arena），作为亚马逊竞标推广的一部分。

结语

对于从事最高水平赛事的职业运动员来说，选择合作品牌对于维持其财务稳定性和在全球受众中建立影响力都是至关重要的。

就传统体育赞助模式而言，赞助商向运动员或俱乐部等提供有形资产，以换取他们的代言和推广权益。随着时间的流逝，体育界偶像及其长期合作伙伴常常变得密不可分。

然而，在社交和数字媒体时代，品牌获得展示的机会大大增加，其商业价值也在网络推广中得以提升。如今，直接面向消费者（direct-to-consumer, DTC）的内容在品牌曝光中起着举足轻重的作用，还提供了创新的方式，使商业品牌和其合作伙伴能够通过定期与核心和外围受众互动来在网上进行自我营销。

根据 Hookit 收集的数据，在体育赞助的汇报价值Top50品牌中，以耐克、阿迪达斯为代表的服装品牌，以吉普、丰田为代表的汽车品牌以及以桑坦德银行、渣打银行为代表的金融机构为领先者。

这项企业的成功离不开其与世界级精英赛事、联盟及体育明星的密切关联。顶级赛事和球员的影响力提升了品牌的曝光度，从而在推广中大大受益。

与此同时，技术的不断进步将会助推体育赞助发生新的变化。未来，随着5G时代的全面普及，势必会吸引更多不同领域的资本投入体育赛道，同时利用网络技术、粉丝经济等获得超额回报，实现双赢。

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