迈过10亿营收，Keep启动内循环 原创 贺小媚 懒熊体育 3天前
中国体育用品业联合会时间：2021-04-22点击：
4月21日，Keep在北京举办2021春响·战略及新品发布会，发布了三大课程IP和两款智能硬件，后者分别是Keep智能动感单车C1 Pro和Keep手环B2会员特享版，同时进一步强调了直播业务的重要性。
结合Keep自2020年以来接连的动作，从Keep今年的首次对外发声可以看出，这家健身领域独角兽对自身定位家庭场景的战略已愈发清晰，这回内容+硬件的发布也均聚焦于此。
可以看到，Keep一方面在加大平台化进程，例如引入更多的站外运动达人和海内外优质内容课程，另一方面在商业模式上构建起一个内循环机制。
面对今年变量颇多的市场，一个新的Keep正在形成。
明确定位，Keep“春响”
从一个健身免费训练课程的App起步至今，于2015年上线的Keep已经走过6个年头。在最初的4年中，凭借优质海量的健身内容，Keep圈定了大批用户，月活在运动健身App中一路领先。到2019年6月，Keep用户已超2亿。
随后，Keep与许多工具起家的移动互联网公司一样，展开业务的多元化摸索。但没料到，2020年新冠疫情的爆发，使各个行业都陷入了重新锚定和思考，这一黑天鹅事件反让Keep明确，其最核心用户就是在家运动人群。
因此他们决定全面聚焦家庭运动场景，引入直播形式，大力投入建立“内容+硬件+家庭场景”的闭环。截至目前Keep注册用户数超3亿，日活600万，月活4000万，可以说俨然已逐步成长为国内家庭健身的巨头。
而在这次2021春响·战略及新品发布会上，Keep发布了三大IP课程，都是官方自研课程，分别是气质芭蕾、热汗瑜伽和燃脂派对，都是适用于家庭场景的无器械或者简单器械课程，定位明确。
而Keep在精品化内容打造上的投入，事实上也凸显了家庭健身市场环境的整体变化。
兵家必争，家庭健身拼什么？
近年来，尤其是疫情爆发之后，家庭健身场景成为了兵家必争之地。随着大洋彼岸的Peloton在二级市场的成功，中国这个市场的广阔潜力愈发令人垂涎。
作为本土电子厂商代表的华为、小米与众多健身软硬件公司展开合作，快手和抖音等当红短视频平台广泛吸纳健身内容，腾讯也选择在资本层面果断加码。此外，健身镜的代表FITURE和健身内容的代表爱动等初创公司也颇受青睐，接连完成融资。
事实上，无论国内外，健身硬件已成为智能家居的一部分，平台和生态型公司吸纳健身内容都是大势所趋。苹果就在去年推出了健身流媒体服务。
但在竞争加剧的同时，各方对于家庭健身其实都还处于摸索阶段，毕竟相较于音乐、娱乐甚至教育内容，这是个太不一样的市场。
首先，健身本身的反人性对运营提出了更高的要求。跟其他互联网内容相比，健身的留存率一直偏低，并且流量不稳定。健身需求的高频与否，其实取决于用户付费意愿和复购率，上限可以很高，下限也可以很低。
其次，互联网获客本身正变得日益昂贵。而健身市场经过多轮洗刷和教育已进入下半场，本身有健身习惯，需求只停留在“工具”层面的消费者已经并不多见。这意味着，单纯提供训练课程已经无法在竞争中获取优势，很难吸引和留住用户，持续获客困难。
最后，家庭健身离不开内容，而内容的迭代和定制化离不开长期的积累与教练等资源投入。无论是用户数据的积累，还是优秀教练的培育，都无法一蹴而就。
说到底，用户的健身需求可以很简单，归纳来说不过是减脂、塑形、增肌等几个核心诉求。但仔细来看其实十分复杂，不同课程种类、不同老师、不同时间段，偏好可以十分细分，并且都将对用户付费能力和复购产生影响。
在这种条件下，再来看已经在线上健身投入许久的Keep，他们的反应和行动更值得关注。
转化先发优势，Keep要抓内循环
Keep在这次的春响发布会上，强调聚焦家庭场景，依托内容优势，为用户提供一站式运动解决方案。
所谓一站式解决方案，我们认为可以从两层意思来理解，首先是内容与硬件形成循环。
根据Keep提供的数据，他们目前商城产品包含智能硬件、课程同款辅助器械、健康食品、服装等多个类别的运动周边。
Keep运动消费品2020年销售额实现了100%的年增长。Keep智能动感单车 C1，在2020天猫双十一活动中，单品单天成交金额超1000万，在天猫健身车/动感单车类目商品交易指数排行中位列第一。
为什么内容与硬件的循环重要？核心还是健身内容本身就依托于硬件存在。即使是瑜伽这种无健身器械的运动，也需要瑜伽垫和瑜伽砖的加持。同时，运动手环和手表也可以出现在瑜伽场景中。再进一步，新涌现的硬件健身镜，同样十分适配这一场景，可以进一步提升使用体验。
硬件可以提升内容的效果、趣味性和体验感。例如手环显示的心率数字，可以让用户有更加明确的获得感，从而更容易坚持。
另一个理解一站式解决方案的角度，是平台内内容体系的互补与流动。
Keep从创立之初，就在制作健身训练课程，做的是线上内容提供商的事情。
但近年随着健身的热度越来越高，不同平台都涌现了各种健身内容，小红书、抖音、B站都出现了各种健身达人，并且不少粉丝数惊人，基础健身课程正在成为各个平台和硬件的常态内容。同时，消费者对于健身内容的要求越来越高，需求越来越细分，鉴赏能力也越来越强。
某种程度上来说，这对于Keep来说无疑是冲击和分流。但换个角度来说，愈发成熟的市场其实终于给了Keep建立更高护城河的机会。
如前所述，家庭健身内容的迭代和定制化离不开长期积累与教练等资源投入。这也是Keep优势所在，这次发布会推出的三大IP课程就是加大投入官方自制内容的体现。
而这些课程的升级目标是更加关注女性用户运动体验，更加关注差异化的燃脂效果，更加关注用户深层的情感诉求。
以热汗瑜伽为例，结合流瑜伽和其他传统瑜伽习练方式，对想要减脂的用户来说，对心肺能力的要求更低。在视觉和音乐感受上，也更加现代、时尚，满足女生“优雅减脂”的需求。
除了内容体系，在内容展示形式上，去年下半年Keep推出了直播课，更加强调现场感、仪式感和社群氛围。4月1日，Keep直播课新课升级，在燃脂狂欢夜创造了全平台播放超100万、Keep站内13.4万人同时在线的峰值纪录。
更鲜活的直播课对教练提出了更高要求，同时教练性格和特色被更加充分传递，也给了他们更丰富的职业发展路径。
Keep目前建立的直播教练的培养路径，包括体系化职业培训，专门团队负责包装和推广教练，目标是帮助教练建立知名度，实现多元化收入来源，除了基础课时费，还有广告变现和电商带货等。
此外，Keep在2020年还发生了一大变化——平台化。具体表现为明显增加了PUGC 和品牌机构的内容供给，包括与广告客户合作共创的品牌主题课程。PGC官方内容、PUGC达人内容和海内外品牌内容，共同构成了目前的内容体系。
丰富的内容形态有助于满足用户的多元化需求。但从战略上来说，与其与各家互为竞争，争抢用户时间和流量，不如转而成为多元化内容的聚合平台，吸引教练、优质内容创作者和运动达人、海内外精品课程入驻。
目前，Keep有超过 3000位运动达人分享跟练课程。每天超过100 万次的运动行为，都是跟随PUGC 达人课程完成的。
总的来看，将自身定位为平台，同时具备PGC，PUGC内容+硬件+直播，在内部继续强化互补和良性流动，以整体提升用户粘性和活跃度，这一套内循环的方法论，是迈过10亿营收门槛后，Keep的新思路。
来源：懒熊体育
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