三问健身「魔镜」

中国体育用品业联合会时间：2021-04-29点击：

过去一年中，全球家庭健身市场风起云涌，「魔镜」是风头最劲的那个。

lululemon以5亿美元收购美国健身魔镜之一的Mirror，中国本土的FITURE则接连完成巨额融资，最新轮的3亿美元也成为全球运动健身领域B轮融资中规模最大的一次。跨越中美，一场关于健身镜的全球抢滩战悄然打响。

但与此同时，“跟投屏到电视没区别”、“溢价太高”、“会的不用，用的不会”、“是不是智商税”等质疑声也屡见不鲜。

争议满满、疑点重重的风口赛道，本文聚焦健身「魔镜」，探讨以下三个关键问题：

一、作为全新产品形态，健身「魔镜」有何特点，意味着什么？

二、全球范围内，谁在参与这一市场，他们的玩法分别是什么？

三、健身「魔镜」是否存在壁垒，是伪需求吗？是否值得投入开发？

理解健身「魔镜」：占用空间、内容承载、心理焦点

也许是受科幻电影影响，玻璃镜面作为半透明显示屏这件事本身就带着科技酷炫感。

从技术角度看，实现这一效果并非难事。毕竟在2020年，小米都已经发布全透明电视。而在各种技术爱好者论坛，也不乏个人DIY的镜面显示屏。

商用领域早有应用。2016年，海尔魔镜发布，23.6寸搭载1080P全高清显示屏，运行安卓系统。目前官网也能看到相关产品，定价5699元。除了作为智慧浴室核心，智能监测温度、湿度、亮度等变化，功能还包括推送健康建议和养生食谱，以及洗浴时提供休闲娱乐节目浏览及点播。

▲海尔推出的智慧魔镜

而在2018年，专注B端智能魔镜的锐吉科技完成A轮融资。旗下设有化妆镜、厨房镜、医美镜和健康镜等30+SKU，覆盖智能家居、消费&新零售、酒店地产和健康医疗四大行业。根据36氪报道，2017年，锐吉科技营收3000万元，2018年营收过亿元，已基本实现盈亏平衡。

不难发现，无论是海尔魔镜还是锐吉科技，镜子都单纯扮演着显示屏的角色，并没有特色内容让其与其他屏幕区分开来，证明自己的存在必要性。「魔镜」也一直不温不火，未曾成为大众消费品。

健身「魔镜」可追溯到2017年的CES，1851年成立的美国特殊玻璃和陶瓷材料制造商康宁公司，展示了一个健身镜的原型：触摸屏、摄像头、同步可穿戴设备，已经接近日后被lululemon以5亿美元收购的Mirror产品。

历史发展展示了理解健身「魔镜」的第一个角度：相较于其他屏幕，健身内容或许更加适配镜面显示屏，而核心原因之一在于心理焦点。

“给人的刺激点不一样，镜子让你的焦点不在硬件上，不在课程上，而在你自己”，智能健身公司myShape创始人冯伟表示。换言之，电视机前更可能是坐着的观众，而不是一起参与的训练者。

▲myShape已经量产的二代健身镜产品，由富士康代工

同时，电视上内容丰富，用户更难将其与“运动健身”联系起来，而从镜子观察自己，展示身体则自然贴切。这还将照镜子这一刚需，与非刚需的健身联系在了一起。

当然，健身内容适配镜面显示屏也来自于交互技术的进步——动作捕捉和智能反馈成为可能。但这一技术可以轻易迁移，并不构成健身「魔镜」的独特优势。myShape曾经的核心产品之一是将电视机作为显示屏的AI摄像头+智能训练盒子。

理解健身「魔镜」的另外两个角度来自于与传统健身器械的对比：丰富的内容承载和较小的占用空间。

诚如FITURE联合创始人付强所言，中国不一定有足够多的动感单车骑行人群，但有足够多的团操、瑜伽，以及HIIT、搏击等爱好者人群。

丰富的内容承载代表着更广泛的受众和更低的使用门槛。放开想象，中国特色的广阔广场舞市场、抖音快手的特色舞蹈短视频，都可能出现在镜子上。

这也是FITURE将魔镜适用用户数量估计为1.22亿户中产阶级的原因之一，创始人唐天广表示，他们的目标是“给中国家庭提供经济便捷、横跨所有年龄段、高质量的软硬一体健身服务。”

占用面积不难理解，中国人均家庭居住面积更小，占地比跑步机、单车、划船机更小的镜子在这一点上更具竞争力。同时，无论是租赁还是自住，镜子本身也是家庭刚需配件，从产品形态来说，这一定程度上降低了决策成本。

纵使有这些因素，但说到决策成本，从目前中国市场看，剩下最核心的问题还是价格：你愿意掏多少钱为家里购置一面镜子，或者一个屏幕？

特殊机会：国际化和非一线人群

诸多国内玩家对标的北美市场，显然情况不一样。

2018年出现的Mirror是让健身镜日趋大众化的关键角色。在它之后，美国市场上也已百花齐放。但归根到底，产品差异也离不开屏幕尺寸、重量、内容、触摸屏、安装方式、周边硬件。

ProForm Vue相较Mirror Echelon，有着更轻重量，并且支持触摸屏。Reflect则有来自Tae Bo和BoomBoxing创始人的独家课程，Tempo Studio直接把杠铃、瑜伽垫和心率监测器放进来一起售卖。NordicTrack Vault在这条路上走得更为激进，哑铃、壶铃、弹力带、瑜伽块和瑜伽垫一应俱全。

▲Tempo一并提供了哑铃等器械

更大的玩家是Tempo和Tonal。4月13日，家庭健身公司Tempo宣布完成2.2亿美元的C轮融资，由软银愿景基金领投。Tempo总部位于旧金山，走的是高端路线，价格不菲。硬件套餐价格在2500至4000美元不等，包括杠铃、哑铃和触摸屏等设备。此外，用户每月还需要为Tempo的软件服务支付39美元的订阅费。

较高的口碑和高用户留存率也许是Tempo获投资者青睐的重要原因，Tempo拥有社交激励功能，包括实时排行榜、小组计划等。Athletic Business报道称，Tempo在美国市场拥有行业领先的净推荐值，评分长期稳定在4.8（满分为5），用户平均使用频率为每周5次。据Tempo创始人Eldeeb表示，公司2020全年销售额同比增长近十倍。

▲Tonal强调一体化设计

Tonal则于更早的3月31日宣布完成2.5亿美元的新一轮融资，投资者包括NFL名宿德鲁·布里斯（Drew Brees），公司估值达到16亿美元。Tonal主打壁挂式训练器，一体化设计，并且可以自动调阻，免除用户频繁更换器材的繁杂，一个设备就可以完成所有力量训练，基础售价为2995美元。

可以看到，Tempo和Tonal都强调软硬件一体化，在健身镜中融入各种器械，更适用于力量训练。

被lululemon收购的Mirror则走的另一路线。美东时间3月30日，lululemon发布2020财年全年业绩，其中Mirror销售额达到1.7亿美元。考虑到Mirror硬件售价1495美元，加上折扣，最终价格在1200美元到1500美元左右，每月课程订阅费用则为39美元。假设平均价格在1300美元，加上一年468美元的订阅费用，粗略估算，全年销售量应该超过9万台。

相较于Tempo和Tonal，Mirror售价基本只有前两者的一半，没有固定搭配器械，更适用于瑜伽等运动，这也与lululemon定位相符。

lululemon表示接下来将为Mirror增加两个制作室，使得直播课程数量达到目前的三倍。同时，在目前15名教练的基础上，新增7名教练。Mirror也将正式开启扩张，计划在北美200多家门店植入。国际扩张也已经在计划中，第一站放在了加拿大。lululemon对Mirror的期待是2021年收入增长50%至65%，达到2.5亿至2.75亿美元。

▲Mirror在2020年的销售额超出公司预期

总的来看，就价格来说，1000美元基本是美国主流品牌的底线。对中国品牌来说，这意味着国际化的机会。作为制造大国，中国拥有供应链优势，目前国内市场上也已经出现了售价3000元的产品。

多数接受懒熊体育采访的从业者都表示，产品上线后定价计划会介于FITURE首款产品的8000元与3000元之间。随着规模量产，硬件价格进一步降低是可预见的未来。

更加成熟的健身习惯，lululemon等公司带来的宣传效应，都给了中国品牌进军海外市场的机会。FITURE也表示英文课程已经在研发中。

健身镜的构成并不复杂。显示屏、玻璃镜面、摄像头、主板就是主要硬件。成本主要集中在大尺寸显示屏上，并且由于供应不稳定，还可能出现涨价和供应不足的情况。咕咚创始人申波表示：“咕咚认为，赚钱是其次，先把产品推出去占据市场，通过专业的课程内容来实现营收，会是未来更大的利益爆发点。”

继续将目光放在C端，中国的非一线城市人群可能成为隐藏市场。

冯伟透露了一个数据：与电视机结合的myShape智能训练盒子，用户量在10万。24个月以上的用户留存率为30%，而这30%的人群大多都来自超一线往下的城市，如宁波。

原因多样。相对更慢的生活节奏、并不低的可支配收入、当地较为匮乏的线下优秀健身供应，都可能造成影响。

现阶段而言，优秀线下健身房很难在中国迅速覆盖，发挥互联网打破地域不平衡的优势成为了可能。“可能会跳过美国线下开满健身房的阶段”，冯伟直言。

当然，低线城市的生意目前被健身镜高昂的价格所限制，近万的硬件价格之外，横亘在面前的还有中国消费者还未养成的订阅习惯。

FITURE每年会员服务费在1000-2000元不等，价格不菲。要知道，腾讯视频和爱奇艺的月付会员价格在每月30元。

不同于硬件的固定成本，内容成本具有极高的规模效应，但在目前用户量不足的情况下，如何平衡软硬件价格着实值得深思。解决方案之一是考虑用户生命周期后，打包售卖，比每月订阅在心理上更容易接受，可以降低用户决策门槛。

内容收费形式还直接影响着B端生意。C端价格暂时居高不下，有些玩家选择了从B端入手。

▲咕咚在居民社区的健身镜产品

B端生意现阶段并不在商业健身房，而是酒店、地产公司、社区和企业健身房场景。“有健身需求但无人的地方比较适合”，申波表示，目前他们B端健身镜已经量产，均价上万，价格接受度比较高。

与传统健身器械相似的是，健身镜的B端生意同样考验资源与渠道以及定制化能力，咕咚甚至已开发舞蹈练功房配置一整面墙都是镜子的应用。

健身「魔镜」的四层护城河

谈及健身镜的壁垒，申波抛出了一个问题：在家健身，运动心率和消耗卡路里，相较于动作准确性，哪个更重要？

在现阶段的中国，答案更偏向前者。并且对于绝大多数用户来说，数据本身也不是核心，重点是数据带来的获得感和成就感。

这也是相较于将keep内容投屏到电视，健身镜的价值所在。除了将镜子与显示屏合为一体带来的体验提升，以及前述心理焦点改变。AI提供的动作纠正与陪伴感，交互和反馈带来乐趣、成就感和参与感，更为重要。

一直以来我们的观点都是，让中国人为健身付费并不难，难的是持续付费和使用。如果可以在帮助用户坚持上取得突破，那么健身镜将具有全新的用户价值。

以这个逻辑来理解健身镜市场的竞争和壁垒，我们认为存在四层可能递增的护城河。

第一层壁垒在于课程内容，涉及品质、丰富性、独特性。由于健身内容本身差异性较小，所以像电影电视剧一样，消费者同时购买多个平台内容的可能性比较小，这种排它性让课程重要性更加凸显。但也存在另一种可能性，健身镜成为平台，由第三方来充当内容供应商。

第二层护城河在于AI识别与交互体系的及时、准确和完善。从技术成熟度来说，目前的动作识别尚无法形成技术壁垒。但考虑到动作库的建立和完善需要时间精力，并且可能涉及专利申请，现阶段可以列为护城河之一。

第三层在于整个体系的设计，涉及反馈体系化、用户进阶和交互社交化等。某种程度上，这才是真正的内容，是帮助用户坚持的关键。

任天堂的健身环便是案例之一，没有AI智能识别，仅仅依靠普拉提环这种物理设备识别，同样实现了硬件、内容和场景的组合，让消费者乐在其中。

科技感可能吸引消费者购买或者开始使用，但娱乐化和社交化会在吸引用户坚持中发挥更多作用。毕竟无论是在健身房还是家庭，行业的核心都是解决健身反人性的问题。

▲健身镜本身也可以与器械做融合，NordicTrack Vault的产品就在试图做到这点

最深一层的护城河在于多场景融合，既包括健身与其他场景的融合，也包括家庭、酒店与健身房等物理健身场景融合，最终目标都是实现数据一体化，从而带来更好体验。

当然了，硬件设计虽然不存在技术难题，但非常考验供应链，这也是myShape与富士康签署战略合作的出发点；优质和可持续的内容生产需求则可能带来人才争夺战；投放、社群和交易等环节的数字化影响品牌综合运营效率。以上因素也都非常重要，但是是所有消费品品牌都面临的常规问题，暂不将其列为护城河。

多数接受懒熊体育采访的从业者都认为，健身镜并不会呈现寡头化市场格局。纯线上的Keep可以通吃，但软硬结合的健身镜则更可能像电视市场一样群雄割据，考验用户洞察和成本平衡。

但这一切的前提都是健身镜真正成为大众消费品。

新消费者和系数资本对3500名美国人进行的一项调查发现，疫情期间，76%的人尝试过在家锻炼——更重要的是，66%的人更喜欢在家锻炼，千禧一代中这个数字甚至更高。

Peloton首席会员官Brad Olson则认为，向家庭健身的转变与游戏行业的演变类似。“我们曾经在购物中心玩电子游戏，但后来人们发现在家里玩也可以有同样的体验。现在每个人都想要Xbox或PS5作为圣诞礼物。”

而在中国，工作忙碌导致无法规律去往健身房；宅经济和独居经济盛行；尚未养成运动健身意识和习惯，线下运动门槛较高；线下健身服务还并不尽如人意等现状，使得在现阶段，家庭健身也许其实是更合乎实际、门槛更低的选择。

扪心自问，有多少人真的在健身房交到了朋友，又有多少健身房真的为会员创造了社交环境。如果单纯想要身体健康或者减脂，家庭健身在功能上已经可以满足需求。

但在广阔的家庭健身市场中，健身镜能够分到一杯羹还需要打上一个问号。新品类需要从头建立用户认知，FITURE签约袁姗姗和张继科，进行各种C端投放，都是在为整个品类进行市场教育。

4月14日，FITURE在发布会上表示将开放10万个 “FITURE魔镜” 免费体验名额，消费者可通过官方微信小程序等渠道提交体验申请，经审核通过后即可免费试用FITURE魔镜14天。此外，还将拿出10亿元人民币用于“城市合伙人”计划，后者将作为独立渠道渗透到二、三、四、五线城市，用经销体系帮助FITURE快速开拓下沉市场。

▲FITURE首家线下旗舰店

无论是10万还是10亿，抑或是4月10日他们在北京国贸商城开设的首家线下旗舰店，都带着市场教育的布局意味。

而在C端产品平均价格下降之前，健身镜也很难实现很高覆盖率，规模效应也很难产生。这将为每个品牌的运营带来挑战。

外部挑战也在出现。2021年的CES上，三星推出了专为旗下智能电视设计的智能健身教练Smart Trainer：在电视上安装摄像头，利用人工智能监控锻炼，提供锻炼建议、鼓励和卡路里燃烧数据。TCL则在2020年推出了TCL·XESS旋转智屏电视，通过旋转成竖屏，延伸到了居家健身场景，并与Keep达成了合作。随着越来越多电视标配摄像头，甚至加上了竖屏功能，镜子作为显示屏的存在价值又将被挑战。myShape也已与电视芯片公司达成合作，进入了更深的供应链。

不过从另一个角度来说，合作也可能成为主旋律。申波就认为健身镜未来可能成为家庭健身的中心，连接跑步机、单车等其他设备，提供运动中的互动反馈。

可以看到，在这个尚在萌芽的市场，各家都还在摸索和试水，无利可图自然无战可打，健身「魔镜」的战争还未开始。

来源：懒熊体育

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