健康食品的未来，不是健康焦虑的安慰剂｜GymSquare

中国体育用品业联合会时间：2021-06-11点击：

健康食品的增长从来没有向今天一样猛烈，从控糖、控脂的代餐再到补足一日维生素的保健品，他们不断提供着更多的健康解决方案。

但来势汹汹的健康食品，在现代年轻人中承担的作用却更像是安慰剂——通过夸张的品牌广告、醒目的营养学标签，消除内心层面的健康焦虑，至于健康层面的真实效益则很有限，以至于心理学领域用「健康光环Health Halo」描述这种奇特效应。

代餐这一崛起新秀之所以受到「智商税」的评价，是因为产品本身不足以改变「躺瘦」的用户心理。与此同时，我们能看到伴随「上海年轻白领体检异常率」登上热搜的，还有淘宝天猫上「护肝片」、「褪黑素」的热销，但趋势并不长久。

甚至在健康食品趋于安慰剂的结果下，产品的复购率开始成为投资人、创业者不可回避的指标。

健康食品的未来，不是健康焦虑的安慰剂。

■ 健康食品标签会产生「健康光环Health Halo」，更多在心理层面消除消费者的健康焦虑

在中国市场，健康食品绝不仅是产品层面的战役，更需要推动用户产生健康生活方式的长周期培养。

比如健康轻食活力营养品牌艾兰得威，聚焦从中长期实现年轻人个性化的活力营养解决方案。品牌推出「三体」活力营养体系，这套体系不仅提供低糖低脂产品的初级阶段体验，更聚焦在进阶阶段下用户对于体重管理计划的需求，以及体能目标。

按照艾兰得威品牌总经理龚武的描述，在用户的健康意识觉醒、到有意识探索健康生活方式，到产生更具象的个人健康目标这一周期中，需要一个完整的体系来支撑并提供帮助。他认为，中国健康食品与功能营养市场的用户教育，应该是一项长达3-5年乃至更长时间的事业。

中国市场虽然蕴藏数百亿规模潜力，但同时也需要在更深层的用户健康生活服务模式上进行探索。和所有健康品牌一样，在未来这不只是门做「吃」的生意，而是要成为提供完整解决方案的品牌。

■ 艾兰得威和李宁设计联合打造了定制版蛋白棒

健康焦虑增长，

健康食品风靡

和健康食品同时增长的，还有健康焦虑的用户声量。当中有一边熬夜一边下单保健品的白领，也有将减肥全然寄托于代餐的「躺瘦」青年。

比如代餐在减肥市场里缔造了令人惊叹的用户增量。在去年的双11大促期间，代餐这一新类目的销量排名中，有2个小时内卖出50万瓶的蛋白奶昔，也有全渠道订单总量同比增长超2000%的蛋白棒。

但这股势头并没有很好持续，以代餐为代表的健康食品，正在面临复购挑战。

根据丁香医生在今年发布的《代餐行业营销洞察报告解读》显示，52%的代餐消费者选择放弃继续使用，对于使用时长为1个月内的消费者来说，只有7%表示会一直坚持使用代餐，建立用户使用习惯颇为艰巨。

■ 食用代餐时长和坚持使用时间的关系

来源：《代餐行业营销洞察报告解读》

原因或在于吃健康食品并没有让人更健康，至于承担的实际作用，是在短期内缓解年轻人的健康焦虑问题。

减肥者将健康餐作为一种安慰剂，已经得到行为心理学的证明。心理学家将这种效应称为「健康光环Health Halo」。

如果食物冠上低卡、低脂、健康等相关词语，消费者便容易接受这种健康光环，安慰自我摄入的热量没那么多。甚至在这种自我安慰下容易吃的更多、吃的更香。

早在2007年，《消费者研究期刊》就曾完成实验，证明「健康光环Health Halo」的存在。通过对316位消费者调查发现，即使卡路里相同的赛百味三明治和麦当劳汉堡，消费者对「健康」标签更为明显的赛百味三明治，在卡路里的估值上显著更低 [1]。

■ 消费者对「健康」标签更为明显的食物，在卡路里的估值上更低

值得一提的是，这种用户消费行为，无论是在对营养学毫无概念的普通人，还是对颇有研究的专业人群中都存在。

健康食品安慰剂的成因，在于用户往往会根据更醒目的「瘦身」、「燃脂」等健康标签，盲目作出消费决策。

比如有很多食品消费实验表明，当食品营养信息缺失或未知时，受试者对外界感知的变动幅度升高，其形成的营养推论偏向负面 [2]。

而当以「有机」为代表的健康标签出现后，负面的营养推论逐渐消失，购买意愿往往能上升30-50%。此外，感知变化率高时，健康标签也会增加食品消费量。

但毫无疑问的是，这并不能在本质上引导消费者趋于健康。如果健康食品只是成为了一款安慰剂，不是门可以持续的生意。

健康食品的未来，

着眼于健康生活方式的培养

相比成为一种安慰剂来缓解健康焦虑，健康食品的未来，更需要做到潜移默化地改变消费者，选择健康生活方式。

这需要一套更具体的体系来支持。健康轻食活力营养品牌艾兰得威构建了「三体」活力营养体系——把营养膳食体验、体重目标管理、体能活力营养三方面的多个知识点，实现归纳整理。

第一阶段，营养膳食体验阶段，消费者的健康意识被唤醒，消费者开始做选择题，好看、好吃、低糖、低脂的健康食品比如代餐等个人体验需要被满足；

第二阶段，体重目标管理阶段，此时用户的健康需求意识会变得更为具体，消费者开始做加减法，即产生减脂、减重的具体目标，并为此制定相应的行动规划；

第三阶段，体能活力阶段，消费者追求更好的身体表现，对人体心肺耐力、肌肉力量、体适能等表现有明确目标，并为此形成更自律、长期规律性运动的生活习惯，消费者开始做规划求解，选择并掌控自己的科学营养膳食搭配。

■ 艾兰得威构建的「三体」活力营养体系

艾兰得威品牌总经理龚武告诉GymSquare，这三个阶段看似好象是三类不同的人，但其实可以是同一类消费者，只是他们在不同时间段、不同场景下会有出不同健康需求。最终要让更多人了解自己的健康状态，并提出相应的服务需求，而当中的培育时间需要以「年」来计算。

从具体的落地概念来看，编写白皮书构建「三体」活力营养体系是第一步；在第二步，将健康评估落地，便于消费者了解自己的营养认知与健康需求；第三步，则是基于需求，交付具体的知识、产品。

这或许是适合中国健康食品与活力营养市场的培养方式，很大程度有别于海外市场。

■ RxBar的产品推广来自全美CrossFit Box的社群基础

如果复盘国外同类产品，其实都建立在很好的市场教育和大众营养认知基础之上。被家乐氏以6亿美元收购的RxBar，是基于全美CrossFit兴盛为基础，方才对健身爱好者们进行大面积产品推广；成立11年实现5亿美元营收规模并进入中国市场的KIND，则最早成名于方便食物需求强烈的全美大小商超。

但这并不代表在中国需要从0开始做市场培育，比如一部分有意识选择健康生活方式的「准」用户，其实是很好的获客对象，相比之下，希望「躺瘦」的却未必是适配人群。

基于此，艾兰得威在运动领域进行跨界突破，官方和李宁设计联合打造了定制版蛋白棒与限量款礼盒。该礼盒由艾兰得威主打明星款海盐芝士蛋白棒和李宁品牌运动速干跑步T恤组成。礼盒包装醒目的「冲」字同时呼应本次合作主题「衝——重在于行！」。

这是触及年轻人群的很好方式。而在龚武看来，之所以选择李宁，是因为国潮、运动、营养这三点有很大的契合点，旨在通过破圈来倡导年轻消费者，通过健康生活方式去实现更好状态。

■ 艾兰得威和李宁设计联合打造了定制版蛋白棒与限量款礼盒

风口上的健康食品潮

挑战下的产品复购率

从一众代餐品牌的兴起，再到保健品在年轻化策略加速迈进，健康食品的增速有目共睹。

根据全球市场情报公司Innova发布的数据显示，中国市场中每年新推出的营养棒产品不断增长，从2008年的4个到2017年的163个，10年间增长了40倍。

而单是代餐这一垂直品类赛道，去年就有近20起融资发生，涵盖的品牌超过10家，融资额度接近10亿元。

一方面是健康食品的风口，但在另一方面，产品本身的复购率正在成为最大挑战。

虽然有食品健康化的需求，但供应链层面并没有显著壁垒，以至于产生「有艺术无科学」的现象。产品实际带来的效果，和品牌传播本身形成的用户预期有较大出入，因此很难实现较好的复购率。

■ 艾兰得威

作为培养阶段的第一级，好产品仍然是第一位。艾兰得是国内首家获得运动营养生产资质的企业，并在近年完成了全球供应链的布局，2020年12月获得1.27亿美元融资，旗下品牌艾兰得威率先在国内推出蛋白棒产品，一开始就考虑到中国市场的特性：产品规格上，专为国人设计30克/支，成分上优选配比五重蛋白等。而对于中国市场来说，包括产品的体验度、购买门槛在内，更是健康食品实现零食化乃至广泛上架便利店的关键一步。

而更重要的一点，仍然在于能否做好长生命周期的用户服务。

这件事不仅发生在健康食品领域，几乎整个大健康业态都在面对。相比关注健康食品、健身器械在中国的市场前景，如何通过长期服务赢得消费者，是当下更值得关注的事情。

来源： GYMSQUARE

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