爱马仕都玩起了健身房，体育到底是有多香？

中国体育用品业联合会时间：2021-07-03点击：

随着人们物质条件的丰富和消费观念的改变，健身越来越成为一种时尚潮流，甚至已经是中产阶级生活方式不可或缺的一部分。

在此趋势下，整个奢侈品行业及时尚行业也在朝着“健身化”、“运动化“的方向一路狂奔。

近日，一则“爱马仕首开健身房”的消息可谓燃炸时尚界＋健身界！

奢侈品牌真的是不好好卖奢侈品，

都来搞“副业”了吗？

健身与奢侈品消费之间的联系,

到底可以有多密切呢？

今天，就跟小编一起探秘吧！

爱马仕（Hermès）：开全球首家健身房，让运动“美”到极致

5月下旬，巴黎著名奢侈品牌爱马仕在成都远洋太古里开了个“健身房”——HermèsFit全球首个互动空间，目的是推广品牌线下健身活动。

HermèsFit 以打造了一个独具特色的户外互动空间，从外观上来看，标志性的爱马仕橙色环绕整个健身馆。空间内部设有定制的器械墙、拳击擂台、攀岩墙、果汁吧等不同场景，墙上绘有精美的运动图案，营造出乐趣十足、绮丽动感的运动氛围。

此外，整个健身馆的内部主体由木质材质和爱马仕橙构成随处可见的爱马仕时尚单品与各式运动器材，很轻易就能感受到场馆内的运动属性。多元素爱马仕单品融合健身各式运动器材，让你尽可能感受各个区域的运动元素，以及幻想每个区域都是绝佳的运动圣地。

既然是个健身房，其中当然也少不了一些必备的健身器材！HermèsFit 提供爱马仕定制款拳击手套、沙袋、杠铃等健身器材，还有专门的储物柜，呈现了一个华丽高级的健身房。而这些健身器材，也同样以“爱马仕橙”贯穿始终。位于场地中央的拳击台，活力四射，万众瞩目的灯光下，随便一个 pose，都会让人全程窒息，尖叫不已！

除了硬件设施，爱马仕是如何解锁趣味健身？原来，爱马仕研发了线上健身课程“HermèsFit”，通过微信小程序推出家庭健身课程及视频，包括腰带拉伸、方巾瑜伽、小皮具体操、帽子平衡、鞋履 HIIThe 手镯天鹅臂等六项内容。爱马仕在现场推出这6种健身课程，分成上午、下午、晚间三个时段，每个课程时长在13-21分钟之间，店内还有专属拍照区。

通过线上预约报名，不仅可以到场体验各种健身课程，爱马仕还配备有专门的教练进行动作指导，同时还能近距离体验爱马仕多种产品品类。此外，官方发布了全新春夏大片《Star The Movement》，强调“优雅运动”，全方位推广品牌的健身运动企划及数字化营销。

普拉达（Prada）：开户外运动快闪店，荣宅花园变身“露营地”

意大利奢侈品牌 Prada 也发力户外运动领域，相继在北京 SKP- S、西安 SKP 以及上海荣宅开出了户外运动限时店。其中，上海快闪店的主题为“Prada Outdoor 意趣花园”，将户外运动场景搬到荣宅室内。

Prada的Outdoor 系列除服装之外，还提供了众多适合户外的配饰和用品选择，例如吊床、毛毯和坐垫、编织野餐篮、不锈钢餐盒、瑜伽垫、飞盘、橄榄球和跳绳、篮球等。据现场工作人员透露，首批推出的品牌篮球只有两个，开展当日已告售罄，可再接受预订。

事实上，近年来 Prada 在运动户外领域多有尝试：

2019年，品牌与德国运动巨头 adidas 合作，推出联名系列 Prada for adidas，产品包括 adidas 在 1969 年首次推出的标志性运动鞋 Superstar，以及 Prada 为 adidas 打造的保龄球包等。

2021年，双方的合作更进一步，推出 A+P LUNA ROSSA 21，这款鞋履的设计灵感来自美洲杯帆船比赛与 AC75 Luna Rossa游艇——Luna Rossa 正是由Prada 在1997年成立的帆船队。

同样以 Luna Rossa 命名的 Prada 2020 秋冬系列，采用 Extreme-Tex、弹力平纹布、尼龙和高科技针织面料，设计灵感来自山地运动和滑雪服，把运动和户外元素融入都市服饰，在极端条件下也能保持不俗的性能。

Lululemon：旗舰店内健身房，打造一站式运动生活工作空间

加拿大瑜伽运动服品牌 Lululemon 有“瑜伽中的爱马仕”美誉，作为近两年高速发展的服饰品牌，其2020年全年收入达到44亿美元，创历史新高。

早在2019年，Lululemon 便率先在美国开了一家不太一样的健身房：健身房位于Lululemon 芝加哥旗舰店的二楼，占地面积2000平，是在全球最大旗舰店内开设的健身空间，配备了冥想室、瑜伽室和高强度健身工作室，团体健身课程每节收费25美元，甚至还能借用品牌的服装和运动装备。

Lululemon 的健身房选择了瑜伽和冥想两个静态课程，和时下全美最受欢迎的高强度间歇课程 HIIT。健身房每天安排6-10节课，每节课收费25美元，由 Lululemon 的大使带课。

这不就是“冥想室+瑜伽室+高强度健身室”吗，和普通健身房有什么差别？秘密在于这家健身房开在 Lululemon 运动品牌门店的楼上，这可以带动 Lululemon 运动服装的销售，但 Lululemon 远不满足于此！它还允许消费者借用 Lululemon 的服装和运动装备进行锻炼，用完归还的服装会由 Lululemon 进行专业的清洁消毒，再借给下一位消费者。同时顾客享有“先试后买”的特权，对试用的产品满意，可以在课程结束后再购买。

通过这一措施，Lululemon 的门店和健身房就开始互相强化：来门店购物的人，可能被健身房吸引，去楼上健身；来健身房运动的人，可能被门店吸引，去楼下购物；用户还可以通过借用服装的方式，在运动中体验试用 Lululemon 的产品。

除此之外，Lululemon 在这个店里设置了一间“Fuel”轻食餐厅，由著名健康饮食 Kol运营。餐厅提供汉堡、沙拉、奶昔、小食、咖啡、康普茶、酒类饮品等，价格在8-13美元之间不等。为了服务工作人群，Lululemon 还在店里设置了一个休闲办公空间。也就是说，这个 Lululemon 门店几乎满足了用户吃穿练、工作和生活等所有需求。

LVMH：瞄准高端新型、智能运动健身项目

奢侈品牌不只“小打小闹”开个健身门店，还大手笔收购健身品牌，充分显示时尚跨界体育运动的决心。奢侈品界“大佬” LVMH 集团，就以将中国传统连锁健身房的头部品牌威尔仕健身收入囊中。威尔仕健身成立于1996年，公司至今在中国范围内已拥有超过115+家直营健身俱乐部，会员人数超过50万。

对威尔士进行收购的是 LVMH 旗下的投资公司 L Capital，据 GymSquare 统计，运动健身是 L Catterton 重点布局的领域，先后投资了瑜伽工作室运营商 CorePower Yoga、芭杆连锁健身工作室 Pure Barre、拉美地区第二大健身房 Bodytech 、智能健身服务商 Peloton 、高端健身房品 Equinox（旗下拥有单车工作室SoulCycle）和健身O2O公司 ClassPass。

此外，L Catterton 还投资了包括运动女装 Sweaty Betty、健身压缩衣 2XU 等运动服饰品牌，以上不难看出 L Catterton 在选择运动健身领域，较多选择规模较大甚至甚至是市场领先地位的对象。

投资了众多高端、新型、智能运动健身项目的 L Catterton ，对于威尔士健身关注在环境与器械上的改造，同时平衡好运营服务模式。此前，健身卡预付费和私教盈利占威尔士收入比重达90%。按照 L Catterton 的改革目标，威尔仕健身的主流会籍产品包括单周卡、月卡、季卡、年卡将登陆各大电商平台，将服务与定价做到统一化、标准化，并拓展天猫、美团点评、微信等平台，打通线上线下会员体验。

除了爱马仕的健身房首秀，不少奢侈品牌都相继推出与运动相关的产品系列。

LV：奢华运动健身系列

近年来，来自法国的奢侈品牌 Louis Vuitton 通过沙滩排球、橄榄球、桌球组或是高尔夫球等运动用品表明在奢华配件领域的野心，最近继续带来球拍套、瑜伽垫、保温杯及杯套等全新品项，设计上采柔韧 Nume 皮革面料打造而成，并注入品牌经典 Monogram 图样，细节处能够看到球拍套附有额外拉炼外袋，瑜珈垫则有实用性极高的名牌。

此外，LV 与在单车界享有盛名的老资历品牌 Maison TAMBOITE 强强联手，打造一辆全新奢华单车“LV Bike”。设计上选用 Maison TAMBOITE 旗下经典车型为基础重塑，包裹车架、座椅、后座的皮革及齿轮盘皆换上 LV Monogram样式，轮框与车架亦有品牌徽标呈现，全车处处可见经典元素注入。而回到车体本身，利用搪瓷和镀铬钢制成金属车架，经过拉伸与减轻处理，实现兼具轻便与坚固的特性，座椅下方还附有追踪器、独立 LED 照明灯和减震器等配置。

LV 推出新型高尔夫配件“Louis Vuitton Andrew Golf Kit”，除了有引人注目的银饰镶字扣环外，命名也以位于Scotland最负盛名的高尔夫俱乐部之一 University of Saint Andrews 为名，亮眼配件里饰有红色皮革包覆经典 Monogram 帆布纹路，内附有三颗彩色 Logo 高尔夫球以及四个高尔夫球座。

CHANEL：完整高端时尚运动装备

近年来，香奈儿推出的黑色超奢华篮球曾一度引发热议，其实早在1921年，香奈儿女士 Gabrielle Chanel 就开设了首家以休闲运动为主题的精品店，香奈儿女士热衷运动，一直以来 CHANEL 不只推出精品服饰与配件，至今为止 CHANEL 已经推出了十分完整的运动装备，其中包含了滑雪、冲浪、自行车、钓鱼、回旋标、高尔夫球、网球、篮球、橄榄球、直排轮与健身等多元运动商品，完全掳获小香迷的心。

比起 LV 的奢华自行车，香奈儿与电动代步车 Segway 合作推出 CHANEL 版 Segway X2，在握柄上包上经典菱格纹皮革，前面还挂着黑色的经典2.55，而代步车的两边轮圈、喇叭上则有着经典双 C 标识，完全是奢华到最高境界。

除了运动单品， CHANEL 还曾四度回到法国阿尔卑斯山脉风景宜人的滑雪圣地Courchevel 开设快闪店，不但滑雪缆车包装成 CHANEL 风格，让来此的滑雪者能够以最优雅也最奢华的方式上下山，与 Chanel 相关的图腾、符号、轮廓，香奈儿女士的肖像装饰于 JardinAlpin 缆车上其中的36个车厢，仿佛在搭乘这些小览车时，不仅可以沉浸在 Chanel 如诗如画的幻境，更可以同时一览阿尔卑斯山的风景。

不只是陆地类的活动，海边的消遣 CHANEL 也顾到！早在2010年 CHANEL 推出海滩冲浪用具系列，还有充气阀、脚蹼等，巴西超模吉赛尔邦辰在2014年为 Chanel N°5拍摄的广告大片中，身穿 CHANEL 泳衣兼冲浪服，拿着特别订制的冲浪板，2019年，CHANEL 再度推出银色冲浪板，使用铝、玻璃和聚氨酯的材质，能够反射海水波光粼粼的光线，真的变身银色冲浪手一般帅气。

Equinox：用体育，让时尚更时尚！

时尚与体育越来越出现互融，当然不只有奢侈品牌进军体育的份儿，健身老大也已经推出时尚单品啦！目前，美国高级健身俱乐部 Equinox 跨界推出七件套奢侈品系列推出 “Commitment, A Collection by Equinox”，每件背后都有一个精彩的故事：

The Truth Lipstick（口红）：口红盒由 Mel Ottenberg 设计，由《华盛顿邮报》的空白报纸制成，象征着《华盛顿邮报》对新闻自由和新闻工作者诚信的承诺。

The Law Suit（西装）：Eckhaus Latta 设计，由非营利性组织 ClientEarth 创始人、兼律师 James Thornton 的案件文件（纸）制成。四十多年来，James Thornton 始终致力于为环保而战，这套西装象征着他对解决地球所面临的最大挑战的承诺。

Stonewall Stilettos（高跟鞋）：Shayne Oliver 设计，由石墙酒吧（The Stonewall Inn.）长凳上的人造皮革制成，象征早期激进分子为 LGBTQA 人群权利而战的承诺。1969年，在石墙酒吧发生了在同性恋维权历史上的标志性事件“石墙事件”（Stonewall riots），它引发了美国同性恋群体维权的行动，并扩展到世界范围内。

The Shades of Humanity（墨镜）：Adam Selman 设计，由2016年 Instagram 年度摄影师 Ruddy Roye 的相机镜头制成。象征 Ruddy Roye 致力于捕捉那些经常看被忽视的故事。

Eau De Blood, Sweat & Tears（香水）：这款香水注入了第一位波士顿马拉松的女参赛选手 Kathrine Switzer 的 DNA，象征着瑞士人对所有女运动员平等权利的承诺。

The Scrubs Sweatsuit（运动服）：纽约街头潮牌 Off-White 主理人 Virgil Abloh 设计，由纽约癌症治疗中心（Memorial Sloan Kettering）专职肿瘤医生的工作服制成，象征他们每天致力于和癌症作斗争的精神。

The Real Camo Jacket（夹克）：巴黎时尚品牌 Y/Project 的设计师 Glenn Martens 设计，由四位退役老兵的制服制成，象征着“Heroes Project 英雄计划”对受伤退伍军人的承诺。

结语

据麦肯锡中国奢侈品报告预测，预计到2025年，中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币，对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。与此同时，在服饰业态整体呈下行态势的情况下，运动服饰却能逆势增长，近年来复合增长接近20%。

“运动也要好看”意味着当下人们对运动的关注点已经转移到功能性与时尚潮流并重。在“家庭健身”这一风口下，爱马仕此次创新之举，不仅可以借助庞大的微信用户基数来推广品牌文化，还能凭着“健身”来收获更多潜在的中产消费客群。

当高冷的奢侈品牌跨界健身，将其提升成为一种高端、时髦的健康生活消费方式，开健身房和打造运动空间的方式自然而然成为一种趋势，目的是拉近与消费者的距离。

不难看出，随着健身热潮的不断兴起相信会有越来越多的奢侈品牌会涉足到健身领域推出更多的产品与设计增强奢侈品与健身之间的话题关联性为品牌革新，为产品赋能。

来源：江苏体研院研究部

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