开高端健身房，是门好赚钱的生意吗？｜GymSquare

中国体育用品业联合会时间：2021-07-02点击：

作者/HUI

编辑/GymSquare编辑部

高端健身房是健身人的终极向往，他们年费动辄上万、配备顶尖器械设备、地处超一线城市核心商圈。但是，在这些纷华靡丽的背后，高端健身房未必是门好赚钱的生意。

从2016年开始，高端健身房涌现，可这股趋势并没有长久。比如北京工体的Superlife和上海陆家嘴的SuprizeFit等陆续走向落幕。

而另一方面，也有品牌在市场中持续发展，比如北京三里屯的青籁优体、上海外滩的BFC Fitness、深圳华润大厦的Fusion Fitness等。甚至有新品牌入局，比如北京忠旺大厦的Gravity及金融街的Traction。

在定价、成本上，他们几乎是整个传统健身市场的金字塔顶尖，但越高端，经营难度可能也是越大的。

■ Fusion

在中国，高端健身房的会籍年费，已超过70%健身消费者月薪，大部分也高于美国豪华健身房Equinox纽约单店会籍费用2221美元（约合1万4千元人民币）。

按照精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》，只有1.3%的北上人口会年均健身花费过万，而这个费用还不足以支付高端健身场所的年费，与此同时，还有中端商业健身房与私教工作室等更具性价比的选择。

因此，在健身这件更注重体验的生意上，与价格相匹配的用户体验，才是高端健身房持续运作的最大难点。

■ BFC Fitness

举例来说，健身房的硬件高端，并不代表用户体验就是高端级别的。

大众会员不是硬核会员，他们未必对整排的泰诺健、Woodway商用器械而心动，但对于会所前台的沟通态度、浴室地板的清洁度或许才是更加敏感的。

比如Equinox管理层，对会员从进入健身房完成练习到走出门店的体验重视度，并不亚于配置顶尖硬件。更重要的是，定位越高端的健身房，在运作细节上的容错率越低。

高端健身房的运作方式，能否与本身定位相匹配，很大程度决定了其品牌价值在用户心中的高低。

■ Equinox

做高端健身房是难的，但也是能够持续拓展的增量市场。

GymSquare采访了多位北京、上海、深圳高端健身房创始人、管理者，他们认为，用户前往高端级健身房锻炼，或许可以成为新一代的轻奢级消费。

他们并非当下在健身房/工作室规律健身的人群，未来仍会将场所优先建立在超一线城市，通过极致客户体验「颗粒化」的程度去开拓及聚焦新的市场。

同时，「可持续发展」是访谈时被集中提到的关键词，主要体现在价格的公开透明、限制激进的会籍及私教售卖、退费周期短、注重员工培养等措施。

有趣的是，多数品牌的创始人背景都非健身行业，而建立高端健身场所的初衷都是源于找寻不到一间理想的健身场所，推动其建立高品质的物理场所。

在中国开高端健身房

有多难

大部分经营者选择将高端健身房所定位于北京、上海，与其高消费力人群的高密集程度不无关系。

以北京为例，国贸商圈及三里屯商圈聚集了更高比例的高端健身场所，它们多将场所定位于商圈的写字楼或商场中，因核心商圈普遍拥有的「一体化」特性，附近企业的高收入人群、高级公寓的住户、高财务能力且能自由支配时间的人，及附近五星级酒店的客人都是其消费人群。

但另一方面，定位更高的健身房，也担负着远超于行业平均水平的成本压力。

■ 北京国贸商圈

北京国贸三期的平均房租13元/天/平方米，3000平米的场所一年租金就将达到近1500万元；如果再加入高端健身房平均至少数百万级别的硬件及装修投入，早期固定成本支出便有可能达到一千万至两千万之间。而由于其触达用户对体验的要求更高，其软性支出，诸如人力资源、市场营销的投入也将是一笔不小的开支。

我们在营收层面，推算了高端健身房的回本需要。

根据精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》，会籍的营收占据综合健身房的40.8%，按照高端健身场所早期总投入1500万折算，早期会籍的销售额需达到600余万才能回本，以高端健身场所年费定价的中位数1万3为例，需要其在场所开设初期迅速招募600人次愿意花费1万3千元年费的人群。

■ 来源：精练GymSquare《2020中国健身行业报告》

到了私教业务方面，根据《2020中国健身行业报告》，私教的营收占据综合健身房的43.3%，折算后早期私教销售额需达到近650万元，按照单次购买私教课程套餐为5万元计算，600人次的早期会籍购买中需要有约130人次追加购买私教。

当然，以上的分析只根据可被查找到的数据进行客观推算，不包含品牌在成本上的议价能力等其他因素。

GymSquare通过访谈进一步了解北京、上海和深圳共6家高端健身品牌的运营状况：

6家中有1家品牌表示盈利状况较好，其余品牌表示现在可以达到收支平衡；

相比较连锁商业健身房，高端健身房早期阶段盈利能力偏弱、回笼资金较慢；

部分品牌表示回本周期需要3年左右。

而对于高端场所运营压力较大的问题，不同品牌都会利用各自擅长的方式去降低风险。比如品牌在房租等高成本支出方面有较强的议价能力，早期会通过较为成熟的团队进行建模预估盈亏，通过布局多领域分散风险等。

关于遇到的挑战，多位创始人表示是管理人才的匮乏——主要体现在缺少拥有结构化思维和数据分析能力的管理者。

深圳Fusion Fitness的创始人王舒扬表示会通过「自培养」的方式去优化人才储备；北京Traction创始人Rocky表示会通过从其他更加结构化的行业中招募人才，比如其团队中管理成员曾任职于酒店行业、奢侈品行业和零售行业。

健身房越高端

经营的难度越大

健身房越高端，经营难度是越大的。

北京、上海整体健身人口渗透力近10%，但年均健身消费超过1万元只占13%，综合折算后只有1.3%的北上人口会年均健身花费过万。而对于消费者选择来说，万元价格在其他的商业性健身房也许可以购买年卡和2个月的私教服务。

他们大可以选择私人订制化的私教服务，或者是在器械、环境性价比上更胜一筹的中端俱乐部。

根据精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》，「教练和课程」是消费者选择健身房时看中的首要因素，而「环境氛围」、「器械设备」及「品牌」只能占到第3、4、7位。

相比更难以感知到的昂贵器械，「人与人」带来的好服务、好体验，才是消费者最敏感的。

■ 来源：精练GymSquare《2020中国健身行业报告》

做一家高端健身房并不是价格、硬件符合高端定位，这关乎整体的门店运作。

多位创始人首先提到了选址获客的问题，对于处在繁华地段的高端健身场所，停车是否困难、楼层是否过高而影响曝光率等问题被多次提及。其次是场馆体验，卫生间/浴室的整洁程度、器械的干净程度、室内的气味都将在一定程度上影响品牌。

但另一方面，「过于颠覆传统」可能也是导致运营失败的原因。虽然经营高端级别健身场所是行业内不到1%从业者的选择，但是仍要对传统运营方式及市场模型有敬畏。

■ Equinox

中国需要什么样的

高端健身房

国内市场近两年将「超越健身」、「不只是健身」、「健身是一种生活方式」或相类似概念作为品牌标语的健身房不在少数，这是一种好的现象，因为经营管理者们意识到品牌感的深度挖掘对健身场所同样重要。

但在真正实现「超越」健身之前，更多还是要让用户爱上健身。

这是高端健身房实现盈利的根本，那部分也可以叫品牌溢价，愿为其买单的重要原因便是品牌与用户之间的共鸣。

产生共鸣的方式有很多，价值观、文化、气息、身份象征……对于尚处在初级阶段的中国健身行业来说，依靠身份象征广泛的磁吸客户来日方长，而早期如何搭建具有差异性的品牌价值观，进而依靠时间积淀起品牌厚度和忠实的拥趸，也许才是当下国内高端健身品牌最需考虑的事情。

很显然，等待与资本适时赋力非常重要，但根本仍在于「教育能力」。

■ Equinox的品牌广告

Equinox作为较成功的奢侈级健身品牌，在其传播的文化中，「健身」本身似乎是最少被提及的事情。因为也许他们想表达的是，对于一个比行业平均价格高出4倍的高端定位健身品牌，场所的舒适体验及教练的专业能力难道不应该是最基本的吗？

而依靠「健」与「身」为载体，能释放出引发目标消费者更深层共鸣和思考的能力，才是其核心竞争力。

所以，围绕社会议题，关于女性平权、华尔街之狼们、动物主义保护者们，这些可引发思考性的广告被创造出来。关于Equinox广告的共同点：

调色偏向暗冷色调，但色差极具张力。使观者感知明显的距离感及大胆、张扬且不惧评论的品牌性格；模特的表情及肢体语言极具性格，身材标准更崇尚精瘦体型。

因为对于Equinox想要吸引的客户来说，他们身材不需要太完美，也许和大部分人不一样会更重要一些。

当下国内健身市场的承载力导致也许短期还无法出现Equinox级别的品牌。但是如同每个行业都有在高端定位与门店运营上平衡成功的品牌，所以也许有理由相信，健身行业也不例外。

来源：GYMSQUARE

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