中国人看到的欧洲杯广告，和外国人不一样？

中国体育用品业联合会时间：2021-06-28点击：

文 / 刘赫

编辑 / 殷豪男

6月14日，欧洲杯第一轮小组赛中，捷克球员希克的半场吊射几乎提前锁定了本届杯赛的最佳进球。

值得注意的是，伴着这记45.4米开外的惊天吊射进入「背景板」的，不仅有苏格兰门将马绍尔，还有场边的赞助商广告牌——本届欧洲杯官方全球合作伙伴万里汇（WorldFirst）。

对于中国观众来说，作为蚂蚁集团全资子公司的跨境支付平台万里汇（WorldFirst）的确有些陌生。不过在本届欧洲杯上，诸如支付宝、TikTok、海信电器、容声冰箱、vivo这些滚动的场边广告，则更为我们所熟悉。

事实上，根据官方披露的信息显示，中国企业的确成为了本届欧洲杯赞助商的顶级玩家，支付宝、海信、TikTok、vivo共占据了欧洲杯12席官方赞助商中的4席之多。

自然地，本届欧洲杯数量众多的场边中文广告便成了球迷热议与行业观察的现象。6月15日，FT中文网专栏作家李军发表了一篇题为《眼见为虚——从欧洲杯的场边广告谈起》的文章，文中提到——

「我们中国球迷看到的场边的vivo、支付宝等广告，都是针对中国市场专门定制的，和现场观众看到的广告牌并不一样，这是在转播时引用了数字化广告技术-虚拟广告（Virtual Advertising），使得欧洲区的观众可以看到喜力、Takeaway等欧洲公司的广告，亚洲区的观众可以看到“支付宝”、“海信”等公司的广告。」

FT中文网该文截图

我看到的欧洲杯中文广告，居然是「假」的？

借助欧洲杯的社会热度和猎奇观点，李军发表的文章迅速在全网发酵，然而讽刺的是，这篇可能在欧洲杯期间得到了最广泛传播讨论的「体育商业」类内容，传达的却是一个根本错误的事实。

虚拟广告究竟是什么？它是如何运转的？欧洲杯中文广告「是真是假」？出现在场边的中文广告背后都是哪些中国企业，又有着哪些布局与思考？

还是让ECO氪体带你眼见为实吧。

这虚拟广告，究竟是什么？

首先抛出结论：你看到的欧洲杯中文广告，全世界人民都看得到！

即便如此，李军文中重点提及的虚拟广告技术的确存在，因此，我们不妨先来了解一下，「虚拟广告」究竟是什么，它如何改变了体育赞助的格局。

很遗憾，这篇犯了事实性错误的文章，还是需要付费阅读的......

所谓「虚拟广告」，即通过数字化技术，以赛场边虚拟LED板为依托，对不同地区的转播图像中插入不同的虚拟广告，实现差异化、针对性更强的广告投放方式。

虚拟广告的原理其实很简单，它类似于我们在淘宝购物时，大数据会计算识别你的喜好，精准推荐你感兴趣的商品。

而且，这项球场广告黑科技是有专门名称的，叫做digiBOARD DBR科技（以下简称为DBR）。DBR是英国的创新体育媒体科技公司Supponnor的杰作，结合了Supponor公司的DRBLive技术，以及ADI公司的digiBOARD LED周边系统。

为什么DBR如此重要？以英超、西甲为例，顶级足球联赛的辐射范围达到了全球170多个国家，而球场内的LED广告相对固定化，对于海外国家的受众无法实现「精准打击」，除了一份漂亮的全球赞助曝光度数据以外，赞助商其实难以切实从海外获得有效的赞助利益或转化。

DBR的出现，彻底改变了俱乐部的赞助结构，不同国家、地区在转播同一场比赛的时候，能够针对该地区的观众来制定不同的赞助和营销策略。

这项技术在五大联赛中最早应用于德甲，全世界不同地区的球迷在观看德甲比赛时，可以看到球场周围同一块广告牌显示出不同的广告。

在DBR的加持下，现场看球的观众看到的场边广告牌不会有任何变化。但对于通过电视或者网络收看比赛的观众来说，这些广告牌就很有「小心机」了。

德国的观众会看到德语广告，中国的观众可能会看到中文广告，美国等英语区的观众也许看到的就是英文广告。

除了广告语言会有地域区别，广告内容也可能会根据不同地区的观众喜好而有所调整。

FT中文网的这张题图，确实完美说明了「虚拟广告」的意思

我们再以一场巴萨的比赛为例，在阿尔维斯主罚角球的同一时刻，法国、巴西、美国和阿尔及利亚这四个国家的转播信号里，场边的LED所显示的就是不同品牌的广告，其广告语也使用了不同的语言文字。

同时，一个赞助商的广告牌也可以来通过DBR来微调。巴克莱银行的广告，在美洲、亚洲、欧洲和其它国家地区的广告文案显示就可以让球迷能够看到本国语言的广告内容，有效提升了观众对于赞助商的品牌感知度。

DBR技术对赞助商有利的另一侧，也显著提高了俱乐部的广告收益，一支球队或俱乐部在球场广告中的收益能够提升180%-210%，球迷也不必在观赛之余还有面对着不眼花缭乱的广告牌，对各方来说来达成了三赢。

全世界都看得到的中文广告

既然五大联赛确实有过投放虚拟广告的先河，那么，李军在《眼见为虚——从欧洲杯的场边广告谈起》中说到的「我们看到的支付宝等中国企业广告，是精准针对中国观众的投放」，那事实的真相究竟如何呢？

很简单，我们有如下三个方法来「辟谣」：

A 现场实拍

首先，作为欧洲杯官方合作伙伴的海信，已经在微博上抛出了「18宫格」的现场组图实证：

可惜这条微博的转发量，远远没有谣言多......

更实锤的实锤则是……在国内的转播画面之外，欧足联官网上，一则关于C罗进球的视频画面是这样的：

清晰可见的「支付宝」中文

B 欧足联并无相关新闻报道

虽然欧足联2018年曾考虑过实施虚拟广告投放，但截止目前，并无报道显示，本届欧洲杯启用了虚拟广告技术。同时，该项技术需要向产品方采购和应用，欧足联官网和产品方，此前也都没有相关新闻和报道。

C 洲际大赛的特殊商业价值

举个不太恰当但非常直观的例子，英超、德甲这样的国家级联赛就像茶颜悦色和文和友，依靠渗透级的本土运营，立足本地，辐射全球，本地是其价值的基本面，全球辐射则是发展大成后的附加值，而类似欧洲杯这样的洲际性比赛，更像是必胜客，它靠的就是全球一盘棋的「无差别打击」，短时间内聚爆的能力，这是其价值的基本面。

为什么许多顶级品牌豪掷万金也要赞助奥运会？除了获得奥运品牌的加持，追求的就是其「聚爆」引发社会话题的能力。

因此，像世界杯、欧洲杯和奥运会，虽然会出现区域性赞助商，但在最核心的赛场广告曝光上，目前还没有把权益进行拆分——这也是志在出海的中国企业们，所颇为看重的权益。

言归正传，本届欧洲杯的各大中国企业广告，并不是虚拟投放或专门为中国区球迷定制的广告，而是货真价实的全球广告。

中企扎堆欧洲杯背后的经济逻辑

关于「欧洲杯中文广告」的谣言，搞清楚了「是什么」和「是不是」，我们还要搞明白一个更根本的问题「为什么」——如果不了解欧洲杯的赞助商体系，对于中国企业广告是否「虚拟」，也会产生一定的争议。

目前，欧足联的赞助商体系可以分为两类，分别是「Sponsors」和「Licensees」，据欧足联官网，本届欧洲杯共有6家UEFA National Team Football Official Sponsors（欧足联国家队官方赞助商）；6家UEFA EURO 2020 Official Sponsors（欧足联2020欧锦赛官方赞助商）；以及5家UEFA EURO 2020 Official Licensees（欧足联2020欧锦赛官方授权商品制造商）。

其中，Sponsors拥有本届欧洲杯全球范围内的曝光和传播权益，6家UEFA National Team Football Official Sponsors（欧足联国家队官方赞助商）的合约通常在4-8年，6家UEFA EURO 2020 Official Sponsors（欧足联2020欧锦赛官方赞助商）是暂时只签了本届欧洲杯的合约赞助商，之后可以进行续约。但两种Sponsors的赞助基础权益是一样的，只是有些细节和独家权益会有所不同。

UEFA EURO 2020 Official Licensees（欧足联2020欧锦赛官方授权商品制造商）中，则包含阿迪达斯（Adidas）、宇舶表（HUBLOT）、IMG集团、科乐美（KONAMI）、帕尼尼集团（Panini Group），该类赞助商享有生产制造欧洲杯周边商品等权益。

所以，支付宝、海信、TikTok、vivo都是UEFA Official Sponsors，不存在Regional Sponsors这种说法。

中国企业包围欧洲杯，背后反映的不仅仅是中企强大的信心与经济实力，也有这些企业正处于全球化发展的上升期，需要借助全球性体育赛事，扩大品牌影响力、拓展海外市场的原因。

例如，海信和vivo，分别专注于家电领域与智能手机，其赞助目的更多是为了是为转变发展战略，发力海外市场找寻新增长点，以海外市场的增长，弥补由于国内过度竞争带来的市场份额下降。

近年来，海信明显加快拓展海外市场脚步。2018年，海信收购日本东芝映像解决方案公司95%股权，并收购欧洲高端白电品牌Gorenje；今年年初，海信又投资逾10亿元在墨西哥蒙特雷市建设新的家电生产厂，主要生产白色家电和厨房电器，并启动了对日本三电控股的收购。

图片来自海信官方微博

根据一季度统计，海信集团的海外收入在总营收中的占比已超42%。而本届欧洲杯，则正是其进一步拓宽海外市场，增加海外知名度的绝佳窗口。

而vivo也同样迫切希望进一步打开欧洲市场。去年10月，vivo正式宣布进军波兰、法国、德国、西班牙、意大利和英国等欧洲市场。今年上半年，vivo先后宣布进入罗马尼亚、捷克、塞尔维亚和奥地利市场，并计划在在年内覆盖超12个欧洲市场。

除了官方赞助商之外，vivo还成为了欧洲杯史上首个开闭幕式冠名合作伙伴。在接连赞助了2018年俄罗斯世界杯、2020欧洲杯之后，我们可以看出vivo在海外建立知名度、触达受众的长期战略。

一则vivo欧洲杯广告

而与海信、vivo略有不同，支付宝与TikTok作为国内顶级企业，拓展海外市场并非源于国内竞争压力，更多目的是为谋求全球发展与布局，扩大用户版图。

据支付宝所属的蚂蚁集团招股书，发展跨境支付和商户服务是集团四大发展战略之一。虽然现如今支付宝的海外营收规模占比不大，但是海外市场对于蚂蚁集团来说是未来发展不可缺少的领地，通过欧洲杯进一步扩大海外知名度、增加海外用户人数是他们的目标。

支付宝为欧洲杯打造的球员个人奖杯

与支付宝类似，TikTok同样正加速在欧洲的扩张。在今年5月，抖音及其海外版TikTok以超过8000万下载量，蝉联全球移动应用（非游戏）下载榜冠军。不过虽然TikTok在美国和欧洲的用户数都超过了1亿，但它与竞争对手Facebook、YouTube的数十亿用户相比仍然有非常大的差距。

借欧洲足球文化，开启体育短视频潮流，拓展布局欧洲市场——这也许是TikTok的战略目标。正如TikTok欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯韦尔（James Rothwell）在接受采访时所说——「在欧洲，如果不与足球相关，你就不能成为互联网上最受关注的品牌，它是欧洲文化的命脉。」

驳斥一个基本事实错误的专栏文章，只需要几张图片而已，但我们不希望本文简单地成为一篇反驳与科普功用的内容，结合前文的表述，ECO氪体更想完整传达的一个观点是——

在「欧洲杯虚拟中文广告」谣言面前，探究事实真相很重要，增强对中国民族企业的自信也很重要，不盲目自信，弄清楚这些中企为什么会出现在如此顶级的国际体育赛场上，这背后的商业逻辑究竟在哪里，同样重要。

来源：ECO氪体

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