娱乐、影视、游戏、科技…… 没有体育文创不敢玩的！

中国体育用品业联合会时间：2021-07-11点击：

文| 江苏体研院研究部

想知道美国体育公司如何将传统体育赛事冠以超级娱乐 IP，来成功吸引万众粉丝吗？

想知道如何利用影游和黑科技，打造体育用品爆款吗？

想知道体育如何玩转跨界，成为顶级流媒体原创内容的中流砥柱吗？

我国当今体育文创产业的发展，可以向发达国家吸收哪些经验呢？

请跟随我们走进美国体育文创世界吧，

看看在 “体育+纪念品” 以外，体育文创还可以有怎样无限的空间！

体育赛事

文娱IP发挥到极致

不论海内海外，迪士尼的大名想必无人不知无人不晓，那些经典的动画人物陪伴了几代人的青春。

除此之外，你知道迪士尼在体育界也有深耕吗？事实上，迪士尼体育公司的运营，堪称美国体育文创产业在 IP 创意方面的“教科书”呢！

公司每年推出超过两百场多种主题及规模的比赛，其中一半以上的收入来自于其自有IP，即以 Disney 及旗下相关品牌为名称的路跑、青少年足球、青少年棒球等赛事。

米奇&米妮“领跑”的全球路跑赛事

以最受欢迎的 IP 赛事迪士尼马拉松系列赛（runDisney）为例，赛事始于1994年，最初只是一场马拉松比赛。目前，迪士尼马拉松系列赛由全年9项不同主题的赛事构成，其中有8场在美国奥兰多迪士尼和加州迪士尼举办，一场在法国巴黎举办。得益于 Disney 的超级文化 IP，runDisney 已经成为世界上最大的路跑赛事之一，以全民参与和丰富的娱乐体验，每年吸引数十万马拉松爱好者参与。

目前，runDisney 最知名的有迪士尼马拉松周末、迪士尼公主半程马拉松、星球大战半程马拉松、复仇者联盟半程马拉松等多个超级 IP 主题赛。围绕这些 IP，迪士尼加入了精心设计的赛道美景、著名迪士尼人物、独具一格的奖牌、激动人心的赛后派对等元素，形成了体育与文化相辅相成、协同发展的局势。

星战IP、女性潮流……更多元素为文创赋能

在过去20余年的发展中，迪士尼体育对 runDisney 赛事进行了进一步的文化 IP 演绎，包括用迪士尼娱乐 IP 丰富赛事 IP、利用赛事 IP 带动新生娱乐 IP、跟踪市场趋势创新 IP 等等。例如：

迪士尼在收购卢卡斯影业（Lucasfilm）后，立即以星球大战（Star Wars）IP为主题开展了两场半程马拉松，吸引了大批星战忠粉参与，从而形成了新的赛事 IP；

迪士尼体育敏锐地发现女性跑步潮流后，顺势而推出“迪士尼公主半程马拉松”（Disney Princess Half Marathon）的主题路跑赛事。如今，迪士尼公主半马已成为全美最受欢迎的女性路跑赛事之一。

体育用品

影游、科技打造爆款

提到耐克，你首先想到的是什么？篮球、跑步、运动鞋还是乔丹、刘翔、李娜？如果你的反应还是这些，那可意味着需要重新认识这家公司啦！

耐克绝非一家传统的运动品牌，而是一个贩卖运动时尚――从观念到生活方式，再到配套产品的高科技的服务公司。

早在上世纪90年代，耐克就已经积极拥抱互联网带来的行业变革，开始在体育文创产品上做文章，吸引众多青年忠粉儿。

利用流量电影强势“带货”

1996年，在飞人乔丹被视为英雄的年代，耐克在由华纳兄弟推出的电影《空中大灌篮》（Space Jam）中植入王牌产品—— AJ 系列广告，大大促进其销量。

这是一套混合动画和真人演出的电影，由乐一通（Looney Tunes）的兔八哥和篮球明星迈克尔·乔丹领衔主演。

尽管这部商业片被不少影评人给了“差评”，但篮球巨星的面子和华纳全明星的“卖力”表演还是让一部运动电影拿下2.3亿美金的票房收入，同时捧红了这双乔丹钦定的 AJ 11——比赛的最后时段，乔丹同外星人决战的时候选择了这双鞋。

在一技跨越中线扣篮的分镜头中，给了这双球鞋特写，让观众看到耐克第一次使用亮面漆皮的篮球鞋在设计上把时尚帅气和低调内涵完美的结合在了一起。

这双颜值爆炸的球鞋在2000、2009和2016年分别复刻了三次，目前的市场价也稳定在2500块。

在游戏中寓教于乐，走进消费者心里

外在同年代，耐克还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……

在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

黑科技加持，引领运动时尚

随着体育用品越来越成为流行，不论是 Dior、Prada 等奢侈大牌，还是 Zara、H&M等快时尚品牌，都纷纷推出自己的运动系列。作为运动用品王牌的 Nike 则稳住自己的阵脚，不盲目追求推出新品的速度，而是用令人振奋的黑科技，打造出一个又一个的创意爆款。

例如，2017年，耐克和苹果公司联合推出 Apple Watch Nike + x NikeLab。在耐克官网，他们对这款产品的介绍是：“两大世界创新品牌享有长久合作关系，现推出新款合作结晶”。

特别版 NikeLab 运动表带采用轻盈柔韧的出众耐用材质，借助打孔设计营造出色透气性，同时与 NikeLab 专属配色形成巧妙搭配，并继续与 Nike+ Run Club 进行整合，将记录运动数据并带有训练指导功能，带给用户新颖的时尚创新体验。

2019年，耐克推出了一款自主系带运动鞋 Adapt Huarache，与苹果 Siri 合作，增加语音交互功能，通过呼出 iPhone 或 Apple Watch 上的 Siri，只需一句“帮我系上/解开鞋带”的指令即可完成操作，让人能够更进一步解放双手。

此外，Adapt Huarach 还支持用户自定义预设，比如针对运动、休闲步行等不同情况，通过Watch 调整贴合度。

鞋底上 LED 灯的颜色也支持自定义：

2020年，耐克还推出了足球鞋新品 Air Zoom Mercurial，这是耐克首次在足球鞋上采用3D 打印的 Flyprint 鞋面。该鞋搭载能减轻疲劳、起到缓冲作用的 Air Zoom 技术，可以帮助足球队员更好地控球、接球、传球。

作为运动品牌巨头，耐克对于科技一直保持着热切的关注。而正是“体育+科技”的融合和相互助力，使得耐克在文创用品上有了突破性的进展。

体育媒体

多领域扩展品牌价值

当今时代，观众在体育媒体方面更加注重节目的多元化与创新性，于是各大平台逐渐向多个领域扩展品牌价值。

ESPN<30 for 30>：改写体育纪录片格局

2009年，ESPN 推出了30 for 30系列，以30部体育纪录片庆祝成立30周年。

在制作方式上，ESPN 不再局限于内部团队，而是和好莱坞导演强强联手，开发出一系列创意无穷的作品。在30 for 30的外聘导演中，既有执导《战争迷雾》获得第76届奥斯卡金像奖最佳纪录长片奖的埃罗尔·莫里斯（Errol Morris），也有巴里·莱文森（Barry Levinson）、亚历克斯·吉布尼（Alex Gibney）等独立导演，还有艾斯·库珀（Ice Cube）等跨界新锐导演，形成了百花齐放的制作思路。

ESPN 时任副总裁、30 for 30项目负责人康纳·谢尔（Connor Schell）表示：“体育迷们存在于创意圈的各个领域，30 for 30所做的就是将大门打开，走向那些以前很少涉猎体育纪录片制作，但会讲故事的人，给他们一个展示才华的平台。”

不同领域创作人才的参与，让 ESPN 的体育纪录片可以用不同的角度审视体育及其衍生文化。比如埃罗尔·莫里斯为ESPN拍摄的《这不是疯狂，这是体育》（It’s Not Crazy, It’s Sports.）系列纪录片，聚焦于球迷文化，在推出后反响非常大，深得体育迷们认可。

在传统媒体中，体育纪录片并不是热门产品，但30 for 30的出现改变了这一状况。ESPN 为此开辟了多个收看渠道，包括 ESPN电视台、iTunes 和 Netflix 等等，还制作成 DVD 进行销售。

各大媒体公司已经意识到，高水准的体育纪录片可以带来稳定的观众群和可行的商业模式，与体育比赛直播不断飙升的费用相比，体育纪录片成本较低，ESPN 体育纪录片平均制作费用是50万美元，一旦获得口碑，不但可以直接带来更丰厚的赞助合同，还能起到品牌效应。目前，30 for 30系列早已播出超过150集，其品牌辐射已经扩大到 ESPN 的其他项目中，例如数码短片、以女性为主体的 Nine for IX 等。

至此，体育纪录片也已进入新的发展阶段，CBS、FOX 和NBC 都成立了体育纪录片制作部门，打造了新的文化现象。《纽约时报》这样评价30 for 30的横空出世：“这是体育纪录片产业的里程碑，是行业内的雷霆一击。”

Netflix 等流媒体：靠体育主题原创内容发力

疫情造成全球体育大停摆，而体育内容的缺失不可避免地加速了用户退订电视节目套餐，转而投向流媒体。因此，以 Netflix 为代表的媒体平台不得不加大在原创内容上的投入。

2020年，Netflix 打造的原创体育内容——F1剧集《极速求生》（Drive to Survive）第一季一炮走红，堪称是一部成功的“出圈”作品。科技媒体《WIRED》称这部片子“比真实的F1都好看”，而F1车手丹尼尔·里卡多（Daniel Ricciardo）在做客美国著名脱口秀《每日秀》（The Daily Show）时，谈到这部片子“让F1变得更加受欢迎了”。

此后，同样是体育主题的纪录片《我心永随桑德兰》（Sunderland Till I Die）第二季和《马拉多纳在墨西哥》（Maradona in Mexico）、电影《铁杆球迷》（Ultras）和电视剧《足球英杰》（The English Game）等一系列原创体育内容也先后在 Netflix 上线。

根据 BMO Capital Markets 的数据，2020年Netflix在原创内容制作方面将花费173亿美元；至2028年，该项投入将增至260亿美元。与此同时，体育类型的纪录片已经成为 Netflix 节目构成中的重要部分，其中不乏获得行业和大众认可的优秀体育题材作品。

在流媒体大时代下，诸多玩家纷纷入局，Apple TV+于2019年11月上线，加上 NBC环球旗下的 Peacock 和 HBO Max，以及美国本土市场份额仅次于 Netflix 的Amazon Prime Video 和 Hulu，该领域的竞争势必愈发激烈，平台需要原创内容作为筹码。可以预见的是，流媒体大战也会刺激体育类型的内容飞速发展。

结语

无论是迪士尼灌入的强大 IP，还是耐克打的科技牌，亦或是流媒体不断挖掘的体育原创内容，都只是对体育文创产业的管中窥豹。可以说，体育文创产业内涵之丰富远超过我们的想象。

在我国大力发展“体育强国”的今天，应把握好当前的机遇，借鉴国外体育文创的成功发展经验，以独特的文化内容和前沿的科技为动力引擎，紧紧抓住消费者的需求，突破原有思维定势，通过创新驱动，积极开发各类体育文化创意产品，为我国体育产业发展培育新的经济增长点，促进体育产业结构不断升级和跃迁！

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