百年奥运的变与不变，是什么让我们为之干杯？

中国体育用品业联合会时间：2021-08-06点击：

比赛结束，刚刚度过37岁生日的吕小军继2012年后第二次登上奥运最高领奖台，同时也成为史上年龄最大的举重项目奥运冠军。

这是对“军神”9年坚守最好的褒奖。过去9年，他不仅要面对年龄增长、伤病积累，外界的变化也一直在考验着他的意志。2016年里约奥运会，吕小军由于裁判争议判罚痛失冠军。2018年，国际举联的项目调整又让34岁“高龄”的他不得不改项——从77公斤级升级到81公斤级。

赛后第一时间，吕小军也在社交媒体平台instagram上晒出了自己的冠军时刻，并配以文字“军神就是军神”。这条动态很快得到了超过2万次点赞。在这个平台上，吕小军拥有超过25万粉丝，大部分来自海外。他们多为健美健身的爱好者，将吕小军称为“举起世界的男人”。

▲吕小军在IG平台上拥有大量来自各国的粉丝。

在社交媒体的帮助下，举重似乎突破了传统中笨重艰苦的刻板印象，成为了一项更年轻、更融入现代健康生活方式的运动项目。

东京奥运会赛程已过半，像这样关于“坚守与创新”的故事在赛场内外不断发生，对每一个和奥运会相关的元素产生着深远的影响。

拥抱创新：更多项目，更团结，更科技

今年是首届现代奥运会举办以来的第125周年。要持续这样周期性赛事的生命力，每个环节的参与者都必须在时代更迭之间，融入新的元素，做到常看常新。

尤其当下的世界日新月异，年轻人参与体育运动的场景在发生改变。要维持奥运会这个百年IP，推出新元素成为必须。

早在2016年8月，国际奥委会主席巴赫就表示：“现在的年轻人有很多选择的机会，不能指望他们找上门来，我们必须主动作为。”

为此东京奥运会一共新增了5个大项16个小项的比赛。其中滑板、冲浪、运动攀岩、三人篮球、小轮车场地技巧等，都是近年“城市运动文化”的典型代表。这些运动在近年里得到了越来越多年轻人的关注和参与，将其引入奥运，既可以加强奥运会在年轻受众心中的分量，也可以推动更多人关注到这些新兴项目。

中国军团在这些新项目中表现最为出色的应该是中国女子三人篮球国家队。除了拿到第三名的好成绩外，队员杨舒予因为球技和颜值的双重加持也一举出圈。#杨舒予好帅#、#杨舒予刘鑫行走的衣架#等话题也在赛事期间冲上微博热搜。

与之类似的滑板冲浪等自带潮流属性的项目，也在年轻群体中引发了热烈讨论。从社交媒体上的反馈看，国际奥委会利用新项目吸引年轻人的思路，完成得很出色。

▲杨舒予和队友们在东京奥运赛场的出色发挥，将推动更多年轻人参与和关注这个有着浓重“城市运动文化”属性的项目。

项目增加是一部分，在疫情肆虐的大背景下，国际奥委会更是罕见又适时地更新了奥运精神内涵。本届东京奥运会开幕前3天，国际奥组委正式更改了沿用125周年的奥林匹克格言，决定在过往“更快、更高、更强”之后，加入“更团结”。

疫情造成了世界不同程度的隔阂与阻断，新的格言体现了人们希望通过体育共克时艰的希望与决心。

中国选手汪顺拿下男子200米个人混合泳金牌，赛后在场边接受采访时，此前曾与中国其他选手有口角的银牌得主英国选手斯科特主动过来向他表示祝贺，打破过往芥蒂。

在男子跳高决赛中，最终卡塔尔选手巴尔希姆和意大利选手坦贝里2米37的成绩相同，最终两位选手决定分享这枚金牌——双冠军不仅是奥运会首次，更是对“更团结”这种精神的另一诠释。

而在赛场之外，直转播版权的分发、品牌参与的奥运营销和品牌共赢，同样是近40年来奥运会这一超级IP的另一核心组成部分。

在本届赛事中，我们既看到了短视频、5G、各种新兴社交媒体的首次加入，使得在参与奥运这件事上，奥委会、代表团、运动员乃至观众都有了更多方式，在新平台上焕发生机。

我们也在品牌营销领域看了更多新的面孔，它们往往代表着当下新出现的科技形态或消费趋势，希望将品牌精神通过奥运这项顶级全民体坛盛事传递出去。

坚守与传承：

老将与新人，不变的是奥运精神

7月25日，在东京有明体操竞技场里，女子跳马资格赛刚刚结束。46岁的乌克兰老将丘索维金娜没能更进一步，她的第八届、也是最后一届奥运会画上了句号。自信、骄傲、遗憾、不舍……不同的、复杂的情绪堆积在丘索维金娜那张已有皱纹的脸上。完成“最后一跃”后，其他国家的选手纷纷上前向她致意，她们大多都是95甚至00后。

在中国社交媒体上，有网友这样形容丘索维金娜对自己的影响：“初中时，我把她对奥运会的坚持写进了作文里。现在大学毕业当了老师，发现这个素材我的学生还在用。”

但奥运的意义并不止金牌，奥运更能被人永远记住的是对自我、对极限的超越。

8月1日的苏炳添就让全中国人民再次守在屏幕前，并为之久久沸腾。尽管没能在男子百米飞人决赛中夺得奖牌，但半决赛时32岁的苏炳添跑出的9秒83，不仅打破自己之前保持的亚洲记录，更是中国选手首次突破9秒90大关，成为中国田径史上第一位跑进奥运男子百米决赛的运动员。

▲创造了历史的中国“飞人”苏炳添。

新项目加入之际，在田径、游泳、举重、体操这些传统的竞技大项中，我们依旧随处可见“更快更高更强”以及“更团结”的精神，百年间在一代又一代的运动员们之间传承。

截止8月2日第11个比赛日，本届奥运会一共在射箭、田径、场地自行车、射击、游泳、举重6个大项中，打破或追平15个世界纪录，其中中国奥运代表团共创造了7项新的世界纪录。在泳池中，新一代中国游泳队的健儿们拿到了3金2银1铜，是自2012伦敦奥运以来的最好成绩。值得一提的是，在女子200米蝶泳、女子4x200米自由泳接力、男子200米个人混合泳这个夺金项目中，中国运动员分别打破了奥运纪录、世界纪录及亚洲纪录。

正是这种勇于挑战的拼搏精神，呈现了一场又一场精彩的比赛，使奥运维持着超级IP和顶级内容的吸引力。

而这种精彩显然还将延续。老将们坚持，新一代运动员们也在加速崛起。像本届的中国代表团中，我们就可以看到大量的“Z世代”运动员们，他们给奥运带来最年轻的血液和态度。

夺得奥运会首金的射击运动员杨倩就是00后。她在领奖台上冲镜头“比心”的动作让所有观众知道了，射击运动员也可以一边上着清华，一边用好看的美甲扣动扳机。

女子10米跳台跳水的冠军张家齐2004年出生，今年只有17岁。在夺冠后接受采访时，她表示“最想要的礼物是芭比娃娃”，然后用稚嫩地声音说出了自己的奥运目标：“能蝉联多少届（冠军）就蝉联多少届”。

除杨倩和张家齐外，赛场过半后中国队还涌现出了7位“00后奥运冠军”。和前辈运动员相比，他们在场外的表达方式、语言习惯和展示平台都发生了巨大的变化。但一旦回到运动场上，中国代表团这种刻苦拼搏的精神从未改变。

就像杨倩在夺冠后接受新华网专访时说的那样，她会自己做美甲，也会不断加深和重复每个射击动作练习。这是新时代的运动员对奥运精神的坚守与传承最好的展现。

当品牌与体育产生共鸣，一起为荣耀干杯

尽管本届奥运会还有5天的赛程，但它已经证明，无论外部如何变化，奥运仍然是现代体育的皇冠，开赛之前对它的怀疑和冷淡，如今早已被全民关注所打破。本届奥运会共33个新老项目，339项奖牌赛事，更多元化的观赛渠道，注定会诞生许多精彩的对弈和绝妙的瞬间，再次留存为我们对奥运美好的记忆。

尤其是在疫情的大背景下，当我们看到200多个国家和地区放下隔阂再次聚集在一起，奥运依然展现出对不同文化、背景、年龄、性别的尊重和包容；当我们看到无论老将还是新人，都在直面困难奋力拼搏，屡次刷新着人类身体的极限纪录，奥运依然贡献了当代最顶级的体育视觉盛宴；在这个特殊时期，承载着人类走出疫情的寄望，体育再次发挥它最不可取代的振奋人心的力量。

这正是奥运百年发展观的一场胜利，也证明奥运IP能够基业长青有它的必然逻辑：积极拥抱创新，主动求变，同时坚守奥运精神，代代传承。而奥运传达出的积极健康、蓬勃向前的体育精神也吸引着、改变着每一个志同道合的个体和品牌。

在东京奥运会开赛前夕，泸州老窖正式成为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商，旗下产品成为中国国家队专用庆功酒，助力国家队征战奥运，以白酒这一优秀中国文化的代表，“为中国荣耀干杯”。这家诞生于四川的中国名酒品牌拥有超过百年的历史积淀和24代传统酿制技艺的匠心传承，而百年奥运史，乃至漫长体育史所传达的关于时间的历练、直面困境的突破与坚持、体育精神的传承与发扬，正是泸州老窖与体育之间产生的共鸣。

他们各有坚守。泸州老窖对匠心精神的秉持传承，和奥运对“更高更快更强更团结”精神的久久守护是相通的，无论外部环境发生什么变化，坚持住这份根本原则，奥运才能永葆其精彩和魅力，正是这种对匠心的着重强调，确保酿酒工艺上追求极致，才能让产品和品牌在顾客心目中保有期待和忠诚。

他们勇于创新。如果把观察维度拉长到百年，泸州老窖和奥运会一样，都需要在新时代打赢新消费人群的争夺赛。作为一个传统白酒品牌，泸州老窖在近5年逐步构建了“双品牌、三品系、五大单品”的全新体系，大举融入更多符合当下的新生活主张，包括时尚、健康、审美乃至更具品质的精神交流。

而这实际操作中，体育更是成为一个重要抓手，不仅担负起泸州老窖国际化和年轻化的叙事任务，同时也传递着“健康”、“生活方式”的新时代消费文化。随着泸州老窖在2017年开启“让世界品味中国”的全球文化之旅，在体育方面它先后于2018世界杯期间成为官方款待包厢唯一中国白酒品牌，2019年成为百年澳网历史上第一家联合级别的中国合作伙伴。

此次，泸州老窖通过与Team China/中国国家队的合作进一步关联体育运动，无疑是这种理念的升级。

一方面，从过去到现在，中国国家队承载着中国体育历史上的无数荣誉，是中国人奋斗圆梦、走向富强的一个缩影，而名列世界酒类品牌价值榜前茅的泸州老窖也代表了中国品牌不懈发展，抢占世界品牌竞争格局优势地位的历程。同为民族骄傲，这次通过“为中国荣耀干杯”实现情感连接；另一方面，这也是泸州老窖与体育精神契合的成果，在尊重传统的基础上拥抱创新，通过不同形式传递坚持不懈、勇于突破、自强不息的理念，对品牌来说意义非凡。

从目前的效果看，奥运继续保持高涨的声量，中国目前领跑奖牌榜的成绩，值得我们举起一杯泸州老窖，为奥运赛场上的中国荣耀干杯，也向每一位人生赛场上不断前行的人们，致敬！

（来源：懒熊体育）

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