奥运赛场上，人工智能为品牌方量化评估比赛赞助行为的投资回报率

中国体育用品业联合会时间：2021-08-02点击：

过去十年中，人工智能技术能够使得品牌方和版权所有者更容易确定运动服赞助和场间广告的价值，对于赞助行为产生的曝光效果给出量化分析，并且计算出投资回报率。Eon Media（与美国自行车队、游泳队、滑雪队和滑雪板队合作）、Relo Metrics和MVPindex（与丰田合作）都是这一领域的典型公司。以Eon Media为例，他们能够以完全自动化的方式观测并记录品牌在比赛中出现的位置、占据的空间范围、实际被看到的时长（处于杂乱之中还是清晰的特写）等数据，并结合赞助费用信息，为品牌方评估投资回报率。

像Eon Media这样的公司正在量化相关的数据，以确定 "曝光投资回报率（ROI）"。

当密尔沃基雄鹿队的当家球星扬尼斯·阿德托昆博走到罚球线上（并花了他10秒钟时间），他就是一块站立的广告牌，在他球衣的胸口部位，印着一块摩托罗拉的标志，他在罚球线停留了10秒钟，这块摩托罗拉的标志就曝光了10秒钟。

虽然我们不知道摩托罗拉和其它品牌为球衣上的曝光位置花了多少赞助费——根据《体育报》的报道，他们平均每年支付700万到1000万美元不等——但你尽可以打赌，这些赞助公司都在计算相关数据，以确认这些投资是否真的赚了。

在过去十年中，人工智能使得品牌方、转播公司和体育联盟更容易确定球衣和场间广告的价值，例如一块场内广告牌能给品牌方带去多少收益。

专门研究这项技术的公司，能帮助品牌方更好地了解他们的投资收益情况，例如观众看到耐克标志的频率，或者广告商的宣传物料能在一场比赛中获得多少大屏曝光时间。

Eon Media就是这样的一家公司，他们用人工智能来观看转播比赛，并评估比赛赞助商们的“曝光投资回报率”。该公司与美国自行车队、游泳队、滑雪队和滑雪板队在奥运会前的预赛中合作。

以下是Eon Media要观测的内容：

1、品牌的位置、占据的空间范围，是在赛场上还是在运动员的制服上，抑或是在观众的视野中；

2、该品牌实际被看到的时间，品牌是处于一个杂乱无章的镜头中，还是被专门捕捉、清晰对焦；

3、成本明细——换句话说，观众看到一个特定的广告标志，能值多少钱。

长期以来，品牌商们都知道，与费城76人这样成绩惨淡的球队合作是有好处的（听起来是个悲伤的故事），球迷们热爱他们的球队，也许这种热爱会影响到76人队的赞助商：富国银行或StubHub（世界最大的门票市场）。这种类型的赞助产品为广告商们提供了无比客观的硬数据，以确定观众看到了什么，看了多久，从而更容易在“赞助”和“中断赞助”之间，进行公平合理的比较与选择。

*******在AI的显微镜下*******

Eon Media从其合作伙伴（通常是转播公司或体育联盟）那里获得各家赞助商的费用信息，然后告诉赞助商他们得到了什么回报。

今年夏天，该公司将在NBC转播东京奥运会期间，评估美国游泳队的赞助情况，“全程不需要任何人手动剖析这些信息。这一切都通过我们的解决方案自动完成，”Eon Media的联合创始人阿希什·阿格拉瓦尔告诉《Marketing Brew》。“这不是估计出来的结果，而是精确到每一帧统计出来的数据。”

Eon Media的测量结果还能让营销人员了解——哪些投放表现良好，哪些投放还能做得更好。

例如。如果美国游泳队想向Speedo（速比涛，制造鲨鱼皮泳衣的泳装品牌）证明运动员的泳帽是世界上最潮湿的广告牌，他们就可以让Eon来证明这一点：在整个转播过程中，泳帽的标志被看到了X次，是完整显示在镜头中还是部分显示。或者，游泳队可以说服品牌方，将广告放在站台上、池边的标牌上，甚至是帽子的另一面——如果数据显示广告在那里将获得更多的曝光时间。

“能结合多种因素，掌握一项赞助的真实投资回报率，并将转播情况、摄像机角度等所有这些不同的角度纳入进来，以非常精准的方式捕获所有细微的差别，从客户角度来看，这种方法能在相当大的程度上改变游戏规则。”康卡斯特（Comcast，美国知名的全球通讯业综合集团）旗下的“NBC环球体育科技加速器”负责人珍娜·库拉斯如是说。这个加速器项目旨在将体育科技的理念变成现实，他们已经将Eon Media公司纳入其中。

*******拥挤的市场*******

这个领域目前已经有了一些参与者，事实上，这是一个“相当拥挤的市场”，体育营销咨询公司NVGT的分析和创新高级副总裁马特·巴尔万兹说。巴尔万兹和他的团队作为客户代表，与Eon Media等公司合作。

巴尔万兹表示，尽管人们可以训练电脑程序，让它们在转播期间跟踪一个广告标志，但很少有人能把这些数据结果放到赛事环境下系统分析。

巴尔万兹还透露，市场测量和评级公司“尼尔森”是该领域最大的参与者之一，Relo Metrics和MVPindex也是如此，这两家公司都看到了为体育赞助行业建立衡量标准的机会，就像尼尔森为有线电视评级所做的那样。

“我们希望成为一种货币......现在我们的行业还没有标准，”MVPindex的洞察力和战略服务副总裁山姆说道。虽然该公司拒绝提供具体细节，但他们正在与奥运赞助商丰田公司合作，以衡量丰田在今年夏天的奥运会上的曝光价值。

Relo Metrics和MVPindex都表示，他们可以将社交媒体作为品牌曝光的一环，利用人工智能在各个平台上进行筛选，找到各自的客户。还记得阿德托昆博球衣上的那个广告标志吗？假设他在某天晚上来了一记震惊四座的扣篮，并在推特上广泛传播。那个摩托罗拉的标志就会得到额外的曝光。

“这就像挖金子，对吗？”Relo Metrics的首席执行官布莱恩-金告诉记者，“了解这些方面的价值，你就能更全面地了解——自己买下的体育赞助究竟有多少价值。你可以收集所有的数据，然后证明：如果我花500万美元买下摩托罗拉的广告位，这些就是我能得到的价值。”

如果这些指标比著名的“体育场馆命名权”交易（这些交易往往都是不透明的）更清晰，那么更多的资金将进入这个领域。

山姆表示，那些现金流“可能充足”的新公司，或“需要考虑品牌和曝光率的初创公司”，可能会对赞助望而却步，因为从历史上看，没有多少数据可以量化其影响。

“而现在，他们可以放心投资了，因为他们会获得相关的数据，来支持他们实际做出的决定。”他解释道。

目前还不清楚Eon Media最显著的特点是什么，或者它是否会在行业中掀起新浪潮，但阿格拉瓦尔表示，他们的技术可以在没有品牌或广播公司输入数据集的情况下运行。他说："我们只需要输入数据"。

来源： THU体育科技评论

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