细分市场如何突围？来看这个海外案例给我们的启示

中国体育用品业联合会时间：2021-08-24点击：

体育用品市场逐渐迎来爆发期。刚刚结束的东京奥运里，奥运冠军同款产品陆续成为爆款，而国务院印发的《全民健身计划（2021-2015）》政策，一定程度上推动了体育用品市场的繁荣，即将到来的北京2022年冬奥会，更是进一步释放体育消费需求，未来体育用品行业有望持续火热。

体育用品的市场看似饱和，但这并不意味着没有突围方向。当下年轻化群体的需求越来越个性化，规模化、批量化的生产模式或许并不是新公司的优势，于是体育用品从单一场景切入或许有更多成长空间。

例如从瑜伽产品起家的lululemon、用速干衣闻名全球的安德玛、以专业滑雪产品突出重围的迪桑特等等，这些从小众领域切入的运动品牌，如今都都获得了大声量。尤其是lululemon市值已突破500亿美元，成为后疫情时代里的行业佼佼者。

那么，海外公司如何从小切口进入市场？他们是如何洞察到消费者需求的？又是如何推广让更多人知晓的？成熟的案例大家都已经非常熟悉了，今天联合会带给大家一个小而美的新案例——从“毛巾裤”起家的运动企业——Point3 Basketball（本文简称“Point3”）。

一个大胆的想法，用毛巾制作篮球短裤

篮球爱好者Michael发现，由于自己汗腺发达，每次去场馆打篮球时，都会带着一条毛巾去擦汗，有一次，他突发奇想，“把毛巾直接缝在裤子上不就行了吗？”这样可以让球员随时都能在运动过程中擦汗。

作为一名球员，Michael深知“干手”对于运动员的重要性，有利于在场上拥有更多出色表现力，于是，2010年，Point3在美国创立，公司的首款产品便诞生了——把运动毛巾缝在篮球裤上，方便随时擦汗。

Point3毛巾裤的创意，供球员随时擦汗

为了提高产品的专利技术和独特竞争性，Michael为“毛巾裤”的创意申请了专利—— DRYV Moisture Control®（快速导汗技术），该技术主要是吸汗功能，主要解决运动员的汗水烦恼。

产品有了之后，公司一直延续着小而美的方向发展，把产品的生产外包给哥伦比亚一家供应商，零售渠道采用直面消费者的线上方式，这与传统运动公司有着很大的不同，直接与消费者沟通，能够使公司及时改善产品，提高用户的吸引力。

Michael是一名阿根廷裔犹太人，过去曾长期为MLB、NFL负责国际推广事务，在美国体育届人脉颇广，随着公司规模逐渐扩大，产品种类逐渐丰富，如今已经扩展到上衣、连帽衫、双肩包、篮球袜、电竞服、青少年篮球服等，产品售价在22-75美元之间，业务线逐渐从线上转移至线下。

公司产品品类正在拓宽

赞助专业篮球队，以此打开市场认知度

每个运动品牌都有自己明显受众风格，而Point3就是从专业篮球赛事作为宣传口，让产品获得更多专业人士的喜爱。美国拥有肥沃的篮球氛围，尤其是面向中小学的AAU联赛，能让美国的学生每年可以打上几十场高水平，由此让Point3发现了巨大商机。

公司成立前几年，AAU参赛团队里，除了顶级球队之外，联赛里的大多数团队都几乎没有赞助商，Point3就通过AAU官网与数千支球队取得了联系，并得到了1000多支球队的反馈，于是趁热打铁，公司利用独家专业性和价格优势，先后与300多支球队达成了合作，为他们设计专属比赛服。

Point3赞助的AAU团队

于是在一个没有巨额广告投入、没有明星，而是用这种草根的推广方式，同样取得了不错的效果。在AAU联赛里初尝甜头后，NBA就成了Point3的下一个攻克的出圈堡垒。得益于NBA联盟颁布的“每支NBA球队都有义务为本地社区篮球提供服务，开展青年联赛”，这让这家初创公司看到了机会。

凭借地靠亚特兰大的地理优势，Point3顺利成为了亚特兰大老鹰队的合作伙伴，提供社区联赛的青年球队的运动装备，之后纽约尼克斯也被纳入赞助版图。通过与NBA球队的合作来辐射各个地区，在纽约发展，只要不亏本就算成功，因为只要一个明星的孩子穿着公司的衣服，就会有人注意，有人追随。

Point3在NBA赛场上的场边广告

另外，“Alpha计划”则是Point3的另一个初期营销计划，与全美范围内的24名教练建立起类似“加盟商”的关系，这些教练都有着自己的训练营，一些NBA球星也是这些训练营的座上宾，训练营会帮助进行产品售卖，既会带动当地人群的购买，还充分利用资源，很大程度上弥补了没有线下实体店的缺口。

在成立后的前三年，Point3的网上订单就占据总销量的60%，而随着多条线下渠道的开发和悉心耕耘，To B线下销售业务已经超越了线上，于是这家公司成功存活了下来，而且还做到了年度盈利超过100万美元和连续三年销售增长率超过100%。

通过草根推广方式，Point3创出了自己的一片天地

虽然早期依靠社区联赛的供应商模式能够获得发展，但是一定程度上更会遇到瓶颈期，与此同时，把Point3打造成一个品牌，直接与大的运动品牌进行竞争，这势必会增加更多广告投入，更注重产品的设计感。

随着时间的发展，Point3更在与时俱进，开发电竞品类的服装，而这会更加扩大公司的想象力。

从篮球到电竞，增加公司的竞争力

任何小众品牌获得一定发展后，更是要有着扩充多品类的动作。lululemon从瑜伽领域突围后，便开始逐步在其他运动领域展开竞争，像是扩充男性运动产品，在跑步、综训、运动休闲、甚至是运动鞋市场，都陆续有相关产品出现。而Point3则是抓住电竞成为Z世代受欢迎的新型运动趋势，攻占电竞市场。

电竞正式成为2022杭州亚运会正式比赛项目后，便得到更多关注度，同时自疫情发生以来，众多线下体育赛事受到冲击，而凭借独有的线上优势，电竞逐渐成为新商业宠儿。2020年5月，Point3就与NBA 2K联赛选手Nidal Nasser展开代言合作，还和Fade 2 Karma战队开设粉丝专卖店，并陆续跟北美职业电竞战队Ghost Gaming、Evil Geniusrs陆续建立合作伙伴关系，推出相关联名电竞服饰。

“有时候在比赛过程中，选手因为紧握手柄的手心变得很潮湿，从而会影响比赛中的表现，Point3服饰能解决这一问题。” Michael在接受外媒采访时如此说道。

成长近11年的时间，超过25万名运动员身穿公司装备在比赛里发挥优质表现，Point3也借此在美国体育用品的世界里拥有了一席之地。

给中国体育用品业的启示

Point3的案例虽然很小，但相信可以给中国体育用品企业带来不少启发。

的确，从一个大胆想法演变成当下一个新星公司，令人看到基于用户需求的多样性，初创体育用品企业可以凭借广阔的蓝海市场里逆势兴起。

而回望Point3的崛起之路，必须指出的是校园体育这样一个肥沃的土壤。跟国外AAU体系类似的是，如今在中国体教融合政策不断深入的今天，有越来越多学校开始增设体育课，增加了校园运动与比赛的场景。这样一来，也给体育用品企业带来了无限商机。谁能把握住校园体育的商机，谁就能在体育用品的大潮里脱颖而出。

另外一个启发是，随着电竞进入亚运会，得到国际奥委会的关注，电竞的势头在世界各国都很强势，而如今这类新兴运动项目也更会受到新型消费者的喜爱。从行业领军企业到Point3这样的新兴公司，都在积极进军此类赛道。此外，像进入奥运会项目的滑板、冲浪、攀岩等所谓小众项目，正在迎来春天。可以说，在小众运动的市场里，也有着更多满足细分市场公司的大机会。

想要在体育用品的舞台上获得成功，通向罗马的道路不只一条。即便是在小市场中，依然蕴藏着巨大的商机。把每一个创意结合上市场的风向，再乘以中国市场的基数，或许都会有让人意想不到体验与收获。

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