对话天猫体育营销负责人：复盘东奥，如何做到品牌、用户和生意三效结合

中国体育用品业联合会时间：2021-09-07点击：

8月8日，为期17天的2020年东京奥运会闭幕。在整个奥运期间，作为奥运会官方合作伙伴，天猫围绕“全民上场，为中国队加油”这一奥运主题，在这场全民体育盛事中开展了一系列有创意、有声量、有规模的奥运营销活动。

回顾整个奥运营销期间，天猫持续在站内、站外两大场域，运用多方资源和多种方式传递着“加油”这个关键词，并在奥运赛事中将声量持续推高，吸引越来越多的用户参与其中，最终转变成一起全民参与的社会化传播事件。我们也曾对此做过报道（延展阅读：如何把“加油”玩出百般花样？拆解天猫奥运营销全过程）

在8月29日懒熊体育举办的体育营销峰会上，“天猫奥运营销”也入选了“2021 决胜之星 TOP10 | 中国体育营销创意榜10强”。

2017年年初，阿里巴巴成为奥林匹克全球TOP合作伙伴。2020东京奥运会也成为了天猫首度以TOP赞助商的身份开展大规模的营销。如何确定传播策略、与商家联动，在品牌、用户和生意上构筑三效结合，这成为了天猫的课题。这些统筹经验，也能成为天猫2022北京冬奥运会营销的基础。

天猫品牌市场部总监、天猫体育营销负责人汤驾焕（花名：潇唐）告诉懒熊体育，他们跟阿里集团汇报，并确定了以100%开幕的心态筹备整个奥运营销方案。最终，整个周期内去重过的用户，有超过一个亿在天猫上产生了为中国队加油呐喊的互动。

懒熊体育专访了汤驾焕，探讨了在这次东京奥运营销期间，天猫如何调整营销方案、具体执行，以及它对于即将到来的北京冬奥会的价值。

以下为对话精选。（Q=懒熊体育，A=汤驾焕）

▲天猫体育营销负责人汤驾焕（花名：潇唐）。

Q：东京奥运会的举办一波三折，天猫最终呈现的营销方案是如何敲定下来的？

A：2019年底，天猫就开始准备2020东京奥运的营销方案。但因为疫情，那套方案从策略到玩法都被搁置和调整。

整个过程中有很多版的飞机稿。一开始，我们主打的更多是体育精神、热血这些方面。那时我们想的是，如何能够让你亲临现场。但随着疫情变化，天猫觉得这已不仅仅是一场体育赛事，当全民情绪还有点丧的时候，奥运能够让大家看见希望。

因为这次奥运整个赛场变成空场，运动员无法感受到观众的任何声音。所有非常有意义的时刻，无论夺金也好、非夺金也好，消费者没办法找到他的加油对象。最终我们的方案主打的是“全民参与”，更确切说是“为中国队加油”。

作为奥运TOP赞助商，天猫希望构建一个营销场，让消费者能够参与进去，同时也希望运动员能感受到这种氛围、这种来自祖国的关注，知道他们不是自己一个人在比赛。我们希望把这种形式更加具象化，让他们听到有多少人在为你呐喊。这就是我们4月最终定下来的传播策略。

今年4月，我们再次跟集团汇报，不管怎么样，我们先把方案确定下来，以100%开幕的心态筹备。4月中下旬确定策略，5月中旬我们启动了针对商家的奥运营销私享会，然后是发布会，到7月23日整体上线，整个过程4个月左右。

当时的情况是，东京奥运会有可能在即将开始的前一天取消，但基于我们的分析，天猫一定要准备好。也许奥运没开始大家没有什么感知，觉得它不会开，品牌也有各种犹豫。但我们相信，如果真的开幕，它瞬间就能够热起来。一旦开幕，我们却没有准备，那对公司、对所有天猫消费者都是不可估量的损失。

Q：天猫这次东奥的营销团队有多大？

A：已经不能说是一个团队的概念了。奥运营销是我们市场部，也就是我这边的团队在主牵，但已经联动到整个阿里巴巴集团，包括天猫、淘宝、聚划算的相关业务，还联动了包括银泰在内的线下业态。整个C端业务全部进来，底层各种支持和协同的部门，这已经是一个多部门联动战役。所以多大一个团队，我没有数清楚过。

从客户角度出发，我们这次在对外的商家合作上，提供了一个统一的招商文本。以前，商家每次参与到阿里或者说大淘系的营销玩法过程中，都有很多疑惑：天猫、淘宝、聚划算，品牌的资源应该如何来协同，哪些资源给到谁，他们会很迷茫。这次我们尽可能减少商家成本，商家有多少资源、多少预算，可以根据量级选择是和整个大淘系、大天猫的部分还是所有部门来玩。这样也能让品牌非常清楚。

Q：事后复盘，你们如何评估这次方案的效果，评估标准是什么？

A：营销的评估标准一定和营销方案是一致的。现在的方案的目标是让更多消费者感受奥运氛围，参与到为中国健儿的加油过程中。天猫作为平台，不是一个人在做这件事。我们希望，所有对于奥运、奥运营销感兴趣的客户，也能和天猫一起联动消费者，为所有的运动员加油。

品牌和消费者的参与量以及他们的满意度是我们考核的标准。也就是，我们是否给参与合作的商家、品牌商提供了高效的、完整的营销链路，有多少人参与到天猫的互动。

整个周期内，去重过的用户，有超过1个亿在天猫上产生了为中国队加油呐喊的互动。深入合作的品牌，将近有30家，包含TOP、非TOP的，这些品牌在整体的品牌、媒介、出街等都跟天猫深入合作。参与的、提供货品的就更多了。

Q：在整个执行过程中，天猫市场部牵头的联动战役，遇到哪些挑战或者说问题，如何解决的？

A：这次奥运营销，或者说在中国本土这么大规模的奥运营销，对于阿里也是第一次。上一次应该是2016年的平昌。

首要的挑战，奥运是一个非常宝贵的IP资产，同时它也让我对IP规范产生全新认知：哪些地方必须五环全部展现，不能够只出现部分，不能够和其他的颜色叠加，哪些品类能够使用。这种规范对于天猫既是一种保护，也有很多限制。

集团在IOC（国际奥委会）的协同下去做营销后，很多事情都超出想象。以前，我们做营销活动是自己玩，现在是基于IP来玩，在遵守规则的同时要保护它的各种形象。这对我们或者说是想做奥运营销的品牌，都要不断接受和适应。

其次，复盘这次奥运营销，我们考核的点是，希望商家在奥运营销中能够和天猫深入进行结合，品牌的参与数量和满意度是我非常在乎的。

天猫5月就已发出商家合作邀约。天猫全力以赴准备，不管奥运办不办，我们所有的资源、所有相关的物料内容开发、人力都已全部投进去了。但从5月到6月底左右，大量品牌还处于观望状态，很多人对于是否能够举办存在很多质疑，舆论上的声音也非常不利。

直到奥运确定要开始，很多商家才跟天猫说，现在合作还来不来得及？但天猫这次营销从产品、广告、事件方方面面筹备，整体的互动产品、所有初期的广告，很早之前就跟客户一起沟通，一起准备了。后来的品牌都进不来，这是一个非常遗憾的事情。后面有些品牌找我们，我们只能说真的已经进不来，只能冬奥时候尝试再合作。

第三个就是，很多品牌认为天猫还是起于电商，止于电商。很多人的概念里，天猫最大的意义就是双11，所有的链路都在这个大的环境过程中完成。他们以为跟天猫结合的应该是电商资源。但实际上，天猫已经从电商再到品牌，已能提供全链路的营销。对于奥运这样的IP，天猫有一个全民化、能够感知到的品牌主张，在这个过程中和品牌、客户共同提升他们的品牌价值和价值链，生意价值就水到渠成。

我觉得，在这种大型的赛事IP下，天猫需要更多前置时间跟客户的市场部门、客户的电商部门一起联动，让对方知道天猫是起于电商而不止于电商的平台，让品牌更早、并以更加全面的状态进来。

天猫现在已经启动冬奥会的商家沟通，我们是和双11同步在启动。商家对于冬奥的准备周期在半年左右，现在很多品牌的市场部门已经启动了冬奥筹备。在冬奥，我们和所有客户合作的深度和广度都会进一步提升。

Q：这次奥运营销中，天猫具体如何提升合作商家的品牌、价值链和生意的？

A：首先，奥运是一个全社会关注的热点。天猫要构建一个消费者的人群场，让所有的消费者能够感受到奥运氛围，也就是为中国队加油这个大的氛围。有消费者在这边之后，就是看如何赋能商家，如何为商家提供完整的营销链路。

这过程中我们分成了三大块。

第一块是品牌传播计划。天猫是基于电商，但不止于电商。我们联动了很多商家的品牌部门、电商部门，共同打造他们的品牌传播计划，例如和伊利、安踏的项目。因为每个时期我们都会有不同的营销时刻，举两个简单例子。

第一个，每天除了消费者的UGC外都有品牌的加油日，假如说今天是伊利，它的所有代言人会在天猫上喊出加油。品牌以这些签约的代言人和运动员的PGC开始，通过他们的加油引导更多的消费者UGC进来。第二个，每天有不同的赛事，品牌可以跟天猫合作，冠名天猫上的互动赛事，支持不同项目的中国队，加上淘宝二楼的互动形式，让品牌和当天的热点赛事进行关联，也就是品牌和天猫共同在为中国队加油。包括“all in one”这个片子，由西向东联合品牌去为中国队加油。

第二块就是用户的运营计划。消费者进入到消费场中，他们是对奥运感兴趣，也对这个品牌感兴趣。天猫提供赋能，让这些品牌能够更好服务消费者。在互动方面，我们做了很多淘宝二楼这样的互动玩法——在天猫旗舰店的二楼，也就是在店铺页面往下拉的地方，可以定制不同的互动游戏、营销玩法。在用户浏览过程中，品牌通过自身的互动和运营计划，让用户关注店铺，变成品牌粉丝，品牌再提供给用户权益，以承接通过站外传播进来的粉丝。

第三块就是生意计划，生意一定是商家最关心的。天猫基于整体的数据和分析提供运营帮助，无论是品牌推出的奥运新款货品，还是和运动相关的交易，推动商家整体的生意场。

归纳来说，第一先是品牌传播计划，第二当品牌传播之后，消费者进来，我们提供一个生意的运营计划。围绕消费者的需求点和赛事热点，天猫帮助商家提供不同的货品、对应的新品，来提升他们的生意，让所有的客户在这个场子里面实现他们想要的品牌、用户、生意的三效结合。

Q：这次东京奥运营销中，有个露出较多的特殊平台，天猫活力中心。它的创立背景和目标是什么？

A：活力中心是一个产品营销团队，它的成立原本是为2020年奥运服务的。2020年3、4月份，活力中心正式在手淘上线，是手淘的五大互动之一，现在有专门团队负责日常运营。

天猫营销分很多类，体验营销、货品营销，娱乐营销等等，但这些营销有统一的特点，都是单次爆发式的，都是一个三五天到一周左右的营销活动。

这种单次营销活动面临几个问题。第一个，营销活动结束之后，消费者进入淘宝App时，他还能做点什么？第二个，没有营销活动时，这些相关人群或者再细分点说就是体育相关人群到来后，我们如何接住他们？第三个，就是一个很实在的问题，奥运以及后面亚运、世界杯这种大年，如何能够规模化地承接这么多商家，这么多消费者的需求？

这就是当初要面临的、靠单独的营销活动页面解决不了的问题，因此我们设立了活力中心。我们构建出以赛事IP做背书，和品牌进行结合，打通在站外传播、互动、营销，把所有对于这项运动感兴趣的用户承接在这个互动阵地上，作为日常IP和品牌和消费者的一个运营阵地。到一些体育大年诸多大赛来临时，我们有足够大的产品化的方式和能力承接，而不是说做50个、100个页面来承接。

Q：这次天猫和央视的合作是怎样的？《体坛英豪》节目中蹦床冠军朱雪莹那期挺引人关注，她直接听出自己声音，你们对此有预期吗？

A：这次跟央视的合作，第一大块就是硬广类的，第二就是冠名了《体坛英豪》节目。前期沟通策略，双方都觉得这个为中国队加油的主题，具体到加油声的传递的创意，可以弥补疫情背景下的赛事的缺憾。我们希望通过前线的节目把收集的声音给带过去，无论是比赛现场还是访谈类节目，让运动员可以听到真实的声音，还原赛场感受。

这次央视很多方面都配合了我们，他们会告诉我们，明天大概会采访哪些运动员，然后我们提供针对性的内容。我们后台很多运营同学根据关键词，假如说明天是举重，他们就搜索运动员的名字、举重相关的词，把它摘出来，剪辑成片子连夜送过去。央视的主持人在采访前会把用户的声音听完。

朱雪莹那期我们也是看了节目之后才知道的。直播是没有所谓的脚本的，当运动员说到这个事情时，我们也觉得很震惊，我们的奥运冠军居然也在玩这个加油的互动。但转念也觉得正常，天猫有数亿的用户，有很多用户触达到了就在玩这个。

Q：你提到了东京奥运营销过程中的遗憾，这些经验总结之后，冬奥时将扩张合作的广度和合作的深度，天猫具体会做哪些新的改进？目前有哪些计划？

A：第一是时间的前置。现在是9月启动商家的小范围沟通，然后走访，我们去（品牌）或者说品牌来（天猫）。天猫会跟所有的品牌沟通，了解商家最想要的、双方能够结合的部分。这个月我们在密集地跟一些想和天猫深入共创的品牌进行不断的脑爆和沟通，确定大家能够接受的品牌和生意主张。10月底、11月初，我们将正式启动针对商家的外部宣发，公布玩法和策略。

10月23日应该是冬奥倒计时100天，我们会在这个时间点启动，结合最相关的行业，进行单独的事件策划。不是整个天猫进来，但它一定是最相关的客户、最相关的行业，和消费者最有体感相关的货品。当然它也可能是双11中这些相关品类的前奏，会有部分交集。

然后很重要就是，沟通策略的更改。之前，我们很多时候基于电商角度跟品牌进行沟通，现在我们是以电商为切入点，沟通的是品牌的电商和市场部门。我们之前很多邀约以电商部门为主，客户觉得和天猫对接的就是电商部门，很多高级别管理层一般都是分管这家公司的电商业务的领导。这中间存在一些gap，奥运能够给品牌带来的除了生意价值，还有品牌价值和价值链，我们会串联到更多这家公司中负责品牌和市场的部门，而非仅基于电商。

来源：懒熊体育

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