提前2年完成营收目标，可怕的lululemon最大力度加码中国和男性市场

中国体育用品业联合会时间：2021-09-13点击：

在最新发布的公司新闻稿中，lululemon首席财务官（CFO）梅根·弗兰克（Meghan Frank）表示：“我们的第二季度表现得益于客人对lululemon产品的喜爱、门店业绩的优化以及电商渠道的持续走强。我们仍然要应对新冠疫情带来的挑战，特别是供应链方面。”

这奠定了lululemon公司眼前局势的基调。

没有意外，加拿大瑜伽品牌lululemon的新季度财报依然漂亮。9月9日，lululemon公司公布截止8月1日的2021财年第二季度业绩数字，营收同比增长60.66%至14.51亿美元，净利润同比增长139.75%至2.08亿美元。

lululemon上季度的营收数字超出了公司此前的预期，也超出了市场预期。6月初，lululemon对2021财年第二季度营收的预估数字在13亿-13.3亿美元，金融机构Zacks的预测平台Zacks Consensus Estimate的预测相比lululemon公司更高，在13.4亿美元。

在财报电话会上，lululemon公司CEO卡尔文·麦克唐纳 (Calvin McDonald）称：“如果计算2年复合年增长率，我们很高兴看到（第二季度）相对第一季度的加速增长。这些结果反映了我们主要业务的持续强劲。”

lululemon上季度营收的2年复合增长率为28%，高于新冠疫情前19%的3年复合年增长率、2021财年第一季度25%的2年复合年增长率。

上季度，lululemon业务迎来全线增长：直营门店营收同比增长142%至6.95亿美元，直面消费者业务（DTC）营收同比增长8%至5.97亿美元。在美国、加拿大以及北美以外这3个核心市场中，lululemon维持了上季度的高增长。

其中，lululemon直营门店的运营效率直接影响了公司的业绩。截止上季度末，95%的lululemon门店已经恢复营业，同时门店的运营效率恢复至2019年同期水平。目前，lululemon在澳洲、新西兰市场仍有部分门店封闭。

作为对比，lululemon在2020同期主要依赖电商渠道。2020财年第二季度，lululemon公司的DTC业务增幅高达155%，帮助公司止住了营收下滑趋势。但当时，直营门店的营收同比下滑51%，创下2020财年季度最大跌幅。

直营门店运营效率的恢复，也推动了公司毛利率。上季度，lululemon毛利率同比增长7%至58.09%，这已经是公司历史最好的季度表现之一。lululemon公司在财报中称，毛利率上升背后主要受到营收增长、外汇利好等因素推动。营收增长的前提下，lululemon的占用成本（指与占用空间相关的成本，包括：租金、房地产税等）、折旧成本、配送中心和产品部门在营收中的占比下降。

同时，lululemon在上季度折扣减少。在财务电话会中，lululemon公司CFO梅根·弗兰克（Meghan Frank）提到：“（上季度的）降价幅度相对2019年有所下降。”

如同懒熊体育在财报前瞻中提到，lululemon公司2021财年的毛利率水平可能创下10年新高。6月初，美国股票分析媒体The Motley Fool分析师帕克夫·塔特沃西安（Parkev Tatevosian）引用金融服务商YCharts数据称，如果lululemon能够在2021财年剩下的时间维持57%的毛利率，这家公司的年毛利率将是过去10年中最高水平——2012年，lululemon曾取得56.9%的毛利率。

▲截止2021财年第一季度，lululemon vs 耐克，季度毛利率、季度运营利润率对比；图片来源：The Motley Fool

这还是受供应链影响下的毛利率。由于采用更高价的空运、更多的库存储备费用，lululemon上季度的产品利润率下降20个基点，这也影响了上季度的毛利率增幅。

lululemon上季度的营收高增长不令人意外。受全球运动需求的推动，耐克、阿迪达斯、Under Armour、彪马（Puma）等主要的运动品牌最近的季度营收高涨。在中国市场上，lululemon没有正面回应过棉花问题，目前不确定今年3月的新疆棉事件对这家公司的影响（延展阅读：新疆棉事件影响渐弱，但摆在耐克阿迪面前的问题没有变少）。

这些漂亮的业绩数字背后，仍然有供应链难题带来的负面影响，包括毛利率、库存储备等。

在财务电话会上，lululemon公司CEO卡尔文·麦克唐纳再次重申了供应链难题：“越南新一轮COVID-19疫情、相关工厂关闭、港口持续存在的问题以及空运能力下降，（这些）导致供应链出现一些中断以及成本增加。”

供应链难题也将影响lululemon接下来的库存储备水平。lululemon公司称，受限于全行业的供应链受挫，上季度的17%的库存增幅低于公司预期的25%-30%。2021财年第三季度，lululemon预期新季度库存增幅在15%-20%，同样低于此前预期。目前，lululemon公司在越南采购约30%的成品，越南南部封闭影响了公司接下来半年约20%的库存。

针对供应链难题，除了增加空运的使用外，lululemon公司与在多国开展业务的供应商合作，将生产转移到越南以外；以确保秋季的假期款式生产为优先。同时，lululemon将在核心的产品款式中减少季节性的元素。目前，lululemon暂时没有提价计划。

此外，值得提出的是，北美市场劳动力短缺推动了大公司提升员工福利，最直接的是薪酬。今年8月底，lululemon公司宣布将提升门店员工、客户教育中心员工的最低基本工资，根据具体市场、具体职位，这些员工的最低基本工资将提升至15美元/小时或17美元/小时。同时，lululemon公司计划在门店、全球客户创新（Global Guest Innovation）新招募约8000人，以便应对即将到来的节日季。

但总的来说，lululemon公司从新冠疫情中快速恢复，并且有望提前完成2019年提出的五年增长计划。

在公布新季度财报后，lululemon公司上调了2021财年的营收预期。在假设越南工厂9月中旬开始分阶段重新开放的前提下，lululemon公司对2021财年的营收预期在61.9亿-62.6亿美元，超出此前的58.3亿-59.1亿美元的预期。

“这意味着，lululemon公司预计将在今年年底，即提前两年达成2023年营收目标。”麦克唐纳在财务电话会中补充称，2020年公司已经实现电商业务翻倍的目标，“今年，我们很可能实现我们设定的、将男装业务翻番的目标，而且，我们有望在2023年（甚至更早）之前将我们的国际业务翻两番。”

2019年4月的投资者日上，刚接掌lululemon公司8个月的麦克唐纳公布了在任期间第一个五年计划，计划通过产品创新、全渠道消费者体验以及市场扩张，在2023年前完成男装业务、数字业务的营收翻倍，国际市场收入翻两番的目标。

供应链短期内无法解决，lululemon眼下最重要的两个增长点就是男装以及以中国为核心的国际市场。

男装业务方面，lululemon公司的男装业务在2019财年、2020财年占比都维持在约30%。广告、传播成为了公司增加投资的部分。今年8月，lululemon公司与埃森哲互动旗下的创意代理Droga5合作，推出了全球范围最大的整合营销campaign“感受这种FEEL”，主打男装市场、训练场景，通过运动员的故事帮助用户理解在运动中的自我感受。lululemon新推出的首支电视广告片在NFL常规赛期间投放。2020年底，lululemon公司聘请Droga5作为全案创意代理商。

在中国市场上，lululemon平衡了广告中男女比例，合作对象包括品牌大使卢靖姗、篮球教练斯蒂芬·马布里等6位。广告片的主推产品也囊括了新的Instill女士瑜伽裤、License to Train男士运动短裤等，都适用于强度更大的训练项目。

在给到懒熊体育的书面回复中，马布里称，这是他第一次穿上lululemon的服饰，“其实是我的好朋友兼邻居卢靖姗把这个项目介绍给我的。”

lululemon在中国市场也进行了大量投放，包括户外广告，例如北京亮马桥、上海虹桥机场、深圳海岸城、广州万菱汇等地；线下活动，lululemon门店都有参与，以及与广州超级猩猩门店合作的“FEEL系列课”等；以及微信生态，lululemon将过去的“热汗社区”、“内容”和“商城”集合成新的lululemon微信小程序。

与此同时，中国成为了lululemon门店规模仅次于美国的市场。在门店规模上，中国市场（包括中国大陆、香港、台湾以及澳门地区）拥有63家门店，超过加拿大、仅次于美国。目前，lululemon全球拥有534家门店。上季度，lululemon新开设了11家门店，其中8家位于中国市场。

在给到懒熊体育的书面回复中，lululemon中国区品牌营销高级副总裁谢淑玲称：中国是lululemon国际市场增长的重要引擎。公司将继续加码中国市场，并积极布局二、三线城市，通过社群文化鼓励全民健身。目前，除了北京、上海、成都、广州等一线、新一线城市外，lululemon进驻的二、三线城市包括兰州、大连、合肥、济南、昆明、南京、南宁、青岛、沈阳、苏州、天津、武汉、无锡、厦门、西安、郑州等。

在中国市场上，lululemon公司也开始增加品牌传播部门，这可能是便补充过去依赖门店社群影响力的局限性。今年1月，奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman亚太地区营销和传播副总裁谢淑玲加入lululemon，全面负责中国区的品牌与社区、品牌创意、数字及社交媒体、客户关系管理、活动体验，以及公关传播。随后，lululemon中国区组建公关传播团队，同时也与外部公关公司合作。在此之前，lululemon没有大公司常见的公关传播部门，各个门店更多依赖门店团队开展社群活动。

9月10日，lululemon公司在上海新天地门店举办了面向少数媒体的社群活动，包括CrossFit课程以及新天地门店导览。其中，CrossFit课程由原新天地门店大使、黄浦区Stud CrossFit创始人梁可教授，他已经转调其他lululemon门店。

lululemon公司于2015年通过中国香港地区进入中国市场。2016年年底，lululemon在上海、北京开设门店，通过展示厅展示产品、开展社群活动以及建立门店周围的合作伙伴，lululemon的门店开业就有知名度以及客流量。但中国市场获得lululemon公司更多重视，是在推出亚洲系列（Asia Fit）的2018年——lululemon针对亚洲身型调整了产品设计和剪裁。

同时，中国市场也带来了很多新的尝试，包括签约明星、发展电商（天猫）等。2018年，lululemon在中国区签约姚晨成为品牌代言人，卢靖姗则签约于2020年4月。

但现在看来，lululemon准备投入更多的品牌广告、公关传播构筑品牌声量，以便加速在中国更多城市的扩张。

来源：懒熊体育

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