产业观察 | 场馆设计X因素——餐饮体验

中国体育用品业联合会时间：2021-09-20点击：

导语

食品和饮料的准备、订购和交付方式正成为场馆设计中的重要因素。美国体育界和餐饮界高管一致认为，眼下有两个明显的趋势正影响体育场馆的空间结构，其中一个是单一售卖点被集合市场取代，另外一个是移动设备在餐饮体验中占据越来越重要的位置。Delaware North总裁Jamie Obletz说：“眼下场馆空间正经历一个重要的转变。这一切都是为了提高球迷体验，扩大他们的餐饮选择。”

过去十年，场馆内食品和饮料质量大幅提高，部分原因是引入了本地供应商。“如果你去PetcoPark棒球场参观，可以品尝到圣地亚戈当地最地道的美食。” 圣地亚戈教士队高管Joshua Pell说。

然而，一个永恒的问题依然存在——排长队。Zippin高级副总裁Gary Jacobus表示：“虽然场馆餐饮品质不断提升，提供了琳琅满目的美食佳酿，但排队时间过长的问题依然有待解决。”

将知道自己想吃什么或喝什么的客户与不知道吃什么或喝什么的客户进行细分是加快服务速度和减少排队时间的有效策略，移动设备是实现这一策略的重要基础。越来越多球迷们利用手机下单，无人商店逐渐取代传统店铺，移动支付日益普及。

随着餐饮体验的优先级不断提高，特许餐饮服务商比以往任何时候都更早地参与新建或翻新场馆的设计之中。他们拆下柜台，将原本狭小的店铺改成更宽敞的购物空间，客人可以随意进出走动。Obletz表示这意味着未来球迷可在场馆里更近距离、更自由地享受美食。“场馆大力推广移动订购（mobile ordering），最终目的是为了加快服务流程。”

下一阶段

疫情期间，出于安全需要，移动设备之于餐饮服务的重要性快速增加。除了通过官方APP订购之外，场馆还提供了二维码下单、自助结账和无人商店。

目前移动订购还处于早期阶段。Obletz表示在美国大部分场馆平均只有5%至6%的球迷会使用手机下单。根据Fiserv论坛球场的数据，今年NBA总决赛期间，其移动订购渗透率为8%至10%。Fiserv论坛球场副总裁杰夫·约翰逊Geoff Johnson表示：“经过这些年的努力，越来越多的球迷接受了移动订购。”

过去18个月，一些场馆逐渐认识到移动订购的好处——不再需要POS机，也不用排长队。移动订购确确实实地增加了订单量，因此场馆空间和人员也必须相应扩大。

各球队和场馆一直在努力建设移动订购系统，速贷球馆安装了可保温功能的储物柜，以方便球迷领取下单的食物；其他场馆将传统摊位全部转移到线上，一些场馆APP还允许球迷跟踪他们的订单，并在食物准备好时发出提醒。

打造移动订购系统时有必要考虑潜在的下游影响，比如意外产生的夹点。Spectra高级副总裁Jay Satenspiel说：“除非你在一栋全新的场馆里，否则你仍会面对一些限制。你应该现实一点，确保你所做的事情能够获得合适的回报。”

花园房

在新建场馆中打造移动体验显然更容易。在圣地亚戈阿兹特克体育场，Gensler建筑师将一些餐厅店铺从场馆大厅中挪出，设计了一系列花园房间——提供圣地亚哥特有的四、五种食物，搭配野餐桌和吸引人的景观设计，这样人们就可以远离拥挤的大厅，更快速地领取手机下单的食物。这些花园房有独立的外部出入口，可以在非比赛日使用。

Gensler体育设计总监Jonathan Emmett说：“我们是想打造一个全年不休的美食目的地，不仅仅局限于比赛日。”他希望移动订购可以推动场馆大厅的设计有所创新，比如消除排长队，将洗手间从繁忙的餐饮区移开，使得场馆大厅更专注于人们想要的东西。

来自特许餐饮服务商的意见对于场馆设计大有裨益。Emmett认为过去，餐饮服务商在场馆设计过程中出现得很晚，是菜单上最后讨论的内容，而现在情况正在逆转，他们很早就参与场馆设计。

Emmett说：“刚开始谈论供应的食物类型，食物的呈现方式，接着开始规划空间和动线，为场馆空间的整体设计提供有力支持。餐饮服务商正变得越来越成熟，他们参与场馆设计流程，有利于建设球迷体验更好的场馆。”

Emmett与Levy在Q2体育场的设计上密切合作了近两年，该体育场最近投入使用，以无摩擦的餐饮服务而知名。据Levy公司总裁Andy Lansing称，在没有特许餐饮服务商参与的情况下修建体育场可能会对物流、劳动力成本和球迷体验产生负面影响。“如果餐饮做得不对，它将产生重大的影响，并持续几十年。”

图1：Gensler设计的花园房

值得投资

越来越多的场馆采用“拿了就走”（grab and go）的模式以缩短排队时间、提高速度和扩大客户选择。该模式起源于机场，从拿货到结账全程自助，主要出售包装食物和饮料。

SodexoSports and Leisure执行副总裁Greg Fender表示，经营特许餐饮店铺的关键点通常是收银台，采用“拿了就走”的自助结账技术可以优化体验。Levy副总裁Bobby DiCicco说：“我们发现减慢排队速度的首要因素是顾客的决策过程。”

疫情前，许多场馆可能只有一两个“拿了就走”的自助店铺。Emmett预言未来一两年，这样的店铺将不断增多。Delaware North将在气候宣言体育馆和瑞银体育馆建立15家自助店铺以取代传统销售点。

Obletz说：“采用‘拿了就走’的自助结账技术之后，我们看到了更高的产出和更好的顾客反馈。这绝对是一笔值得的投资。”他也指出老场馆的大厅通常较窄，这可能使其难以适应“拿了就走”的新模式。“当然，难度取决于具体情况。有些很容易，一堵死墙、一块死空间或一个没有使用的小卖部，清空即可。有些则不容易，例如穿过煤渣砖或者绕过挡土墙。”

自助店铺提供丰富多样的热菜、包装食品和饮料，过去这些食品和饮料分布在四到五个不同的摊位上。由于没有了柜台，顾客可以有更多的空间漫游、决策和消费。

图2：Zippin在萨克拉门托金色一号中心打造的无人便利店

消除夹点

尽管亚马逊率先推出了无人商店，但Zippin已成为体育行业最大的无人商店供应商。顾客点击信用卡或电话支付选项进入商店，大约有25个摄像头安装在天花板上，看着他们做出选择，当他们通过旋转栅门和出口时自动收费。装配一个Zippin无人商店的成本（包括相机、架子和软件许可费）大约为数万美元。今年夏天，Aramark和Zippin已经在丹佛野马队主场Empower Field安装了八家无人商店。

Mashgin公司所研发的产品利用计算机视觉技术可在不到一秒钟的时间内识别物品。自2020年以来，公司营收增长了400%，这一增长主要来自于便利店和医院。但今年秋天，明尼苏达维京人队、西雅图海鹰队和路易斯安那州立大学老虎体育场将部署Mashgin的产品。

Zippin于2019年在萨克拉门托金色一号中心开了第一家无人商店，截至今年年底其无人商店数量将达到50家，其中丹佛有9家。Mashgin副总裁JackHogan说，丹佛野马队去年开设了一家无人商店，收入增长了34%，交易速度也增加了一倍。今年NBA季后赛期间，使用Mashgin技术的Zippin成功地在巴克莱中心开设了一家无人商店，球迷平均只需花费45秒就完成了购物。

此外，Zippin还将六个不同类型啤酒和烈酒的冷却器靠在墙上，创造了一条“拿了就走”的自助酒水小道。今年夏天在丹佛举行的一场足球赛，一条这样的小道就创收2万美元，该公司今年秋天将为NFL、NBA和NHL球队安装九条自助酒水小道。

Aramark负责设计和开发的副总裁Alicia Woznicki将无人商店描述为一种独特的场景，“可以提供多达100种SKU，同时缩短交易时间至30秒，这项技术有助于场馆应对当前的劳动力短缺。”

来源：清华体育产业研究中心

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