外贸黑天鹅飞过，海外健身器材市场路在何方？| 行业调研

中国体育用品业联合会时间：2021-10-21点击：

在过去的20个月里，一场突如其来的疫情如同一只“黑天鹅”，呼啸而来，席卷了整个世界。对于体育用品业来说也是一样，疫情的出现打乱了企业的正常生产和经营秩序，让所有人都难以置身其外。在公司的生死存亡时刻，有的企业经营不善破产倒闭，也有的企业顺势转型转危为机，更多的企业则随着环境的变化浮浮沉沉，坐了一班业绩的“过山车”。

毫无疑问，当地球村再度割裂，依赖外部环境的健身器材外贸首当其冲，最先感受到了这种冲击与变化。在疫情期间，全世界居家健身的需求均出现爆发，很快行业订单暴增2-3倍，不少企业的订单诉求都排到了几个月之后。但随着海外防疫政策调整，海运费飞涨及亚马逊封店潮的接踵而至，短暂的狂欢后以出海为主的健身器材公司又遇到了新的困难与选择。

在这样的大背景下，中国体育用品业联合会（下称“联合会”）调研了包括亿健、迈动、任和、正星、康乐佳在内的五家国内领先健身器材制造商，从他们的外贸故事，尝试剖析海外健身器材市场的现状及发展趋势。

海外健身器材市场爆发

让我们把时钟拨回2020年，3月海外疫情开始爆发，居家隔离使原本火热的健身俱乐部和商业健身房市场面临巨大压力，多地实体健身设施无限期关闭，这也加速了家用健身器材需求的快速增长。

中国跑步机年产量在全球总产量中占比在60%以上，是全球最大的跑步机生产国。然而目前国内跑步机渗透率仍然较低，每百人保有量不足5%。在这一背景下，我国跑步机出口远远大于进口，疫情的到来又进一步推动了跑步机出口的走高。根据中国海关发布的数据可以看出，2020年我国跑步机出口总额14.28亿美元，同比上升82.61%，作为对比，此前五年的平均增长率仅为5.58%。

数据来源：中国海关

值得一提的是，2020年我国跑步机共出口至183个国家和地区。美国和中国台湾省分别以360.3万台、350.33万台的出口量位居前二；其次是日本和韩国，出口数量为93.8万台和93.39万台。原本就需求旺盛的海外器材市场，在疫情的助推下变得愈加火爆。包括传统外贸、跨境电商平台以及独立站在内的多个渠道都在这一波上涨中获益。

数据来源：中国海关

“2020年疫情，海外销量增长了100%，订单接不过来，需要的话其实还能增长的更多。”亿健品牌创始人潘岩君告诉联合会，为了及时应对疫情可能导致的跑步机短缺状况，公司提前结束了春节假期做好了工作准备。“我们在原有的自动化装备上又增加3组机器人工作站，3台高速激光切割机，并且扩充了6条生产流水线，最终把握住了机会。”

作为健身器材行业头部品牌，亿健自2006年起便专注于研发包括AI智能跑步机、双桨划船器、数字化阻力动感单车、椭圆机等在内的家庭健身产品线，国际化的品牌战略也使器材出口在亿健占有一半的业务比重。然而，相较于同行业动辄2-3倍的订单增长量，公司并没有选择盲目接受订单。“我们的产品首先要保证原有的客户，其次在新客户的选择上必须要有较高的稳定性，而且是对品质有要求的优质客户。”潘岩君说到。

浙江正星健身器材有限公司总经理董旭也给出了相似的看法：“疫情期间，我们的销售增长了90%，而以往的涨幅也在15%-30%之间，并没有太多提升。如果企业一下子扩大到一定程度，势必会带来麻烦，与大起大落相比，我们更希望做长线生意，因此并没有选择择毫无节制的扩张生产线，而是以现有的能力提升效能。”

而另一家全球大型国际健身器材设计制造企业北京康乐佳体育文化产业有限公司，针对这一波居家健身热潮扩招了700多名员工，并增加了生产线和设备以保证现有订单的高质量完成。

在调研中，联合会与为品牌提供设计、研发、生产的厦门市迈动体育用品有限公司总经理陈金水也进行了交流。“我们公司的定位就是成为健身器材品牌的服务商，主要是以品牌商的定制为主。在疫情下也出现了爆单的情况，因此我们也新增了先进的设备，把原有的4条生产线扩充到了9条，产值翻了一倍多。”

海外疫情导致的家用健身器材订单暴增，很大原因是海外消费者对日常锻炼的需求，当然也不排除部分消费者在疫情下出于增强免疫力的需要而恐慌性消费。综合来看，面对疫情初期行业的新机遇，头部公司在扩大生产规模的同时依然能够保持理性的对待，并没有毫无节制的接受订单，也给后续环境改变留足了余地。

海运费攀升，室内健身需求按下暂停键

2021年3月，“长赐号”苏伊士运河的大堵车轰动全球，导致了150艘船只滞留。事实上，即便没有大堵车，从事外贸工作的人也有一个共识——海运费已经涨到了让人难以接受的地步。

早在2020年底，随着海外疫情影响进一步加深，国际物流能力不可避免的出现了下滑，在运力紧张的背景下，集装箱短缺、甩柜的现象频频发生。与此同时中国到美国的海运费也从原来的单价4,000美金飞涨到了20,000美金。

事实上，影响海运费价格的因素很多，如天气、航程、运输时间等都对海运费都有着不同程度的影响。也有分析表示，海运费涨价与欧美等发达国家的港口设备陈旧不无关系，而疫情下工人供给不足导致的海运船舶堵塞、集装箱装卸时间延长，都进一步降低了港口作业效率。

那么海运费的上涨会带来哪些问题呢？最直接的就是货代的垫资压力增大，而操作服务费并没有变化，这就导致了公司的资金周转难度大幅增加。与此同时，海运费的波动也影响到了售卖价格的上涨，以及买家对于产品购买的接受度。

因此，面对成本上升、资金无法顺利回流的情况，很多企业表示订单因运输困难导致产品积压严重，仓储费、运输费不断积压利润，已经开始拒绝或推迟新的海外订单。

“材料成本对于每个企业都在增加，但是我们的产品附加值相对来说比较高，行业正常的基本货柜成本在3万美金左右，而我们的货柜附加值大概在5-7万美金左右，因此附加值对比运费还是便宜一些。”董旭说到。

海运费的暴涨，对于以出口健身车和跑步机为主的迈动同样有着不小的影响。陈金水告诉联合会，面对这一情况，公司与客户进行了积极的沟通，在确保能够出货的基础上进行生产，做到产销平衡。同时还进一步控制了企业内部的管理费用，来面对成本的上升。

调研中，也有一些公司在面对海运费高低不下的局面下，选择了出口转内销的方式缓解销售压力。

“对于海内外市场同时发力的我们来说，海外需求的下降并没有超出我们的控制范围，同时国内华为、腾讯等企业的大幅订单增量弥补了原有渠道的订单损失。”潘岩君认为，即便当下行情不好，也应该对未来抱有希望。“行业的周期性变化是常态的，这个时候唯一要做的就是沉下心去钻研技术，将产品升级做到更好！”

厦门任和运动器材有限公司副总经理张冰泉则认为面对原材料上涨的成本压力，企业要快速转型内销，在加强创新产品开发、实现配件优化的同时，加大中高端产品线的投入，提升毛利率，在外贸没有回升的时候通过拉动内需，清理积压的库存。未来一段时间，任和也将会把精力集中在高端领域的产品线研发，扩展目前没有的健身品类，做出差异化。

中国卖家频遭亚马逊封店

如果说海运费的周期性波动，对于外贸企业来说还在可承受的范围之内。那么亚马逊封店潮的到来，则让万千中国卖家雪上加霜——自今年5月以来，美国亚马逊根据《卖家行为准则》等格式条款，以“刷单”和“滥用评论”为由，对中国卖家发起了有史以来最严封店潮。而一旦封号，企业就会因为无法销售而面临巨大的资金和经营压力，甚至会有资金链断裂的风险。

一时间，国内外贸电商行业哀鸿遍野，部分公司甚至直接宣布破产倒闭。

在持续多月的“亚马逊封店潮”甚嚣尘上后，9月17日，亚马逊首次官方回应，此次仅封禁了600个中国品牌的销售，约涉及3000个卖家账号。理由是“这些卖家都有多次、反复、严重滥用评论行为，以及有许多其他违规行为。在过去一段时间，亚马逊对这些卖家进行过多次警告，他们也有多次申诉机会，甚至恢复了一些停用过的账号。但是这些卖家持续违规，所以这次决定终止和这些卖家的合作关系。”

亚马逊究竟是迫不得已还是故意打压中国企业，我们不得而知。然而根据深圳市跨境电子商务协会8月发布的统计，3个月内被封店的中国卖家已超过5万户，预计造成行业损失金额超千亿元。这波封店潮既涉及蓝思、泽汇、傲基、有棵树等头部跨境电商，也波及了中小型腰部卖家。

在这此封店潮中亿健同样受到了一定的影响，但也早已做好了应对。“我们大概有30%的业务在亚马逊平台，不过他们的这种做法也很正常，平台方会基于各种考量，对规则会动态的优化，因为之前也有过类似的抵制，所以我们也一直积极应对，积极进步，只要是好产品在出现比较大的变数的时候，你总会比别人活好一点。”

对此，懒蜗牛主理人、跨健通创始人谢靓楷在接受联合会的采访时表示，这次封店潮背后真正的原因，或许还是出于亚马逊的平台的策略。早期海外健身器材领域需求庞大，面对跑步机快速更新换代，平台缺乏足够的运动商品。为了扩大健身器材品类，亚马逊向中国卖家开启了大规模招商入驻。随着大量中国卖家涌入，经历了近十年的发展，亚马逊的健身器材市场也逐渐从无到有、从弱到强。然而，在经历了快速的发展期后，跨境电商市场愈发成熟的同时也出现了越来越多的劣质、同质化产品，频繁的刷单、好评返利等做法也加大了亚马逊整治中国卖家的决心。在他看来，跨境电商这个渠道是趋势，未来是产品为王的时代，国内卖家应该花更多的精力和资源在产品开发上。

平台的决策有其偶然性，但也存在一定的合理性。如果企业不能针对不同国家、地区的人群做精细化营销，而是单纯照搬国内电商营销的那一套玩法，无疑会存在一定的风险。

面对海运费的高居不下，以及愈演愈烈的封店潮，如何止损或许是大多企业当前急需解决的问题。同时，我们也应清晰地看到，未来的市场低价商品将不再具有优势，只有提升品牌意识，做高质量产品才能拥有更为广阔的市场。此外，对于单一渠道也不应过分依赖，除了亚马逊等传统电商平台，商家也应拓宽更多的销售渠道，增加自身的选择，从而保持盈利的持续增加。

从长远来看，疫情的“黑天鹅”既是一次严峻的挑战，同时也蕴藏着不少的商机。对于致力于出海的中国体育用品业来说，这无疑也是一个审视自身并不断提升自己的契机，面对瞬息万变的海外市场，我们的企业只有全面提升自身竞争力，才能够在未来的竞争中脱颖而出，立于世界商战舞台的不败之地。

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