数字化升级，居家户外火热，服务市场空间广阔：“双11”体育消费的新趋势

中国体育用品业联合会时间：2021-11-19点击：

一年一度“双11”购物狂欢的氛围正在逐渐散去，2021年天猫、京东两大电商平台分别交出了5403亿元和3491亿元交易额的成绩单，再度提振了消费，拉动了国民内需。

作为一场有关消费的全民事件，体育同样也参与到了“双11”里。无论是安踏、李宁、特步、匹克、361度等国产运动品牌，还是跑步机、健身器械、筋膜枪等健身器材，亦或是Keep、乐刻、一兆韦德等健身相关品牌，以及天马运动团购平台这样的授权经销商，都交出了亮眼的答卷。

当我们拨开数据的迷雾就会发现，在体育用品业“双11”的亮眼数据中，蕴含着与体育用品业相关的行业趋势，也给行业发展指引着数字化升级的新方向。

趋势一：数字化升级，带动渠道创新

“今年‘双11’我们店铺3天的销售额，赶上之前3个月。”来自天马运动团购平台的线上店主王先生如是说。订单量的暴增正是源于多品牌上架的优势，在其背后，则是平台数字化为体育用品消费升级带来的红利。

联合会了解到，今年“双11”，天马运动平台实现了6亿运动用品交易，更新库存超过8000万件。在后台大数据系统的支持下，天马上游链接运动行业制造企业，下游链接小微企业和个体创业者，打通供应链，提高行业效率，降低成本，为中小微企业全面赋能。

事实上，自2009年淘宝“双11”购物节开创以来，天马已从最初销售数十万发展到如今的6亿元。通过与100+国内外运动品大牌合作，在以天猫、京东、淘宝、苏宁、抖音、速卖通、LAZADA为主的20多家境内外平台开设90多家线上店铺，全网全平台会员已有2000余万。

在多品牌多平台销售的模式下，天马总部直播基地、杭州直播基地等全国各地直播间，开启直播新渠道销售增长300%，会员增长30%。

在数字化转型的过程中，天马集团自主研发了WMS、ERP等系统，通过引入自动化流水线、智能机械臂，实现了集拣货、投货、复核、质检、打包、发货的一整套发货流程。不但实现了下单后20小时发货，还拥有50万件峰值发货能力。

另外，天马集团还启用线下门店发货的模式，通过遍布全国的100家线下体验店就近发货，门店平均发货时间仅需19小时，使得天马集团整体发货效率提高了20%以上。

事实上，随着电商发展的增速减缓，市场已进入存量阶段。在人口红利消失，流量成本不断攀升的情况下，如何突破原有体育用品消费瓶颈，寻找新的增长点，是很多企业需要思考的问题。

包括安踏、特步在内的许多企业都推行关键改革，全面推进数字化转型战略。通过DTC（Direct To Customer）模式，有效精简渠道结构和成本，形成了以消费者为中心的“人、货、场”重塑，实现供应链、生产制造、零售渠道和会员管理等多个环节的效率提升，最终实现了销量和效率的全方位提升。

趋势二：居家与户外均火热

“今年‘双11’，你都买了哪些运动健身产品？”营销热战硝烟散去，有不少人都选购了跑步机、健步机、动感单车等健身器材，以应对瞬息万变的防疫局面，并在即将到来的冬天保持运动，提升个体的免疫力。

如今，当我们打开淘宝、抖音、快手等APP，随时可以看到的是直播带货的身影。而值得一提的是，不少体育品牌都开设了直播间，而在李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的直播间里，运动健身相关产品也随处可见。

中国体育用品业联合会发布的《2020大众健身行为与消费研究报告》指出，家庭健身正在成为典型运动场景，比例达到37%，而“双11”的数据也佐证了这一点。

根据京东运动“双11”数据，跑步机、跳绳、筋膜枪成为多数用户首选单品，在开门红28小时里，位列体育用品增幅前三，其中部分筋膜枪品牌成交额增长超3倍，而智能跳绳和健身器材品牌也有数倍增长，整体企业用户健身器材采购成交额同比增长300%。

在消费场景不断升级下，以健身智能镜为主的运动新品类快速成长，众多智能健身品牌颇为火热。根据第三方电商监测平台“魔镜市场情报”发布的天猫“双11”预售榜显示，在“运动/瑜伽/健身”榜单中，排名前五的品牌有四家为家庭健身品牌，其主打产品分别是智能动感单车、划船机、健身镜和跑步机。

不难看出如今运动爱好者在运动消费上的投入越来越多，而企业对员工运动环境的塑造也越来越重视。可以说，从室内到户外，家庭智能健身装备，大到跑步机，小到跳绳、筋膜枪，都成为了火爆单品。

此外，在可以进行户外运动的地区，也可以从数据中洞见消费者渴望走向户外的热情。京东运动10分钟开门红战报里，滑雪服品类订单同比增长130%，滑雪单板成交额同比增长240%，滑雪头盔、滑雪镜成交额同比增长均超190%，而羽绒服这种成为户外运动的必备品也收获了不错的数据，骑行运动中的头部品牌同样获得了高位数的增长。

近年来，随着大众健康消费意识不断提升，健身赛道快速崛起。随着《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等政策的颁布，我国对于体育产业及其拉动作用愈发重视。在这种情况下，体育用品业也可以抓住机遇，打好每一场营销战，最终在新消费时代里抢占先机。

趋势三：服务消费成新增长点

在新消费时代里，体育用品业不仅要修炼“硬功”，打造出可靠的产品，也要思考如何增加自身服务能力，来应对消费者日益升级的消费诉求。

在“双11”的战报中，我们也发现了一兆韦德、乐刻、Keep、超级猩猩等以互联网服务为主的企业的身影。

在今年“双11”大促期间，主打健身培训课程产品的一兆韦德在天猫平台销量超1500万，较2020年增长226%，其中青少年相关产品销售额超900万元，同比增长180%，品牌位列天猫休闲娱乐品牌榜第一，以及健身品牌排行榜第一。与此同时，乐刻在今年“双11”吸引了30万人参与这场运动消费狂欢，全平台销售额破3亿元，同比增长70.6%，会员同比增长24%。而Keep则跨界硬件销售，斩获天猫/京东两大平台动感单车、跳绳等多个单项目的第一名。

可以说，随着体育消费者消费升级意识的觉醒，对于体育的消费不仅涵盖了体育用品，也开始关注并体验着更多体育服务。

早在2021年体博会进行时，涵盖足篮排、乒羽网、轮滑、滑板、鞋服类以及户外休闲等类别参展商的体博会综合展区就已经更名为“体育消费和服务展区”，意在从消费端出发规划展区，更加突出展会对消费市场撬动的角色和定位。这样的观察，与“双11”所展示出的数据趋势不谋而合。

2020年底，在国家体育总局和国家统计局联合发布2019年全国体育产业总规模和增加值测算中，体育服务业发展势头增强，增加值为7615亿元，在体育产业中所占比重增加到67.7%，比上年提高2.9个百分点。可以说，在体育用品业依然火热的同时，不容忽视的是体育服务业的所在。

在新消费时代，“双11”为代表的消费节用钞票来进行投票，充分体现了消费者的意志，也从需求端给体育用品业相关企业的发展提供了新的方向与思路。

目前看来，居家健身的持续热潮，以及体育服务的再度升级，给行业带来了新的发展机遇。而面对瞬息万变的市场，企业也需要通过数字化的方式提升自我，例如火热的直播带货、抖音视频号等新媒体矩阵的打造，以及渠道的数字化升级，不断通过技术手段来拥抱新时代，抢占消费者心智，打赢未来的营销战，从而在数字新时代屹立于不败之地。

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