我国体育产业品牌推广的跨文化研究

中国体育用品业联合会时间：2021-11-15点击：

导言：我国体育产业经历了几十年的规模化发展,到今天已面临一种跨跃式发展新格局,铸造具有国际影响力的体育品牌是我国体育产业走向世界并寻求长足发展的必经之路,而体育品牌中的文化内涵是其生命力所在。

我国体育产业经历了几十年的规模化发展,到今天已面临一种跨跃式发展新格局,铸造具有国际影响力的体育品牌是我国体育产业走向世界并寻求长足发展的必经之路,而体育品牌中的文化内涵是其生命力所在。

在全球化进程逐渐推进的今天,东、西方文化由冲突、对抗逐渐走向融合,这为打造带有本土文化元素的国际流行品牌创造良好的外部发展条件,崇尚多元文化的西方文化价值也为来自不同文化背景的体育品牌留下了足够的发展空间。

挖掘中华传统文化特色,在体育品牌设计中巧妙加入中华文化元素,可以吸引国际市场的注意力,提升我国体育品牌的跨文化发展。

中国体育产业是改革开放以后的新兴产业,体育产品品牌也是随着体育产业的逐渐发展而走入体育产业的中心地位。

早年的体育产品似乎并没有今天的“品牌”概念,很多人熟悉的体育服装品牌,诸如:青岛“蓝天”、天津“梅花”、上海“回力”等充其量只能算是一个产品的商标,它们并不能对产品的销售起到决定性的作用。

事实上,在那个物质短缺的年代,产品品牌种类很少,几乎不存在同类产品之间的竞争,所以产品品牌的价值并不十分重要。

改革开放之后我国经济快速发展,短短几十年时间了,我国市场从商品短缺发展到了商品极大丰富,期间体育产业也在不断成熟与壮大,同时外来品牌也看好中国市场而纷纷抢滩,这就形成了体育产品之间的竞争态势,甚至有时竞争还十分激烈。

过去40多年来,体育产业品牌层出不穷,外来品牌目不暇接,这一方面大大推动了人们的体育消费欲望,令体育产品市场一片繁荣,另一方面,激烈的竞争为体育产业品牌的优胜劣汰营造了一种必要的商业生态,为体育产业的高水平发展起到积极的推动作用。

今天在全球化的大趋势下,任何产业的竞争都是在国际大平台上的竞争,国际产业链和产业分工更使得体育产业品牌无形中具有了多元文化的色彩和国际潜质。

因此,有意识地为产品品牌的国际推广做积极的准备是未来体育产业品牌树立的原则和方向,我国体育产品必须瞄准国际市场,与国际体育品牌竞争、扭打在一起,只有这样才能真正获得长期、可持续发展的机会,而这期间,无论是引进来还是走出去,研究不同文化间的差异、冲突、融合、协调等多元文化背景下的生存法则显得尤为重要。

01 中外体育品牌的推广方式及其文化背景

不同体育文化与商业文化对体育品牌的影响

虽然体育文化属于大的文化范畴中的一个分支概念,但由于体育运动的普及性、传统性、公益性、商业性甚至民族性等特征而使得体育文化的表现形式较其他文化形式更加外向,因而也更易于传播。

每个国家的体育文化都具有典型的民族性,况且,在不同文化的冲突与对抗中,文化偏见与文化的政治化现象非常普遍,特别是冷战时期,体育运动被高度政治化,以致于国际体育比赛被视为是国家实力的另一种较量和展现形式,争取金牌成了为国争光的壮举,这使得体育文化又被融入了浓厚的政治色彩和政治倾向。

不同国家之间由于传统文化和文化价值观的不同以及政治意识形态的差异而使得体育文化也产生出了种种差异。

首先,西方的体育文化强调竞争、个人主义和自我实现,崇尚通过体育运动表现自我的强悍,彰显了西方文化中个人英雄主义的文化价值;中国的体育文化强调团结协作的集体主义和自强不息的拼搏精神,在国际体育竞赛中更是突出表现民族精神和为国争光的集体意识。

这种差异使得体育产业品牌的设计和推广方式都受到了明显的影响,尽管现代体育广告的标杆是体育产业最发达的美国,但中国的体育产品广告很大程度上带有民族主义的色彩。

我们最熟悉的体育广告是奥运冠军运动员做的广告,因为他们最能吸引大众的眼球,最能把体育精神融入所代言的产品中而受到消费者的青睐。

相反,美国的体育产品广告很多时候是由不知名的普通人做代言的,特别是他们常常请非洲裔、亚裔或者是不同族裔的几个人一起做广告,一方面是要宣传美国的多民族与多元文化价值,另一方面是要以不同族裔的面孔宣传体育运动的普及的价值。

其次,在大的文化背景的影响下,中国与西方的商业文化也各具特色。在中国的商业氛围中把顾客视为上帝,视为商家的衣食父母,在商品营销行为中故意把客户置于需仰视的地位。

体育产业产品设计理念也是要尽量迎合大众的需求,满足消费者的喜好。比如,中国体育服装曾一度走到了时装化、休闲化的路径,因为很多人买体育服装不是为了参加体育运动,而是把它们当做休闲服装穿。

西方的商业文化强调平等和公平,商家提供服务,顾客享受服务,这是一种平等的交换,不需要谁仰视谁。

这种商业文化氛围中,体育产业的产品设计一直坚持专业化的路径,以体育服装为例,欧、美体育服装品牌一直引领着体育服装的潮流,因为他们是由专业的体育服装设计师根据运动员的身材特征和运动项目特征而设计服装,以此来引领大众走向专业的运动场,努力塑造最优美的形体。

随着电子信息化的发展、经济全球化的加深,信息传递突破时空限制、国界限制,加强了国家与国家、国家与地区、地区与地区间的文化碰撞与交融,也可不避免地加剧了文化间的冲突,直接或间接影响文化认同中归属感与安全感的坚定性。

当我们接受一个外来品牌的时候,在很大程度上是在接受一种外来文化,因为外来品牌自然而然地带着外来文化的烙印。

而当我们想要推广自己的品牌时也一定要了解目的国的文化,特别是商业文化,尽量减少本土文化与外国文化的冲突,并要努力在两种文化甚至是多元文化间寻找契合点。

我国体育产业要想向国外扩展也必须要在充分了解国外文化的基础上对产品和品牌进行包装,一个在封闭环境下产生的并不受外来文化影响的品牌是难以走出国门的。都说民族的就是世界的,但现代体育产业并不是这样,只有在民族性和国际性找到平衡点才能赢得国际市场的普适性。

以运动服装产品为例,中国服装的传统美学价值观认为服装是装饰人的,“人在衣裳马在鞍嘛”,因此中国的运动服装首先要突出服装之美,让服装使人显得更美;而欧美运动服装的设计理念是尽量突出人体美,运动服装美的着眼点在人体而非服装本身。要能够把这两种审美价值融合起来便能设计出既有中国特色又能适应国际通行审美情趣的好的运动服装。

不同文化土壤的体育品牌推广

各个国家、各个地区都有其独特的文化,尽管西方国家都崇尚多元文化,但各国对多元文化的理解和诠释也不尽相同。

欧洲国家吸纳了世界各地的移民,欧洲人也喜欢多元文化,文化种类的丰富多彩也是他们所喜爱的,但欧洲的多元文化是以欧洲传统文化为主流的,其他外来文化为点缀的多元文化形态。

与世界其他地区的多元文化相比,欧洲在文化上仍然是保守的。美国的多元文化被称为是“熔炉文化”,也就是世界各地的文化来到美国都逐渐被变成了美国式的外来文化,比如中国文化在美国变成了美国式的中国文化,日本文化也变成了美国式的日本文化。

加拿大是公认的最纯粹的多元文化的国家,加拿大人最喜欢原滋原味的外来文化,政府也鼓励外来移民尽量保留和传播他们的原著文化,加拿大人相信,一个良好的社会文化环境能够促使人们把移民来源国最优秀的文化带来并加以传播。

在这种情形下,一个体育品牌要在以上不同地区进行推广,显然需要进行不同的策划与包装,要使自己的产品和品牌能够最大限度地适应当地的文化土壤。

同样一件运动T恤,加让一点中国元素,在加拿大可能很受欢迎,而在法国可能就会受到排斥。

另外,美国文化强调个性张扬,其体育文化更是崇尚竞争和优胜。而加拿大和欧洲大部分国家则相对保守,喜欢低调与和谐。虽然美国和加拿大同处北美,但两个国家在文化上有许多不同之处。

从加拿大、欧洲和美国的体育品牌的广告形式也能感受到他们体育文化的不同,欧洲和加拿大的体育品牌很少请竞技体育明星代言,而更多的是请普通人去做广告,目的是要把他们的产品与人们的日常休闲、娱乐密切联系起来。而美国的体育产品大品牌都是请竞技体育明星做广告,以此来强化他们的产品的与众不同和优势。

体育品牌的推广似乎比其他普通产品品牌的推广更具媒体方面的优势,因为体育比赛场、健身房等许多场所都是体育爱好者的集中地,其广告针对性极强。

但是在今天这样一个新媒体时代,品牌推广的媒介形式、种类繁多,令人眼花缭乱。所谓新媒体,其实质就是在新技术的支持下而诞生一种新的媒体形态,它本身具有更新和传播速度快、成本低、信息丰富、互动性强等优点。

这里提高的新技术主要是互联网技术和多媒体技术,而互联网技术以进入无线网络时代,而且目前已有基于卫星信号的无线网络技术,其可以覆盖地球的每一个角落,在美国和加拿大一些偏远地区的人们已经享受到了卫星网络信号带来的便利。

其实对于欧、美国家而言,新媒体时代还有另一层涵义,那就是去中心化的信息传播。

过去发布信息的机构主要集中在那些大牌的电视台、报纸、杂志,普通观众只能被动接受信息,而如今似乎人人都能够发布信息,在信息满天飞的媒体环境下,人们可以接收到不同来源的信息,从而可以比较、斟酌,从而做出自己的判断,过去那些传统的中心媒体的影响力已骤然下降了。

一个体育品牌的推广必须考虑现今的新媒体,设计不同的推广策划分别在主流媒体和新型媒体上进行发布、传播。对于有些小众的产品而言,充分利用新媒体(自媒体、社交媒体、街头多媒体广告等)可能传播效果更好。

02 我国体育产业品牌跨文化推广的战略思考

体育文化跨文化研究为体育品牌推广不可或缺

体育是重要的社会活动形式,也是社会文化的重要组成部分,现代体育多元文化体系的构建与推进是人类所面对的重要问题。

对于中国人来说,现代体育文化基本属于外来文化,因为现代流行的体育运动项目大多是外来的,正是因为这些运动项目的传入才带来了外来体育文化,其中的主流是欧、美体育文化。

起源于中国乃至整个东亚的运动项目多以个人项目为主,比如武术、气功、空手道、跆拳道、柔道等等,乒乓球的起源目前还有争议,尽管现代乒乓球比赛有双打项目,但它仍不能算作集体项目。

西方体育则以集体项目居多,篮球、足球、排球、橄榄球、冰球、棒球等等,这些项目注重比赛,强调规则,而且比赛的场地大,影响力强,因此现代体育文化的主流是在这些项目所营造的氛围中逐渐发展起来的。

现代西方体育文化的核心价值在于团队合作、在规则约束下的公平竞争、竞争与友爱融合、在运动中张扬个性等。

西方的教育从小鼓励学生自信、自我表现和自我实现,他们的教育目标是基于一种社会期待,即:一个健康的社会需要由各有特长、各具个性的人组成,而不是由一种标准模式的人组成,这是西方文化的基础,也是其体育文化的根系。

尽管中国的传统体育运动项目也有其自身的文化特征,但它们基本还是中国传统文化的一种特定表现形式,比如讲究天人合一、修身养性、自我完善等等。

现代中国的体育文化基本是西方体育文化在中国的本土化,在竞技体育冲击奥运的那些年,中国体育文化被加入了丰富的民族主义、爱国主义的精神内涵,从而使中国的体育文化更加具有国家与民族的崇高情感。

体育文化是人类对于文化需求的一种表现形式,它随着社会的发展而不断变迁,不断以社会发展需要的形式进行自我修正而存在。

尽管中国的体育文化由西方传入,但在本土化的过程也悄然发生了根本的变化,中国体育文化强调集体主义,这与西方体育文化所强调的团队精神还是有区别的,西方的团队精神鼓励每个人尽力发挥个人特长,从而组成最强的团队,而中国体育文化中的集体主义突出了个人服从集体,集体利益高于一切。就体育品牌的推广而言,了解中国与西方体育文化的这些细微差别非常必要。

跨文化推广需要有本土文化特色

现代世界流行的体育大品牌基本是欧、美和日本的品牌占据主导地位,包括体育服装、器材和用品。

新生体育品牌要想在国际市场赢得一席之地就必须打破现有的市场格局,引入新的品牌元素,从小众顾客群逐渐做大做强。

为此,我国体育品牌首先应当挖掘本土文化特色,努力吸取流行品牌的主体格调的基础上加入本土文化元素,把民族性和国际性恰当地融合起来。

有研究指出,文化资源开发不仅对文化保护和传承有显著的作用,对文化产业发展也有显著的价值,所以在地区发展实践中,立足于本土特色文化,运用现代市场眼光积极的进行创意开发,这对于文化资源的有效利用和价值发挥有突出的现实意义。

体育品牌的塑造与推广在很大程度上也是在遵循一种文化产业的发展路径,坚持把本土文化特色嵌入到品牌设计中,同时又不是现代流行格调的总体方向,虽然“民族的就是世界的”,但民族的文化元素需要进行包装,以世界可接受的、现代的方式才能真正走向世界。

在我国传统手工艺品寻求现代市场发展的过程中发现了一些值得借鉴的经验,那就是现代品牌与传统手工艺品结合是传统文化适应现代生活的通行性思路和创新性策略。

东、西方文化差异很大,过去日本体育品牌走向世界的做法是尽量去本土化,我们在日本运动品牌“美津浓”、“ 安斯克斯”等产品中很难找到日本元素,如果说这在过去是他们的成功经验的话,那么今天的国际市场已发生了微妙的变化,许多国际品牌都悄悄加入了本土文化的元素,这些几乎成了他们赢得市场的关键因素。

比如加拿大“鹅”就是以当地特有的灰鹅作为基本元素;再比如美国的运动品牌“蓬塔哥尼亚”是以南美洲著名的徒步和户外运动胜地蓬塔哥尼亚高原命名的,而且该公司为这个品牌的名称向阿根廷支付了巨额的费用。

中国有着丰富的传统文化元素和地质地貌资源可以在体育品牌设立与推广中广泛运用,这是今后我国体育品牌争取国际市场的可行之策。

03 总结

一个产品的品牌设计自然带有设计者的设计思想和市场预期,而设计思想受到设计者文化背景的影响,但有意识地对国际文化环境和现代多元文化的文化价值观进行研究和考量,对于品牌的国际化具有相当重要的意义。

多元文化是世界文化产业发展的潮流,也是一个国际品牌成功的重要因素。我国现有体育品牌的形象设计和文化内涵都不尽如意,也事实上限制了某些体育产品的发展空间,加强体育产品品牌的跨文化研究是未来我国体育品牌走向世界的必要条件。

来源：生态体育

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