快手Q3财报，藏着体育增长密码

中国体育用品业联合会时间：2021-11-29点击：

体育给快手带来了什么？

「体育给快手带来了什么？」

从年初的CBA，斯诺克，到后来东京奥运会、NBA，在陆续报道快手与体育行业各大头部IP版权合作的过程中，不少读者与行业人士都找到氪体，提出了同样的问题。

实际上，如果读懂了快手进入体育以来的布局、逻辑，以及通过数年探索而来的短视频时代的体育模式，我们不难回答这个问题。

11月23日晚间，快手发布了其2022年第三季度财报。

财报内容显示：在第三季度，快手营收205亿元，同比增长33.4%，高于市场一致预期的201亿元；DAU达3.204亿，同比增长17.9%，环比增长9.3%；MAU达5.729亿，单季度增加6670万月活用户，也为2020年二季度以来最大季度净增。

图片截取自快手大数据研究院

用户体量、DAU、MAU的暴涨，能在财报中找到一部分答案，体育被描述为「一项有优势的内容垂类」，而单季度增加6670万用户的背后，则正好对应了快手+东京奥运，百年体育IP与短视频平台的牵手时期。

数据显示，作为2020年东京夏季奥运会的中国短视频及视频点播合作伙伴，截至2021年8月，快手应用上奥运相关的内容视频总播放量达到730亿次，端内总互动人次达60亿。

快手在财报中透露，通过将资讯、实时赛事内容及用户互动结合，为体育内容开辟了一条新路径，提供了更多体育赛事消费之外的互动和时长。

更多的信息显示，在2021年第三季度，快手用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过150%，这也是其平均用户使用时长增长的四倍以上。

Q3财报直观的增长，或许就是第一个问题的答案，体育给快手带来了什么？内容、互动、用户时长——三季度，快手作为短视频平台完成了全球首次转播奥运会的任务，730亿播放放在传媒时代是个不可想象的数字，它背后是快手打通点播、自制IP以及UGC矩阵的内容组合，于此同时，体育赛事的长时性，也给了快手更长的用户时长，150%的时长背后，也代表了用户正在逐渐接受，通过一款短视频应用，来收看一项长时间的体育赛事。

图片截取自快手大数据研究院

阶段性投入，外加以二创为基础的运营深耕，已经让快手体育形成了一种「正循环」。在本次电话业绩会上，快手CEO程一笑就表示，公司从去年底开始引入了很多体育内容，我们很注重这些内容的二创权益和相关用户互动活动的开展。随着体系化内容运营工作的展开，体育内容的渗透和消费以及创作活跃度都有明显的增长，这又反哺回了我们的内容供给侧。

结合氪体最近获得的消息，快手在近期正式成立了体育业务中心，未来继续深化体育生态构建，立足IP与二创，推进平台体育内容进一步丰富，链路渗透进一步深入。运营业务的「中心化」意味着其将不止局限于内容运营的工作，还需要具备战略眼光，以自身业务全面与行业接轨。这也说明快手已经意识到体育内容对产品的价值。

与此同时，我们也必须认识到，合作的推力是来自双方的，从CBA到NBA，从签约C罗到携手东京奥运会，中国乃至世界级的头部体育IP纷纷选择联手快手，那么，不妨把最开始的问题反过来——快手，给体育带来了什么？

新玩家的破局术，平台、技术与版权的双向奔赴

新赛季NBA开幕前，一个「突破式」签约震动了体育行业。

2021年10月18日，快手与NBA召开新闻发布会，双方不仅达成多年战略合作伙伴关系，快手还一举成为NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区，以及，NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴。

是的，NBA历史首次，在中国开放了「内容二创」权益。

快手首次为创作者打通了版权「内容二创」的专属后台和变现通道，为创作者开放专属内容创作中台，将版权内容授予全体创作者，鼓励用户进行二次创作，以平台商业资源和NBA版权内容，共同赋能创作者变现。

事实上，NBA入局快手，比签约点还要早一年时间。

2020年9月20日，NBA快手官方账号推送了一部乡村篮球纪录片，这也是NBA官方在快手发布的第一个作品。如果你有空在快手搜到这部短片，便能理解到NBA入驻快手时给予的重视及配套的策略。

没有球星、没有聚光灯和大品牌，这部讲述湖南浏阳市北盛镇篮球故事的短片，氛围的确「很不NBA」，全片充斥着湖南塑料普通话的背景音，渲染了中国普通人的生活、生命是如何与篮球发生连接。而潜移默化里，入华30年、作为文化大使的NBA，与作为平台、受众与短视频技术的代表快手，则为一年后的战略签约早早埋下了伏笔。

而提到与快手成功牵手的体育IP，也绕不开2020东京奥运。

今年6月下旬，快手与央视总台联手，达成2020东京奥运及2022北京冬奥赛事转播短视频战略合作，也正式成为双奥的持权转播商。

这是短视频的第一次，也是快手敢为天下先的体育布局。

最终，在东京奥运期间，快手斩获了730亿奥运相关视频及点播内容播放量的好成绩。更值得一提的是，「短视频内容+赛事直播+商业合作」的新生态，也成功吸引了接近30家品牌的入局，做大了奥运营销、体育商业的蛋糕。

关于快手布局版权的体育生态，有两个令笔者印象深刻的案例。

奥运期间，除此前提到的传统广告、内容方面的运营合作外，一些瑜伽垫、运动鞋服的快手卖家，受益于奥运氛围带来的大流量与高关注，在「运动」相关搜索量显著加持的前提下，居然提高了店铺的整体销售额。

而在去年CBA赛季结束后，快手大数据显示，在整个快手生态内，在高关注度与用户聚合的优势下，平均每10位快手用户就有1位看过CBA直播，CBA单场直播峰值同时在线人数为186万。

大赛IP的生态式联动，体育IP的破圈式传播，这两者都是传统体育行业探索多年的目标，是绝大多数体育赛事、IP、联盟找到版权合作平台的终极答案。当然，也是短视频这一特殊媒介为体育带来的时代性变革。

截至目前，NBA官方账号已经在快手发布了接近6000条短视频内容，30支NBA球队也相继入驻平台。

在上个赛季的CBA，近500名快手达人带来了超过2400场直播，创下了1.4亿总播放数的同时，平台也收获了10万名篮球热爱者的26.7万条二创作品，其总播放量更是达到了88.3亿的数字。

更大维度的体育数据则是：快手体育已覆盖40+体育类别，创作者粉丝总量超4亿，日均流量高达14亿，成为集各类体育项目为一体，领先行业的庞大内容平台和社交矩阵。

快手，已经成为了大多数中国人度过体育生活的一种选择。

《2021快手创作者生态报告》部分截图

如何理解快手在体育版权上的布局？快手找到「体育之钥」的破局术，实际上是一场平台、技术与版权的双向奔赴，而最终背后则是平台方与版权方达成的共识：要不断去连接更广泛用户的体育生活。

望向冬奥，与更广阔的体育产业未来

快手发布Q3财报的当天，距离北京冬奥会只剩73天。

据氪体了解，相比于以往与头部体育IP及夏奥的合作，为迎接本土的2022北京冬奥，快手全面升级了强针对体育领域的运营与内容策略。

从目前得到的信息来看，从平台「军备级」OGC，到专业人士的PGC，再到快手在体育领域探索的得意成果「二创UGC」，快手的冬奥战略布局全面且力度十足。

首先，一些在夏奥期间受到欢迎的自制IP将得到继承与升级，在冬奥前后，快手将结合赛期、项目特色、泛文化特征，持续推出多档原创自制的IP栏目，其类型覆盖一线访谈、综艺等，以OGC式的战略配套，全面产出冬奥衍生内容。

其次，由于大量冬奥相关用户，包括志愿者、一线记者以及相关承办机构、明星运动员，本身都是快手用户或合作方，为进一步提升PGC内容的扶持推力，快手将发起「冬奥百人大咖团」招募计划，向诸如此类主体及全国范围内的创作者、MCN机构发起征集，从原创、专业、高质量的角度，打造丰富的冬奥短视频矩阵。

而在二创方面，氪体了解到，本届冬奥期间，快手还将探索版权二创新形式，同步设置诸多触发式的奖励目标，打造一届参与感更强的奥运。

虽然历史与热度不及夏奥，但作为一名资深体育迷，笔者必须公平地讲一句：冬奥项目的体育魅力绝不低于任何运动项目——

「冰上象棋」冰壶，局势研判、攻守交替、绝杀一击都具有非比寻常的项目特色魅力，但部分比赛节奏相对不友好；「俯式冰橇」钢架雪车比风更快，130公里每小时的速度让人来不及眨眼；「雪上马拉松」越野滑雪，前进力完全来自雪板的滑动与雪棍的推力，是人类与身体极限的对抗，运动难度大，参与门槛高……

你看，虽然项目精彩，但与夏奥会普及度高、每日刷屏的高关注度不同，冬奥项目的具有门槛相对高、垂直小众、速度极快的特点，想赢得同等层级的传播成绩，对平台和IP而言都有不小的挑战性。

在短视频进击体育的时代，这些挑战，IP方更需要与短视频平台产生同频共振，共同迎击，从而达到快速吸睛、让更多潜在受众关注与爱上冰雪运动的目的。

事实上，由于奥运不同项目的特性与赛制，一些夺冠瞬间、热点事件与泛文化传播无法第一时间触达用户，但短视频内容与点播，则可以有效「打爆」某个内容，更具体传达某一项目、运动员的魅力。在用户一天的生活场景中，这样的形式能够让每一个人主动地获取到更为丰富、完整的赛事内容。

此外，如果把冰雪运动放在前文「商业生态」的讨论维度下，由于其项目往往具备短途旅行即「目的地式运动的」的特点，且相关运动人群消费力、净值高，不少运动品牌更是发力冰雪时尚。旅游、休闲、时尚消费联动，显然会给「短视频+」的模式带来更大的想象力。

如果把时间拨回近十年前，那时的我们即将迎来2012年，事后来看，那是一个名副其实的「奥运新媒体元年」，众多新媒体平台的入局给奥运这一历史级IP带来了更广阔的传播疆域，以及更亲民的体育内容，共同铸就了新的营销场景，接着是赞助与新玩家的入局，最终拱卫出一道体育产业的新天花板。

站在2021的年尾，我们即将在本土迎来「冬奥短视频元年」，透过快手的Q3财报，可以清晰地看到短视频与体育的相互加成。达人的加入，直播的联动，赛事内容的聚爆……更兼与CBA、NBA、东京奥运的成功联手，我们更加期待快手在未来的体育布局和打法，期待快手的冬奥新战事，也更加期待在短视频全面入局之后，体育产业那更为广阔的未来。

来源：体育产业生态圈

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