湖人主场将更名，体育场馆冠名的生意经

中国体育用品业联合会时间：2021-11-24点击：

11月17日，加密网（Crypto.com）与斯台普斯中心的母公司知名体育娱乐公司AEG达成合作，获得NBA洛杉矶湖人队主场斯台普斯中心球馆为期20年的冠名权。当地时间12月25日起，该球馆将正式更名为“Crypto.com Arena”（加密网球馆）。据悉，加密网为此次合作支付了超过7亿美元，成为目前体育史上金额最大的冠名权转让交易之一。

俱乐部收入的来源之一

长期以来，球场冠名权被认为是仅次于球衣赞助和球衣售卖的俱乐部商业广告收入第三大来源。在过去的几十年里，通过出售球场冠名权为俱乐部带来额外收入已成为全球范围内一种日益增长的趋势。

作为目前欧洲最大的足球场，诺坎普球场被无数人奉为“足球圣地”。去年4月，巴塞罗那足球俱乐部宣布将2020-21赛季的诺坎普球场冠名权转让给巴萨基金会，以筹集资金用来开展研究，应对新冠肺炎疫情。这是该俱乐部的主场自1957年9月投入使用以来首次出售冠名权。尽管出售时间非常短暂，但这仍被外界认为是巴萨快速收获资金以缓解俱乐部财务危机的有效手段。

西甲的另一支巨头皇家马德里俱乐部也不甘落后。2019年6月开始翻新的圣地亚哥·伯纳乌球场预计将于2022年夏天完工，届时这座花费5.25亿欧元的球场也将通过出售体育场冠名权的方式完成资本回笼。

▲ 翻新后的伯纳乌球场。（图源：皇马官网）

而在英超，托特纳姆热刺耗资10亿英镑修建的新体育场已于2019年4月启用。俱乐部本以为在建成后很快就能出售冠名权以补偿成本，但直到今天，球队仍未能与任何企业达成合作。这座现代化的球场是伦敦最大的多功能体育场，除传统的足球赛事外，还能举办橄榄球赛和大型音乐会，曝光量不可小觑。据悉，热刺主席丹尼尔·列维坚持每年2500万英镑的要价，且合作期必须保证10年以上，这对于疫情期间的大多数企业来说无疑需要谨慎斟酌。此前有报道称，电商巨头亚马逊是潜在赞助商，其独特的线上属性使得公司在疫情期间的利润不降反升，有足够的经济能力进行营销活动。一旦合作达成，这座球场将成为英格兰最赚钱的球场。

疫情对美国的影响则更为显著。去年6月，加州银行终止了对美国职业足球大联盟（MLS）洛杉矶足球俱乐部主场的冠名赞助。这份合同原本会持续到2033年，赞助金额为每年667万欧元，这也是美国职业足球大联盟历史上最高的冠名权合同，然而一切随着疫情戛然而止。同样在去年夏天，头饰和服装公司New Era收回了对美国国家橄榄球联盟（NFL）布法罗比尔队主场的冠名赞助。

球场冠名市场还未饱和

冠名权出售最早起源于美国。100多年前，第一笔球场冠名权交易在波士顿达成。1912年，波士顿红袜棒球队所在地的芬威公园球场开业，球场所有者的芬威房地产公司（Fenway Realty Company）通过冠名球场的方式来为自己的企业进行宣传推广。现如今，这种球场冠名方式在美国仍然非常普遍。

值得一提的是，美国的许多场馆都是多用途竞技场，通常由多个球队共同使用。球场不仅有承办NFL的比赛，有时也要为MLS的俱乐部提供场地。因此，尽管近80%的MLS俱乐部在有冠名赞助商的场馆踢球，但此类交易却是由拥有球场特许经营权的NFL球队推动的。

反观欧洲，球场冠名赞助市场远没有那么发达。欧洲足球五大联赛的98家俱乐部中，仅有35%的俱乐部拥有球场冠名合作伙伴。其中德甲占比最高，达到了78%，英超、意甲和法甲联赛则均为20%，西甲联赛最低仅有15%。有趣的是，与这些更顶级的联赛相比，土耳其足球超级联赛和英格兰的二线联赛反而拥有更多的冠名赞助商。

▲ 截止2020年9月各职业赛事联盟拥有球场冠名赞助的比例。

截至目前，阿联酋的阿提哈德航空与曼城的合作是欧洲单笔金额最大的球场冠名权交易，而安联集团则是在球场冠名方面累计花费最多的企业。这家德国保险巨头已凭借在重要地区球场的投入，建立了“全球安联球场家族”。现如今，安联集团已在四大洲成功冠名了8个场馆，每年支付总计约3000万欧元。

▲ 欧洲交易额最大的球场赞助协议。

另据调查结果显示，金融企业是体育场馆冠名的最大金主。在德国，超过四分之一（28%）的球场冠名交易是与金融公司达成的，其次是汽车制造商（21%），其余的则来自其他不同的行业。而这一组合比例与美国体育场馆冠名权市场非常相似，在美国，金融服务和汽车公司也占据着主导地位。

此外，航空业在体育场馆冠名中占有一席之地，比如英超曼城的阿提哈德球场，美国NFL拉斯维加斯突袭者的忠实航空球场，都以航空公司的名字命名。不过受疫情影响，近两年航空业正遭受严重的打击，球场拥有者可能需要重新考虑与航空公司签订的合作协议，以规避日后可能面临的风险。

▲ 欧洲五大联赛球场赞助商的行业分布。

要现金还是要传统？

尽管有潜在的经济利益，但欧洲几家顶级足球俱乐部至今仍在为是否出售主场冠名权而犹豫不决。

当俱乐部冒险邀请赞助商来重新命名球队主场时，收入是首要考虑的因素。据报道，曼城每年能从阿提哈德航空公司获得高达1710万欧元的球场冠名费。试想，如果曼联、皇马等顶级豪门也有此打算，他们所能赚取的金额也将同样不菲。然而，他们迟迟不愿出售冠名权是因为球队主场本身代表着一种精神的传承，是俱乐部百年历史文化的象征，已经成为球迷心中的圣地和信仰。一旦改名，对于很多俱乐部拥趸和股份持有者来说，无疑是难以接受的。

事实上，俱乐部在选择合适的合作伙伴时，并不只是需要考虑收益问题，还要衡量赞助商与球队文化、传统和身份是否匹配，更为重要的是，该笔交易能否得到球迷群体的认同与支持。

2011年，纽克斯尔联队老板迈克·阿什利将圣詹姆斯公园改名为Sports Direct Arena，此举意在“向感兴趣的各方展示赞助机会”。尽管只是一项临时决定，但在不到一年的时间里，球迷们因无法认可阿什利变相用自己的公司来冠名球场，展开了各种抗议活动，最终体育场不得不恢复原来的名字。

2006年，阿森纳从仅能容纳38000人的海布里球场搬到了能容纳60000人的酋长球场。尽管扩大的球场提高了俱乐部的比赛日收入，但时任主教练温格仍然认为：“虽然我们建造了一座新球场，但把我们的灵魂还留在海布里。”他的话表明了俱乐部主场情感因素的重要性，也意味着出售冠名权不仅仅是经济方面的考虑。

▲ 海布里球场。（图源：阿森纳官网）

球场冠名不只是利益

既然冠名体育场已成为一种营销趋势，俱乐部应如何选择？

从时间上看，冠名赞助商最适合的加入时机可能实在翻新就体育场期间，或是在开发一个新球场时。如果新场馆可以给球迷带来更好的观赛体验，那么改名也就更容易被接受。

西甲马德里竞技和英超曼城的球场更名就是最好的例子。当马德里竞技离开历史悠久的比森特·卡尔德隆体育场时，新建的主场被万达买下了冠名权，后者也拥有了该俱乐部20%的股份。而曼城在离开缅因路体育场后，于2011年在新家与阿提哈德航空公司签订了一份为期10年、价值4亿英镑的球衣和球场合并协议。

▲ 阿提哈德球场。（图源：StatCity）

而另一种出售冠名权的催化剂则是俱乐部新东家的进入。新东家在接管俱乐部时，往往希望通过较高的宣传曝光率来尽快实现投资回报。

一个有意思的现象是，球场冠名权有时并不会作为一种独立交易，而会存在于一个大型合同之中。部分企业会同时赞助球队主场和球衣，例如阿联酋航空与阿森纳和上文提到的阿提哈德航空与曼城。

不仅仅是获取收入，俱乐部也会利用合作伙伴的优势为球迷提供更加便捷的服务。例如安联集团在拜仁慕尼黑主场引入的NFC票制就成功赢得了2019年体育场商业产品创新奖(Stadium Business Awards)。而合作伙伴也可以通过俱乐部球员和教练的影响力，为自己的产品“带货”，从而提升自身的销量和知名度。

对于俱乐部来说，挑选合作伙伴还必须考虑其未来的发展是否稳定可靠。此前的一些失败案例表明，赞助商有时会给俱乐部带来口碑风险。2000年，美国科技和风险投资公司CMGI与NFL新英格兰爱国者队达成了一份为期15年的主场冠名权合同（每年赞助金额为760万美元）。但在交易达成后，CMGI的经营状况每况愈下，股价一度下跌了99%，最终因负担不起冠名费，双方的合作也宣告破裂，CMGI还为此支付了不小的违约金。1999年，安然公司与休斯敦太空人棒球队与达成了赞助合约，后者的主场也正式改名为“安然球场”，不过随着这家能源巨头在2001年因公司欺诈丑闻而破产，双方的合作也不欢而散。

新冠疫情爆发前的市场表明，出售球场冠名权必须基于有利可图的战略交易和恰当的时机。与此同时，要选择与俱乐部文化相匹配且运营良好的合作伙伴，并获得球迷群体的认可。当然，还要有一个合适的合同期限，作为俱乐部的自有品牌，球场过于频繁地更名不利于球队文化的传播和球迷信仰的建立。

疫情的持续可能会迫使部分俱乐部出售冠名权来填补其财务损失，但可以预见，企业不会再支付疫情前高昂的赞助价格，如何实现自有品牌的增值，扩大收入来源，将是摆在各俱乐部面前的首要难题。

来源：财旅运动家

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