国潮运动品牌：价格翻几番，立马变高端

中国体育用品业联合会时间：2021-12-17点击：

最近一段时间，国内运动服装市场风波不断。加拿大鹅事件沸沸扬扬，本以为可以“躺赢”的波司登也凭借一款万元羽绒服上了热搜，网友们直呼“现在的波司登已经不是当年的波司登”“已经买不起波司登了”，突然间“高贵”起来的波司登一时间似乎难以被消费者接受。

树着国潮时尚、高端轻奢、品牌升级的旗帜，借着民族文化自信和第三次新国货运动风潮，近几年国产运动品牌一路扶摇直上，不断挑战耐克、阿迪等国际运动品牌的在华市场地位。

与此同时，国货价格也一路飙升，以波司登为例，国金证券研报显示，2018年以来，其产品的平均单价提升了30%-40%。李宁、安踏等国产运动巨头的价格更是直追阿迪、耐克。

“李宁（安踏）怎么越来越贵了”等相关词条，在各类社交平台出现的频次越来越高，舆论风口悄然转变，因“爱国情怀”转向国产运动品牌被反复收割“爱国税”后，消费者也变得愈发理智。

在国产运动品牌纷纷开启战略升级的浪潮下，一股来自消费者的市场反馈暗潮，正迅速发酵。如何让消费者心甘情愿为品牌升级带来的高溢价买单，成为国产运动品牌亟需思考的问题。

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挡不住的国潮风暴

近年来中国综合国力显著提升，国民的文化自信更强，伴随着传统文化和审美的回归，本土消费意识开始觉醒。以Z世代为主体的年轻人更具民族自豪感，他们希望找到中国传统文化和全球文化表达之间的平衡，以全球化的视角定义自己的中国身份。

而随着李宁登上纽约时装周，天猫联合众多传统国货品牌走红，“国潮”一时间成为最热门的营销词汇。与之相对应的，李宁、安踏等国产品牌销售额集体大增，昔日海外“名牌”销售额严重下滑。

今年二季度，阿迪达斯大中华区收入同比下降16%，是全球唯一一个负增长地区，其CEO认为，这与部分中国消费者开始转投本土品牌有关。

据欧睿统计，2020年运动品牌在中国市场占有率的榜单上，安踏、李宁分别为15.4%和6.7%，虽然相较头部的耐克（25.6%）和阿迪（17.4％）仍有一定差距，但相较于2018年进步明显，2018年，安踏和李宁市场占有率仅为8%与5%。

在二级市场，国产运动品牌同样一路水涨船高。波司登股价从2018年的0.68港元，暴涨至今年年中最高点6.93，涨幅超过9倍。过去五年，安踏股价涨幅亦超过五倍。

良好的经营业绩和市场预期是国内运动品牌为资本市场所持续青睐的主要原因。自2013年体育服装行业整体去库存后，安踏的营收和利润迅速恢复到高增长水平，增长率分别保持在年均30%、25%左右，增速远超长期占据市场份额一二名的耐克和阿迪达斯（10%-16%）。

在中美角力的大环境下，爱国情怀的持续加码为国产运动品牌的腾飞加注了新的燃料。今年3月25日，新疆棉事件发生后，当日，国产运动品牌股价纷纷大涨，李宁涨幅达8.4%，安踏达10.74%。河南水灾捐款事件后，鸿星尔克更是催生“野性消费”。

受消费升级、国潮风潮等多重因素影响，国内运动品牌正迎来最好的时代。

Euromonitor数据显示，我国运动鞋服市场近年来维持高速增长，零售规模从2007年的790亿元提升至2019年的3166亿元，对应CAGR为12.3%。2020年底，中国体育服饰行业市场规模已达3150亿元，同比下降1.5%，CAGR5为11.1%，展现出良好的成长性。

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高端化转型，产品价格飞涨

过往，“Made in China”凭借强大的制造能力，以低廉的价格优势响彻世界，国产运动品牌藉此快速扩张的同时，也被贴上了“有商品、无品牌，有品牌、无名牌”的标签，长期只能活跃在中低端市场。市场的剧烈变动，迫使企业做出改变。

2013年前后，国产运动品牌遭遇集体滑铁卢，此前国产运动品牌盲目扩张引发的问题集中暴露。欧睿国际的数据显示，2012年和2013年，我国运动鞋服行业规模增速出现负增长，分别为-1.8%及-3.3%，行业持续低迷，引发关店潮，去库存成为这一时期的主题。

2012年到2014年，李宁三年亏损31.52亿元，其主品牌门店由11年8255家缩减到2015年的6133家门店。同一时期，波司登的日子同样惨淡，截至2013年，波司登非羽绒业务收入同比跌5.3%,库存高达27.03亿。门店方面,2014年3月31日净减少5053家至6599家。

痛定思痛后，以李宁、波司登为代表的国产运动品牌开始战略化转型，同时资本市场对运动服饰类品牌的估值逻辑也转产品创新和品牌力。

2018年成为标志性年份，以李宁在纽约时装周掀起的国潮风暴为起点，国产运动品牌纷纷瞄准中高端市场，以轻奢、时尚等为主打标签，全面开启战略转型和升级。

2018年纽约国际时装周舞台上，以“悟道”为主题展现公司潮牌系列产品的“中国李宁”，吸引了大量的关注，2019年李宁又进军巴黎时装周，通过一系列热点营销，中国李宁迅速在年轻消费群体中确立了品牌地位，逐渐高端化、时尚化。

同样在2018年，波司登发布了未来3-10年的战略规划，加速渠道洗牌，逐渐关掉三四线城市门店的同时，在一二线城市广开门店，试图以打造国潮高端品牌的新形象回归一线城市。

2018-2019财年，波司登1000元以下的产品销量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽绒服产品销量占比由5%提升至24%。2019年平均售价继续提高20%-30%。在2020财年，波司登品牌羽绒服在线销售收入中，单价超过1800元的销售收入占比达到31.8%。

从各大时装周转了一圈回来后，逐渐高端化的国产运动品牌，产品价格一路飙升。波司登的“登峰”系列售价高达万元。李宁近期推出的高端子品牌LI-NING 1990，价格比中国李宁主线产品贵了1.3-1.5倍。“李宁韦德之道4全明星银白系列”售价已高达48889元。

尽管波司登把“珠峰”“登山”等关键词与产品结合，试图强化消费者对波司登品牌专业性的认知，塑造品牌印象，李宁也不断强调自身的设计时尚与核心科技，但占领消费者的心智，让其为产品溢价埋单，从来不是一件简单的事情。

尤其是打脸似乎总是来得很快。

今年全运会期间，奥运冠军陈雨菲因穿李宁羽毛球鞋导致右脚脚趾被划伤一事引发热议。售价千元，李宁宣称采用了独特技术，并利用供应商的资源优势进行功能性材料研发，以科技元素为卖点的新款球鞋如此脆弱，不禁让公众对李宁的专业性产生怀疑。

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过度营销引发的信任危机

李宁的翻车并不令人意外。

“新疆棉”事件发生后不久，李宁就因为“天价球鞋”事件面临公关危机。得物APP上，李宁韦德之道4全明星银白款，售价高达48889元，相较参考价1499元，涨幅达31倍。

尽管后来得物平台回应是卖家个人行为，李宁方面也对“饥饿营销”予以否认。但消费者显然并不完全认同。“中国两个字无价，但李宁就算了。”有消费者如是表示。

这在一定程度上也是平民品牌迈向高端化道路的一个缩影。过快提价能否被消费者接受、消费者接受周期的长短，决定着企业高端化转型的成败与否。

在“爱国营销”被各行各业滥用后，消费者愈发抵触被收割“爱国税”，消费市场对品牌认可度逐渐回归理性，回归产品的本质。

今年8月，李宁公布了2021年上半年财报。在上半年，李宁实现了收入101.97亿元，同比增长65%；实现净利润19.62亿元，同比增长187%。业绩增长背后，李宁的广告及市场推广功不可没。2017年-2021上半年，李宁用于广告及市场推广的支出在整体收入中占比分别为11.1%、10.4%、9.6%、8.9%和7.3%。

从华晨宇到肖战，李宁的代言人总是当红的流量担当。与之形成鲜明对比的是，李宁的研发及产品开发开支占比从未超过3%，2017年-2020年的研发开支在总收入中占比分别为1.9%、2.2%、2.6%、2.2%，2021年上半年该比例为1.8%，不增反减，与耐克、阿迪等研发投入比常年维持在7%以上的国际一线品牌差距明显。

毫无疑问，国产运动品牌在研发投入上的诚意，远没有在营销上来得大。波司登今年的中期业绩报告显示，上半年销售费用增长了33%至16.14亿元，管理费用增长15%，与营收增速持平。管理层解释分销开支大幅增长原因为，上半年加强对品牌羽绒服业务终端门店建设，同时加大了宣传营销力度，这使得其销售费用率接近30%。

值得玩味的是，依照波司登截至2021年9月30日的最新数据,支出款项中并未列出研发费用,只表示“集团一贯注重产品创新,将科研技术创新纳入供应链重要核心战略,并持续加重投入。”

据了解，目前国内运动品牌在设计以及科技创新上的投入占比普遍没有超过5%的。高端化似乎仅仅停留在口头上，品牌的诚意度可见一斑。

尽管国内品牌在营销上具有天然的本土化情绪优势，但在价格飞涨的背景下，国产运动品牌的高端化故事能讲多久，消费热度能否延续，却要被打上一个大大的问号。

体现企业高端化战略转型成功的除了价格，更重要的是品质和设计，这也是未来运动品牌角逐的焦点。对于国潮体系品牌而言，市场和消费者回归理性后，如何能够在研发和设计领域占据优势，才是值得考量的重中之重。

换言之，价格仅仅是品牌的高端化、潮流化的直观反馈，从来都不是目的和手段，不能本末倒置。无论是李宁还是波司登，如果过高的营销投入以及低于行业标准的研发费用不进行及时调整，长期发展必然面临隐忧。

实际上，虽然消费者抱怨不断，但对国产运动品牌的耐心和宽容度却始终很高。在耐克、阿迪达斯业绩低迷并陷入技术专利纠纷之际，有不少网友直呼巨头掐架会利好国产品牌，并表示“耐克阿迪‘打架’，我们选李宁安踏。”

但正因为如此，国产运动品牌，才更不应该辜负消费者的这份热忱。

来源：互联网十体育

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